如何講好青島旅游故事？

李奕萱

青島旅游資源要有聲有色有效，講好講準青島故事。通過影視文化輸出，來吸引更多游客到青島休閑度假。

住宿業是城市旅游的晴雨表。青島的住宿業目前正經歷由追求“量”到追求“質”的轉變，未來要實現高質量發展的目標，還需不斷注入新的發展動力。

2018年6月，上海合作組織成員國元首理事會第十八次會議（簡稱“上合峰會”）在青島舉行。青島的城市環境隨之改善，城市的美譽度明顯提高，游客數量明顯增加。

但是，游客數量的大幅度增加，并沒有帶來住宿業收入的相應提高。2018年，青島市接待國內游客9848.94萬人次，增長13.69%。其中，外地游客一日游人數2640.41萬人次，增長95.88%;而旅游住宿設施接待國內旅游人數2135.26萬人次，增長5.08%;接待過夜游客收入1449.38億元，增長10.89%。外地游客人數的高增長與旅游住宿設施接待國內旅游人數和接待過夜旅游者收入的低增長形成較大反差。

為什么留不住游客？

通過對上合峰會之后青島旅游人數與住宿業收入情況的調查發現，青島旅游業主要存在以下問題。

一是缺乏留得住游客過夜的旅游景區。青島市共有123處A級旅游景區。唯一的一處5A級景區——嶗山風景名勝區， 2018年游客數量為405.3萬人次，比2017年增加10.9%。在26處4A級景區中，在國內知名的景點沒有幾處，規模也比較小。因上合峰會投資建設的燈光秀而成為網紅的4A級景區青島海濱風景區五四廣場景點，游客數量大增，2018年接待游客721萬人次，比2017年增加528萬人次，增長273.6%。但是，絕大多數游客在嶗山一日游或看完燈光秀之后，卻并沒有留在青島過夜，而是趕到青島周邊城市如威海、煙臺、日照等地住宿。2018年，青島市接待國內旅游人數9848.94萬人次，其中旅游住宿設施接待國內旅游人數2135.26萬人次，僅占國內游客人數的 21.68%，不在青島過夜的國內游客差不多是過夜游客的四倍。

二是旅游業與文化產業的融合發展滯后。青島的文化產業與旅游產業相比發展較為落后，文化資源開發滯后，阻礙了旅游業與文化產業的融合發展，缺乏像上海“迪士尼”、杭州“印象西湖”這樣的能留住游客的人氣高、影響大的特色項目，成為青島旅游業轉型升級的最大短板。與青島市相比，深圳市旅游資源雖然并不豐富，但深圳注重旅游與文化的深度融合，建設了一批具有世界影響力的文化旅游景區，其主題公園文旅兼備、創意十足，成為中國主題公園領跑者。如投資20億元、占地48萬平方米、接待游客已超過3200萬人次的“世界之窗”，投資20億元、占地35萬平方米、接待游客超過5000萬人次的“歡樂谷”，要游覽完這些大型的景區，只有住下來慢慢看。2018年，深圳市共接待國內游客10587.16萬人次，數量與青島相當，而過夜游客為5187.71萬人次，幾乎是青島的兩倍，每兩個到深圳的游客就有1個在深圳過夜，為深圳的酒店住宿業帶來源源不斷的客源。

三是吸引境外游客的能力較弱。2018年，青島市入境游客153.57萬人次，其中，外國游客111.89萬人次，過夜游客54.63萬人次。入境的韓國、日本游客合計62.5萬人次，占入境外國游客的55.88%。與青島相比，深圳的入境游客和過夜入境游客是青島的22倍左右。2018年，深圳市入境游客3345.22萬人次，其中，過夜游客1220.21萬人次，連續多年居全國入境過夜游客人數首位。從數據比較不難看出，青島市旅游競爭力不足，吸引境外游客特別是歐美發達國家游客的能力較弱，在青島過夜的境外游客太少。

四是游客數量和客房出租率季節差別明顯。青島市旅游客流量以春夏季為主，節假日聚集明顯。2017年，共接待國內外游客8816.5萬人次， 4月至9月半年共接待5631.4萬人次，占全年總量的63.9%。2018年，共接待國內外游客10002.52萬人次，4月至9月半年共接待6932.1萬人次，占全年總量的69.3%。酒店客房出租率季節差異較大，2017年和2018年客房平均出租率為60.8%和61.56%。夏季酒店客房出租率較高。如，2018年8月，海景花園大酒店客房出租率接近89%，香格里拉酒店入住率超過83%。而每年的國慶節之后到次年3月，秋冬季節酒店住宿業生意比較冷清，大部分酒店出租率不到40%，有的甚至低于30%。

五是非星級酒店比中高星級酒店更具競爭優勢。2018年，青島市限額（營業收入200萬元）以上住宿法人企業客房收入24.9億元，比2017年增長9%。其中，五星級酒店客房收入6.07億元，比2017年減少2.7%;四星級酒店客房收入4.35億元，比2017年增加7.4%;三星級酒店客房收入2.25億元，比2017年減少5.1%。2018年，中高星級酒店客房收入合并12.67億元，與2017年的12.66億元基本持平。而非星級酒店2018年客房收入12.19億元，比2017年9.98億元增加22.14%。非星級酒店多為近幾年新建的尚未掛星的酒店，這些新建酒店因硬件設施先進、性價比較高，對星級酒店住宿游客形成較大競爭壓力。

六是夜經濟冷落，晚間餐飲貿易休閑娛樂比較蕭條。缺乏類似長沙、成都那樣的餐飲娛樂消費氛圍，也是青島過夜游不發達的一個重要因素。如，近幾年來長沙、成都大力發展休閑娛樂和飲食文化產業，極大促進了夜間經濟的繁榮，城市呈現出“不夜城”景象，提高了城市的知名度，國內外游客紛至沓來，人氣興旺，酒店住宿業也得到了長足發展。青島的夜經濟與長沙和成都相比存在較大的差距，對國內外游客的吸引力還比較弱。

七是民宿的價格優勢對酒店住宿壓力較大。隨著自駕游的快速發展，民宿競爭優勢日益凸顯。在消費個性化發展的潮流下，講究情調、價格較低、可選性強、預定方便的民宿發展較快，分流了客源，也對酒店住宿業客源市場形成較大擠壓。2018年，全市酒店平均客房價格445.84元，比2017年增加10.35元，增長2.38%。這一增長比例，與5.08%的旅游住宿設施接待國內旅游人數增長率不對稱，相差2.7個百分點，住宿游客主要被民宿分流。

講好青島旅游業故事

針對上述問題，提出以下幾點建議：

一是建設國際時尚城，讓游客住得下、玩得好。按照習近平總書記“辦好一次會，搞活一座城”的要求，乘上合峰會東風，大力推動文化、旅游、體育、會展等新產業模式融合發展，吸引更多人來青島體驗、生活、創業，使更多的海內外游客在青島住得下、吃得好、玩得嗨，真正把青島建設成為世界知名的國際時尚城和旅游目的地城市。青島作為青春之島，要打造一批時尚產業和基礎設施，豐富市民和游客的時尚需求，不僅要讓游客白天看紅瓦綠樹、碧海藍天，還要合理安排流光溢彩的燈光秀，讓游客能住下來，最大限度發揮旅游景點對住宿業的繁榮發展的促進作用。

二是講好青島故事，大力營銷青島旅游資源。要有聲有色有效，講好講準青島故事，比如2019年春節期間全國熱播的《流浪地球》《瘋狂外星人》兩部電影，都是在青島東方影都拍攝的，應借勢加大宣傳力度，打響青島“電影之都”品牌，建設“東方好萊塢”。通過影視文化輸出，舉辦文化演出和青島特色短視頻等多種文化產品來吸引更多游客來青島休閑度假。

三是積極承辦大型會展，增加青島住宿“人氣”。國際性活動、會議、論壇，各種各樣的展會是張揚青島的好機會、好平臺。要發揮會展整合資源的先進性、引領性、超前性的平臺作用，通過會展整合信息流、資金流、人流、物流。如2019年5月青島市舉辦的2019全球（青島）創投風投大會，6月青島市承辦的博鰲亞洲論壇全球健康論壇大會，10月舉辦的跨國公司領導人峰會等世界級專業化、國際化會展，擴大青島的影響，吸引天下英才，來青島參會參展，促進青島旅游業和住宿業的發展。

四是借鑒先進城市新型旅游產品運營模式，增強旅游項目對游客的親和力。學習杭州市借背街小巷改造工程，開發歷史街巷建筑、宗教、人文、民俗游，打造“城中有景、城景合一”的城市旅游產品。串聯區市旅游熱點，利用網絡推薦多日游行程安排，解決留不住人的問題。

五是高度重視、大力發展夜間經濟。夜間經濟對拉動消費需求、轉變經濟增長方式，具有不可替代的重要作用，是一個城市經濟發展和消費水平的直觀反映。一個城市的夜間經濟是否成熟，是判斷一個城市經濟特別是旅游經濟發達程度的重要標志。青島市要著力解決夜間經濟夏“熱”冬“冷”問題，大力開展“海鮮美食，吃在青島”“觀海聽濤，住在青島”等旅游營銷，改善酒店住宿業夏天一房難求、冬季無人問津的狀況。

六是鼓勵民宿等住宿業做優做精。出臺鼓勵民宿等住宿業新型模式發展扶持政策，加大對民宿等的關注和培養，發揮典型宣傳引領效用，打造富有特色、吸引力強、具有規模的民宿經濟。特別是要加強對民宿在治安、消防、食品安全、衛生防疫等方面的規范化管理，提高政府服務效能，讓旅客住得放心、吃得舒心、玩得開心。

（作者畢業于美國北亞利桑那大學酒店管理學院）