全民在線搶菜，生鮮電商能否迎來第二春？

李想

受新冠肺炎疫情的影響，國內大部分地區都對居民的日常外出行動進行了限制，這讓很多居民不得不加入了“線上買菜”的隊伍。消費者在體驗特殊時期買菜的不易時，生鮮電商們也試圖用這段時間內付出的高昂代價把消費者留下來。

到2月22號為止，上海姑娘曉宇已經32天沒有出過小區了，因為“能不出門就不出門”，買菜全靠APP線上下單，快遞小哥送到小區門口后她再去拎回來。另一位寧波的姑娘則加入了附近超市組織的社區團購微信群，每天看店長在群里展示商品，然后大家在微信群里下單，等超市送到指定地點后再去取。疫情期間，很多居民小區采取了限制出入措施，再加上餐飲企業大多還未復工，“線上買菜”突然成為一種必不可少的購物方式。疫情期間，隨著多地相繼實施了封閉管理的措施，快遞小哥們要承擔比以往更重的配送任務。“能看到需求側的旺盛。”生鮮電商“每日優鮮”合伙人兼CFO王珺說，其平臺的交易額在疫情期間同比增長了300%多，客單價也有明顯的提升，達到了120元。而美團旗下的“美團買菜”告訴本刊，北京地區的日銷售量最高為節前的2～3倍。微信官方公布的數據也佐證了線上生鮮的暴增：2020年除夕到初七的時間段里，生鮮果蔬類小程序的交易筆數增長149%，社區電商的交易筆數增長了322%。最明顯的例證或許可以從側面體現：為用戶提供食譜分享服務的APP“下廚房”在大年初三那天服務器宕機了。下廚房創始人王旭升后來分析說，在當天下午四五點，用戶集中準備做飯時，下廚房當時局部數據的訪問量是原來的三四倍，他們很快做出判斷，“宕機的原因應該就是疫情”。生鮮類產品的線上交易讓生鮮電商迎來了紅利期，這既是市場需求的爆發，也符合防疫的政策指導。國務院聯防聯控機制2月22日下午就保障生活必需品市場供應和流通工作情況舉行發布會，商務部市場運行司副司長王斌就表示，針對封閉管理的情況，他們鼓勵實體零售企業積極發展線上下單、線下配送業務，發布線上買菜電商平臺的信息，方便居民網上買菜。京東物流武漢亞一城配車隊的快遞師傅陳細偉之前主要負責的是B端企業客戶，疫情期間也改變了工作內容，這些天一直在運送民生物資，每天大概要給10個小區送貨，其中尤以蔬菜為最多。陳細偉說，武漢在2月11日起對全市小區實行封閉管理，每戶每三天只準一人出門購物，電商渠道要承擔更重的任務。陳細偉前幾天去漢陽地區的金地瀾菲溪岸小區送貨，因小區封閉，他給一位劉婆婆打電話，通知其到小區門口取快遞。誰知劉婆婆說，讓他把車開到小區二期門口，她看到車后會打招呼。當時陳細偉還沒明白劉婆婆是啥意思，直到他把車停到劉婆婆指定的地方，抬頭一看，發現劉婆婆正站在二樓露臺上跟他打招呼。陳細偉一問，原來劉婆婆不想下樓扎堆取貨，覺得那樣會增加疫情傳播風險，才想了一招，自己站在陽臺上拿著一根繩子吊著袋子放下來，讓陳細偉把兩盒雞蛋放在袋子里，她再拉上去。陳細偉按照劉婆婆的指令，把兩盒雞蛋裝好，然后看著劉婆婆往上拉，“我本來還擔心她拉不上去，后來看她借著欄桿使勁，還挺順利的”。即使是傳統商超也在試圖從中分一杯羹。家樂福北京四元橋店生鮮蔬果課課長胡繼華告訴本刊，家樂福在北京地區有22家門店可供應生鮮類商品，以前每天在蔬菜水果部分的進貨量維持在50噸左右，而疫情期間漲到了200噸。她所在的四元橋店最多的時候每天能賣出10噸以上，這幾天有所回落，也穩定在了5噸左右。其中線上訂單比例在這段時間內從之前的不到2%快速上升到了7.6%，每天的線上訂單量在500到600單左右。趁此良機，家樂福近期也在大力推廣“家樂福到家”的線上服務，相關的廣告在其店內隨處可見。2月11日，北京一名戴著口罩的顧客在空蕩的超市里采購。2月5日，家樂福“1小時達”接入“蘇寧易購”APP，距門店3公里內的用戶下單可享1小時極速送達；2月12日，家樂福上線了自己的電商小程序，僅一周時間獲取用戶超50萬。蘇寧家樂福CEO田睿就稱，根據數據，家樂福到家業務訂單春節期間增長了三倍多，蔬菜訂單量同比增長680%，其中大白菜、土豆、白蘿卜、西紅柿訂購量最多。“搶菜”背后的供應鏈考驗消費端的需求增長在上游感知得非常清楚。總部位于黑龍江的大莊園集團是國內重要的肉類食品供應商，其運營副總裁陳姣姣告訴本刊，在疫情發生之前，他們60%的業務其實是為餐飲企業供貨，比如海底撈和比格都是他們的客戶，零售市場的比重相對小一些；但因為疫情，餐飲企業大約90%以上都沒有復工，他們的重心就幾乎全部調整到了零售市場上。“與之前相比，零售的量增加了3～5倍，每天的訂單量超過100噸，但目前只能滿足一半左右的訂單量。”陳姣姣說，電商平臺所占的份額增加了不少，這些增加的量彌補了他們在餐飲市場上的損失，也讓他們今年春節的銷售額與往年可以持平。而困難之處在于，如何在短時間內大量調配貨源，這是對供應鏈的巨大考驗。最初的時候，各家依靠的都是疫情前準備的庫存。京東生鮮肉禽冷凍采銷部總經理王志強告訴本刊，過年之前，京東按常規準備了能夠支撐一個月左右周轉時間的庫存。“因為像屠宰加工這種勞動密集型的產業，多以農民工進城這樣的勞動力為主，所以他們基本上會提前一周就放假不再生產和加工了。”王志強說，“而一般情況下，這種農業企業也基本上是在正月十五左右會全部都復工，每年都是這樣，所以我們的保障基本也是按一個月左右這樣的量來準備的。”但隨著武漢“封城”的消息傳來，像肉蛋菜這樣的生活必需品迎來了需求的爆發，王志強之前準備的一個月庫存，在兩周時間內就被消耗掉了。遠征攝大莊園這樣的供應商預判需求量一定會上升，但當時他們自己庫里的貨也不是那么充足。陳姣姣說，除了從國外進口的高端產品以及他們自己的養殖基地，大莊園集團60%以上的基礎牛肉來源要靠當地零散的農戶。“我們有大概近百家在檢疫站注冊的長期合作農戶，一般一家在100到300頭牛左右。”這些牛拉來了之后，他們還要做一系列的工作，最終形成完整的從生鮮到預加工、初級加工、深加工以及熟食和半成品的全系列產品。最大問題還是交通不暢。陳姣姣說，大莊園集團是黑龍江省第一家申請并獲得了省級防疫指揮部頒發的物流許可通行證的食品企業，為此他們做了大量的協調溝通工作，確保自己的物流車隊可以在全國范圍內通行。但給他們供貨的零散農戶們就沒有這種資格了，由于很多鄉村地區采取了封路措施，導致農戶們的牛沒辦法向外運輸，目前只有不到一半的農戶可以正常供貨。他們只得一面依靠春節前準備的安全庫存，一面抓緊恢復生產。另一個限制因素就是物流能力。大莊園集團電商部負責人李貌告訴本刊，京東因為自己擁有很強的物流能力，他們只需定時將貨物拉到京東位于沈陽的倉庫即可，后面在全國范圍內的分配工作就由京東自己完成了。但一些電商平臺因為用的是其他第三方物流，很多中小型物流公司雖然已經開始復工，卻在疫情期間明顯出現了產能不足的情況。“在2月10號之前，我們本來是有一些能發出去的貨，但因為對方物流對接不上，都發不出去，對銷售的影響是很大的。”駁靜攝每日優鮮方面則稱，他們采取的辦法是緊急調配了內蒙古、云南、山東等多個蔬菜產地的貨源，采購人員駐守產地，并且協調生產和發貨。針對封路的情況，他們在初二、初三供應最緊張的時候甚至動員了當地的工人用“人拉肩扛”的方式把貨品運送出來。但用戶在這個階段的需求過于旺盛，“已經擊穿了整個行業的供給量”，王珺說。這導致他們目前每天仍然有10%左右的售罄率。因為這種緊張的供求關系，商品大量售罄的狀況在各個平臺都屢見不鮮，“搶菜”成為這些天社交媒體上熱議的現象。曉宇這樣的消費者也很無奈，她每天晚上12點都要定時在盒馬上“搶菜”，不搶根本買不到。美團買菜方面也稱，雖然其各品類商品供應較為充足，但受到疫情防控導致的物流不暢、人力緊缺等影響，部分蔬菜等生鮮商品出現了短時間缺貨。搶菜之外，配送也靠搶。曉宇在盒馬上就遇到過好幾次選好了商品卻被告知配送名額已滿的情況。“叮咚買菜”也是一樣，每天早上7點開始接受下單，配送名額半個小時之內肯定被約滿，“萬一哪天睡到8點才起，今日搶菜又泡湯了”。能培養出新消費習慣嗎？

對于生鮮產品短時間內被“秒殺一空”的情況，盒馬負責人侯毅也吐起了苦水。由于疫情的影響，他們很多員工都回不來，雖然一天能做幾十萬單的配送，但是遠遠不能滿足市場需求，“很多地方都是秒殺，遠遠超出我們的能力”。盒馬估計，人員缺口在1萬人左右，因此他們也廣泛接受線下餐飲企業員工做臨時補充。自2月3日，盒馬聯合云海肴及西貝等餐飲品牌達成“共享員工”的合作后，截至2月13日，已有2500名“共享員工”加入盒馬上崗。云南云海肴餐飲管理有限公司品牌價值成長中心總監陳娜表示，云海肴除了對接盒馬之外，也在對接其他線上的零售去實現人力部分的輸出，以緩解人力成本壓力。但上游生產企業很難這么靈活。作為京東自營生鮮平臺肉禽冷凍部分的采銷負責人，王志強手下就要對接超過600家供應商。根據他掌握的數據，一直到正月初七之前，有能力進行生產加工的供應商不到10%，正月十五之前大概也只有20% ～30%。直到2月中旬之后，大體上能復工的工廠才上升到了70% ～80%，但這也只是部分復工，還做不到滿產的程度。“就是說由于回來復工的工人數量不夠，有些回來了還得先隔離14天，所以現有的產能和正常運轉的產能比還是有很大的缺口。”陳姣姣說，大莊園集團全部員工加起來超過3000人，但截至采訪時，能到崗的員工不到1300人，還不到總人數的一半。為此，他們臨時改變了之前一班制的工作狀態，在現階段改成了“兩班倒”，增加了夜班，即第一班從早6點工作到晚6點，第二班從晚6點半工作到第二天早晨4點，“所以基本上每天是22小時運轉”。上游加工生產端如此，下游的配送端也一樣。胡繼華說，因為有三分之一的同事還無法到崗，她這段時間完全無休，且每天的工作量是之前的三倍。具體來說，目前他們整個店里負責蔬菜和水果部分的全職員工有11人，相當于這段時間每個人每天都要負責一噸貨物的工作量。陳細偉也說，他們車隊總共有100多人，目前能正常到崗工作的只有80人左右。“一線員工的工作強度的確很大，基本都是連軸轉的狀態。”王志強總結道。但他隨后也說，企業在這個過程中付出的成本也很高，比如運輸倉儲的成本會比正常時候要高，還要給一線員工發放很高的補貼。高強度與高成本的付出為的是以后的收獲。王珺說，每日優鮮在過去五年的發展中發現一個特點，即只要用戶買到三單之后，留存就非常穩定了。“雖然這個沉淀三單的習慣需要比較長的過程，但是疫情會帶來一波集中的用戶習慣養成。”曉宇說，雖然疫情結束后她還是會回到線下超市去買菜，但線上買菜也會成為她需要時考慮的一個渠道，“線上買菜的次數肯定會增加”。某電商平臺頁面十幾年前的SARS已經有所證明。據當時的數據顯示，“非典”使當時還名聲不彰的阿里巴巴各方面的業務指標一路走高，從2003年3月份開始，阿里巴巴網站每天新增供求商機數保持在9000條，4月中旬達到12000條，5月初達到15000條，比2001年和2002年長期保持的3000條增長了2至4倍。網上交易的異常火爆進一步促使阿里巴巴投資1億元人民幣，于2003年5月10日正式推出了個人網上交易平臺淘寶。麥肯錫在去年針對中國零售市場的報告中已經指出，考慮到全渠道購物是未來發展趨勢，零售商必須結合線上與線下的銷售與服務。它在報告中舉例說，大潤發超市在與阿里巴巴合作之后，獲取了很多成功的經驗。合作前，大潤發的在線銷售額只占總銷售額的3%，現在這一數字已升至20%。一個公認的事實是，不管在線上購買生鮮產品是否符合消費者一般場景下的購物習慣，它在數字上的確擁有極大的發展空間。申萬宏源證券在疫情期間發布的研究報告指出，萬億生鮮市場，電商目前的滲透率還不足5%。據艾媒咨詢數據，2018年生鮮電商月活用戶為262.2萬，滲透率為3.4%。相比于綜合電商3.7億的月活用戶數和70.3%的滲透率，生鮮電商市場發展前景廣闊。而疫情當下居民網購意愿加強，正是生鮮行業渠道變革加速的時刻。當然，生鮮電商前面的路并不平坦。中國電子商務研究中心去年的數據顯示，當時國內生鮮電商領域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。近三年已有近20家生鮮電商倒下，低價補貼、過度擴張、管理粗放導致的融資失敗和資金鏈斷裂，被認為是生鮮電商企業倒閉的主要原因。面對差異并不大的商業模式，生鮮電商的核心競爭力在于供應鏈建設所帶來的渠道成本降低。申萬宏源研報就認為，具備強供應鏈管理能力的企業能建立現代化的生鮮直采體系，可以從信息流、物流、資金流維度，解決中間環節多、物流效率低、門店精細化運營難和履約成本高的生鮮電商痛點。這個過程，將會是漫長且艱辛的。