營銷戰(zhàn)略要建立在“核客導(dǎo)向”上

李彬華

很多時候，企業(yè)是在框架假設(shè)和案例參考基礎(chǔ)上加以推導(dǎo)形成戰(zhàn)略的。這種依賴于經(jīng)驗的、定性的傳統(tǒng)方法往往會錯失真正的制勝之機(jī)。因為它不是建立在核心客戶之上的策略，而是書本推導(dǎo)出來的策略。

競爭導(dǎo)向的人喜歡研究競爭對手的出牌，研究競爭對手的策略。“非客導(dǎo)向”的人喜歡在非核心客戶上花費(fèi)功夫。譬如一個中等專業(yè)職業(yè)教育學(xué)校，卻不把招生重點放在中學(xué)生上，也不把學(xué)生的就業(yè)放在關(guān)鍵企業(yè)身上，而是把精力放在社會人士身上，把就業(yè)放在學(xué)生創(chuàng)業(yè)上，這是有問題的，至少在投入產(chǎn)出上不劃算。因為你的時間是有限的，你的精力是有限的，你的資源也是有限的，它不可能讓你很寬泛地?zé)o休止地在無謂的東西上停留。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今世界，只有不到萬分之一的創(chuàng)業(yè)成功，只有不到1%的人口擁有100萬美元以上的財富，他們被稱為“頂級富豪”。這群金字塔頂端的人，控制著全世界46%的財富。行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最好的兩成企業(yè)賺取了市場八成以上的利潤。

所以說，選擇重點接觸和轉(zhuǎn)化核心客戶是實現(xiàn)企業(yè)增長的首要問題。在此之上，企業(yè)就要識別關(guān)鍵增長抓手，關(guān)鍵增長抓手就是你要識別你的核心客戶是誰？你的核心客戶需要什么？你的核心客戶有什么特點？通過弄明白這些關(guān)鍵因素，從而制定 “贏家通吃”的戰(zhàn)略。“贏家通吃”戰(zhàn)略指的是市場競爭的最后勝利者獲得所有的或絕大部分的市場份額，而失敗者往往則被淘汰出市場而無法生存。

事實上，這并非是什么新理論。早在上世紀(jì)60年代，美國科學(xué)史研究者Robert K.Merton就提出了類似的理論——馬太效應(yīng)。“馬太效應(yīng)”是指任何個體、群體或地區(qū)，在某一個方面（如金錢、名譽(yù)、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機(jī)會取得更大的成功和進(jìn)步。“馬太效應(yīng)”的名字來源于《馬太福音》中的一則寓言：從前，一個國王要出門遠(yuǎn)行。臨行前，他交給3個仆人每人一錠銀子，吩咐道：“你們?nèi)プ錾猓任一貋頃r，再來見我。”國王回來時，第一個仆人說：“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠。”于是，國王獎勵他10座城邑。第二個仆人報告：“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠。”于是，國王獎勵他5座城邑。第三仆人報告說：“主人，你給我的1錠銀子，我一直包在手帕里，怕丟失，一直沒有拿出來。”于是，國王命令將第三個仆人的1錠銀子賞給第一個仆人，說道：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”Robert K.Merton基于這一寓言在現(xiàn)實社會的體現(xiàn)而提出“馬太效應(yīng)”。從本質(zhì)上來說， “贏家通吃”是“馬太效應(yīng)”的升級版。

還有一則故事告訴我們這樣的道理。美國“密西西比號”客輪在波瀾壯闊的密西西比河上航行。一位游客主動與船長搭訕：“船長先生，您在這河上航行了這么久，經(jīng)驗這么豐富，我想您一定對河中的每一處淺灘都摸得一清二楚、了如指掌了吧？”這位船長在這條人稱“老人河”的大河上已經(jīng)航行了幾十年，當(dāng)然積累了不少的經(jīng)驗教訓(xùn)，可是他的回答卻讓這位游客大吃一驚。他說：“不，先生，我對河中的暗礁、淺灘并不完全清楚。”“您說什么？”游客疑惑了，接著又好奇地問，“假如您連哪里有淺灘都不知道，那您怎么領(lǐng)航呢？”船長微笑著說：“為什么一定要在淺灘之間摸索呢？在淺灘之間摸來摸去，可以說是白白浪費(fèi)時間！我只要知道深水區(qū)在哪里，不就足夠了嗎？”