主播的成長(zhǎng)之路

張碧琪

行業(yè)的紅利使許多人獲益，很多之前默默無(wú)聞的小主播也慶幸自己乘勢(shì)搭上了“直播帶貨”這班車(chē)。

對(duì)于2019年初才跨入主播行列的晨晨來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的她或許預(yù)感到了接下來(lái)直播將會(huì)成為新的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但她沒(méi)有預(yù)料到的是，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)來(lái)的如此猛烈。

就在這一年，淘寶直播頭部主播李佳琦的粉絲量從兩三百萬(wàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)了10倍。行業(yè)的紅利使許多人獲益，很多之前默默無(wú)聞的小主播也慶幸自己乘勢(shì)搭上了“直播帶貨”這班車(chē)。

2018 年底，正在青島創(chuàng)業(yè)的晨晨無(wú)意中點(diǎn)進(jìn)了一個(gè)直播間，她很快被吸引，在瘋狂購(gòu)物的同時(shí)，她也很難理解這些商品為什么會(huì)如此便宜。漸漸地，她發(fā)覺(jué)這個(gè)行業(yè)很有意思，于是也想試一試。那時(shí)她尚不知道，用不了多久，她也將成為一個(gè)擁有萬(wàn)級(jí)粉絲的“網(wǎng)紅主播”。

直播帶貨究竟有多火熱？商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。直播不光沖擊了線(xiàn)下，也已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)電商。如今，直播帶貨已經(jīng)讓舊有商業(yè)模式發(fā)生了改變。

除了疫情的觸發(fā)，更直接的是平臺(tái)的推動(dòng)。從2017年開(kāi)始，淘寶直播就開(kāi)始扶持主播和商家，“做大直播電商的盤(pán)子”原本就在阿里巴巴的發(fā)展的計(jì)劃當(dāng)中，阿里決策層甚至期望直播電商能夠達(dá)到數(shù)千億甚至萬(wàn)億級(jí)體量，直播電商熱潮就這樣被引爆了。對(duì)于消費(fèi)者而言，相較于圖文模式，直播的展現(xiàn)形式更生動(dòng)舒適，帶貨效應(yīng)更加明顯。所以未來(lái)，直播一定是個(gè)常態(tài)。

直播的游戲規(guī)則

雖然影響力不能跟薇婭等明星主播同日而語(yǔ)，但作為一個(gè)小量級(jí)轉(zhuǎn)化率很高的主播，有5萬(wàn)粉絲每天達(dá)到10萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售額，這對(duì)于晨晨來(lái)說(shuō)并非難事?！霸谖抑挥?00名粉絲的時(shí)候，每場(chǎng)的銷(xiāo)售額就能達(dá)到1萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)據(jù)還是非常牛的。說(shuō)明我的粉絲黏性相對(duì)比較強(qiáng)?！北M管有了一定的知名度，一路走來(lái)，晨晨還是面對(duì)了很多不為人知的艱辛。

“很累，”晨晨還記得自己第一次直播后的狀態(tài)。下播后在與公司前輩一起看回放復(fù)盤(pán)時(shí)，她更是覺(jué)得自己哪里都別扭，“觀(guān)看人數(shù)雖然在上升，但是成交量卻很低。” 在很多人眼中，直播的邏輯就是，開(kāi)播就會(huì)有人來(lái)看，時(shí)間久了看的人就多了。實(shí)際上并非如此，直播行業(yè)也是有游戲規(guī)則的。

記者了解到，截至去年，淘寶就有至少30萬(wàn)主播，因此就要通過(guò)選拔機(jī)制，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析把有潛力的主播篩選出來(lái)。流量，是固定的，要把流量分給誰(shuí)則是由規(guī)則決定。

流量的爭(zhēng)奪無(wú)疑是場(chǎng)廝殺，從精力和體力上都是對(duì)主播個(gè)人的挑戰(zhàn)。淘寶官方平臺(tái)給出的標(biāo)準(zhǔn)是，每場(chǎng)直播要有40余個(gè)產(chǎn)品才能維持直播應(yīng)有的吸引度，而且主播每場(chǎng)直直播時(shí)長(zhǎng)需要達(dá)到6個(gè)小時(shí)，這樣才能獲取更多的流量。還有其他的包括銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率、粉絲轉(zhuǎn)化率等考核標(biāo)準(zhǔn)，這些無(wú)一不對(duì)主播造成考驗(yàn)。“直播中不能有任何懈怠，必須以最好的狀態(tài)面對(duì)粉絲，否則可能會(huì)掉粉。掉粉還不如不播，但是又不能不播，平臺(tái)要考核。尤其是在吸粉那個(gè)階段，真是特別累，壓力很大?！背砍扛袊@道。很多主播為了增加曝光量，不得不選擇購(gòu)買(mǎi)展位，而這也是一項(xiàng)很大的費(fèi)用支出。

主播被歸類(lèi)到網(wǎng)紅，一定程度上也是公眾人物，他們的個(gè)人魅力、情緒控制和表達(dá)能力都被放大到鏡頭前?！皼](méi)有底稿對(duì)著鏡頭講話(huà)，還要將商品的特性展現(xiàn)到極致，其實(shí)是很難的。要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，要對(duì)所推產(chǎn)品透徹分析，抓住賣(mài)點(diǎn)、思考商品的呈現(xiàn)步驟……這些都體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的技巧。”晨晨說(shuō)。

如果說(shuō)其他的困難可以克服，那么缺少貨品才讓人束手無(wú)策。一場(chǎng)直播最核心的部分就是選品，每天要維持大量的上新，還需要商家的高度配合。 “青島的商家對(duì)直播的接受度不高。在杭州，主播是很受歡迎的，而青島的大部分商家滿(mǎn)足于現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道，缺少開(kāi)發(fā)直播渠道的意愿。為什么我后面直播頻率降低了？就是因?yàn)樯唐返呢S富度跟不上需求?！背巳狈ι唐分?，價(jià)格高也是另一個(gè)難解的痛點(diǎn)。“有些產(chǎn)品我們談了很久，商家就是不愿意放價(jià)格下來(lái)，價(jià)格下不來(lái)就意味著在直播里根本無(wú)法生存，一定得給主播足夠的利潤(rùn)空間才行?！?/p>

破局之法

面對(duì)諸多掣肘，晨晨和同行們不斷地探索破局之法。

為了不受平臺(tái)的控制、盡量把粉絲握在手中，晨晨開(kāi)始轉(zhuǎn)做私域流量。在淘寶、蘑菇街等平臺(tái)上積累了一定數(shù)量的粉絲之后，她試圖將粉絲引流，轉(zhuǎn)到小程序上繼續(xù)直播?！半m然目前看的人比較少，但是比較精準(zhǔn)，因?yàn)閬?lái)的人都是有大宗購(gòu)買(mǎi)能力和實(shí)際需求的。”另外一方面，相比淘寶平臺(tái)直播的模式，私域直播對(duì)速度的要求會(huì)低很多，直播不是即時(shí)的，產(chǎn)品鏈接的放置可以長(zhǎng)達(dá)一周，基本能覆蓋到所有的粉絲。晨晨認(rèn)為，她已經(jīng)找到了一個(gè)較為舒適的工作節(jié)奏。

十分明顯，消費(fèi)者之所以在直播間購(gòu)物，最重要的原因是價(jià)格，一些直播間的商品價(jià)格經(jīng)常能夠達(dá)到全網(wǎng)最低。主播們直接對(duì)接品牌方，拿到了接近于商品底價(jià)的價(jià)格，省掉了經(jīng)銷(xiāo)商以及分級(jí)代理商的層層溢價(jià)。無(wú)形中，主播成為了新型批發(fā)商，消費(fèi)鏈條正在縮短，成為了一個(gè)只有三端的閉環(huán)。隨著直播帶貨發(fā)展的越來(lái)越快，對(duì)于那些沒(méi)有強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)加持的新興主播們來(lái)說(shuō)，他們分身乏術(shù)，只能將精力集中于如何把貨賣(mài)掉，做不到完整的采貨體系。

對(duì)受制于人的苦惱感同身受，晨晨決定轉(zhuǎn)型，建立自己的供應(yīng)鏈渠道，她認(rèn)為這也是未來(lái)的發(fā)展方向?！皬S(chǎng)家的條件很苛刻，要出貨量很大才愿意合作。我們的優(yōu)勢(shì)是做深度，一個(gè)品在全網(wǎng)同時(shí)推，上個(gè)月聯(lián)合上海團(tuán)隊(duì)打造了信良記小龍蝦這個(gè)爆品，鋪貨100多萬(wàn)盒。這么大的銷(xiāo)量保證了廠(chǎng)家的利益。”因此多數(shù)廠(chǎng)家與晨晨保持著很密切的合作關(guān)系。

除了滿(mǎn)足自己團(tuán)隊(duì)的直播需求之外，晨晨還以供應(yīng)鏈的身份對(duì)接其他主播。一些主播處于剛剛起步階段，銷(xiāo)量很小甚至達(dá)不到批發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，而在晨晨團(tuán)隊(duì)打造的供應(yīng)鏈里，有數(shù)目可觀(guān)的產(chǎn)品可以供主播選擇，“可以不重復(fù)播一個(gè)周”，解決了找不到貨的核心問(wèn)題，“這些主播直接對(duì)接我們會(huì)更有利于自身的發(fā)展。我們一開(kāi)始也交了很多學(xué)費(fèi)，如果之前有一套成熟的路徑可以直接進(jìn)入的話(huà)，可能就省掉了很多的摸索步驟?！?/p>

目前，在這條供應(yīng)鏈里已經(jīng)有不少穩(wěn)定的品牌和商品，整合了一些青島的廠(chǎng)家資源，實(shí)現(xiàn)了食品、服裝、日化等全品類(lèi)的覆蓋。一些具有青島地域特色的海鮮產(chǎn)品，如麻辣小海鮮、魚(yú)干魚(yú)片等已經(jīng)成為了受歡迎的爆品。服飾類(lèi)目中，在即墨代加工的日韓運(yùn)動(dòng)品牌、潮牌以及一些外貿(mào)商品也是很大的賣(mài)點(diǎn)。

直播的市場(chǎng)

在主播行業(yè)，不同級(jí)別主播的生存方式有很大差異?！捌胀ㄖ鞑サ氖杖刖褪莻蚪?，包括最終銷(xiāo)售額、最終成交率的返點(diǎn)。而頂級(jí)主播和明星帶貨的收入有三個(gè)部分組成：鏈接費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)和傭金。”晨晨說(shuō)。

其實(shí)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，與頭部主播合作基本沒(méi)有利潤(rùn)，幾乎大部分都是虧的。他們不僅要支付明星效應(yīng)的費(fèi)用還要在商品價(jià)格上進(jìn)行巨大讓利，之后低于這個(gè)價(jià)格就是違約。如果不是為了品牌營(yíng)銷(xiāo)和沖擊銷(xiāo)量，選擇這種方式性的價(jià)比不高。記者在采訪(fǎng)中了解到，在2019年雙十一期間，青島某品牌海參花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元請(qǐng)明星李湘帶貨，而直播效果卻不盡如人意。

雖然頭部主播風(fēng)頭正勁，事實(shí)上，其他主播也無(wú)需擔(dān)心在頭部主播的擠壓下沒(méi)有生存空間。畢竟有打造品牌需求的只在少數(shù)，當(dāng)直播成為了常態(tài)，真正實(shí)實(shí)在在的日常銷(xiāo)量仍需依靠這些只拿提成的腰部、底部主播。而在活躍在青島的專(zhuān)門(mén)從事帶貨的主播們看來(lái)，還有很大開(kāi)發(fā)空間的青島直播市場(chǎng)更是大有可為。

要培養(yǎng)起一個(gè)本地的大主播、形成良好的本地直播生態(tài)可能還需要一定的時(shí)間和機(jī)遇，需要政府政策支持等各方面的共同努力，晨晨認(rèn)為，自己團(tuán)隊(duì)目前能做的就是把可控范圍內(nèi)的青島產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)得非常透徹?！拔覀儸F(xiàn)在正在操作的一個(gè)產(chǎn)品是青島紡織谷的一款抗菌T恤，價(jià)格低、有專(zhuān)利還有國(guó)家面料館的背書(shū)，幾乎覆蓋了服裝類(lèi)該有的賣(mài)點(diǎn)，我們爭(zhēng)取把它打造成全網(wǎng)有影響力的爆品?！?/p>

目前青島活躍在抖音、快手等娛樂(lè)號(hào)上的主播比較多，帶貨號(hào)幾乎沒(méi)有，除了商家積極程度較低之外，直播人才的缺口也是很大的原因。青島本地的直播行業(yè)起步較晚，缺少電商類(lèi)目相關(guān)人才，直播人才更是非常稀缺，而直播行業(yè)是快節(jié)奏的，不停地更替著規(guī)則。“行業(yè)很新，原本沒(méi)有對(duì)口人才，不過(guò)求實(shí)學(xué)院去年開(kāi)設(shè)了主播專(zhuān)業(yè)。行業(yè)需要規(guī)范、需要專(zhuān)業(yè)人員，有很大的職業(yè)需求缺口。學(xué)校也邀請(qǐng)我們?cè)O(shè)計(jì)一些課程加入到課時(shí)里面。”晨晨說(shuō)。在政策上，政府也給予了很大的支持。嶗山區(qū)政府在嶗山國(guó)際創(chuàng)新園為他們提供了2000平米的辦公場(chǎng)所，各界都希望通過(guò)努力拉動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

談及未來(lái)，晨晨表示，她想要把青島直播業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈體系完善起來(lái)，打造一個(gè)青島人的帶貨號(hào)。 目前在跟工廠(chǎng)和品牌方對(duì)接、對(duì)青島適合上直播的產(chǎn)品進(jìn)行整合，以及對(duì)資源素材積累前期進(jìn)行。另外，她也在探索一些新的商業(yè)模式，注冊(cè)了一些商標(biāo)與商家合作。她還補(bǔ)充說(shuō)道，“雖然最終目標(biāo)還是直播帶貨，卻又不僅僅是直播帶貨的單一模式。”