即墨：電商直播助推產業升級

初志偉

借助電商直播打通產業鏈，推動產業升級，為實體經濟找尋新機遇是即墨打造電商直播基地的主要目的。

2020年4月29日，青島網紅直播基地項目在即墨家居博覽中心簽約。占地4萬平方米的直播基地，將成為即墨搶占網紅經濟的重要平臺。

行動起來的并非即墨一家，重慶攜阿里巴巴啟動“春雷計劃”，希望帶動重慶各產業帶銷貨量2000萬單，共同推動重慶企業的數字化轉型。廣州出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，目標直指全國直播電商之都。濟南把“建設直播經濟總部基地”寫入2020年《政府工作報告》……近幾個月，從黑龍江到云南，越來越多的城市正在推動或計劃布局各類電商直播基地，仿佛成了地方搶抓新興產業發展機遇的標配。

供應鏈是關鍵

直播電商典型的銷售路徑是貨品—主播—消費者，貨品是主播帶貨的關鍵與核心。

即墨打造電商直播基地的底氣來自于即墨雄厚的紡織服裝產業基礎、發達的紡織服裝商貿業以及迅速崛起的童裝產業。

供應鏈是直播帶貨的關鍵一環。電商直播表面是流量的比拼，背后是對供應鏈能力的考驗。即墨在紡織服裝方面已經形成較為完備的供應鏈體系，牽頭建設單位即墨國際商貿城具備龐大的供應鏈和商家資源，實現了紡織服裝原料供應、設計、研發、生產、加工、銷售的一條龍全產業鏈供應體系，可以為直播帶貨提供最直接的“前播后產”的便利。此外，青島網紅直播基地開拓“線下打烊、線上開播”新運營模式。堅持與專業市場貨源錯位競爭，鼓勵傳統紡織服裝企業參與電商直播，用直播帶動銷量。

據淘寶直播數據，服裝，尤其是女裝，是消費者最愛買的商品。紡織服裝是一個主流但非常擁擠的賽道，最終能否脫穎而出也為青島網紅直播基地帶來了很大考驗。

為此，即墨編制了《即墨區紡織服裝直播電商發展實施方案》，成立了傳統產業轉型升級領導小組和工作專班，組建了高級別專家智庫團隊，高標準編制即墨紡織服裝產業發展規劃。初步引入拼多多、騰訊直播以及一批網紅MCN機構。即墨為其提供辦公場地、培訓補貼和稅收返還等政策支持，網紅MCN機構和直播公司為即墨孵化網紅、創造稅收、開拓市場、帶動銷售，共謀即墨紡織服裝產業發展。

在機構資源和資本的支持下，青島網紅直播基地將針對紡織服裝專業主播進行包裝和打造，保障內容的持續輸出，整合電商平臺、供應鏈等行業資源，幫助主播與外部品牌或者資源合作，從而最終實現商業效益。

青島網紅直播基地目前尚處于起步階段，遠期規劃5年內構建1批直播電商產業集聚區，扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構，培育50家有影響力的MCN機構、孵化200個網紅品牌，培訓2000名帶貨達人，帶動從業人員10萬名以上，將即墨打造成為全國著名的紡織服裝直播基地。

產品依然是核心

主播的馬太效應日趨凸顯，可能已經不是“二八法則”，而是2%的人集中了80%的流量與資源。如何吸引網紅主播入駐是個難題。青島網紅直播基地一方面計劃對帶貨達人或淘寶、快手、抖音等平臺粉絲量前十名的網紅主播，依據其帶貨量、粉絲數、互動率等產能的輸出給予獎勵。另一方面將依托直播電商培訓機構、主播孵化機構，對新人主播進行相關業務培訓及個性化包裝設計，重點培訓主播的心理素質、吸粉能力以及與粉絲互動技巧，通過直播帶貨實操，培育與紡織服裝匹配的主播與團隊，幫助紡織服裝市場商家和商貿企業培育輸送專業的直播團隊，培養一批腰部及腰部以下網紅主播。

這種常規打法是否真的有效還有待觀察。一些MCN機構賣培訓課比帶貨賺錢，使不少素人抱著一夜暴富的心態成了韭菜。一將功成萬骨枯，頭部主播并非流水線制造出來的產物，對主播來說，貨品組合，議價能力才是核心競爭力。買家與其說是奔著主播，不如說是奔著主播的產品而來，產品也決定了主播的熱度是否能夠持久。

搶網紅實質上是搶流量，在流量夠大，貨物質優價廉的情況下，李佳琦的狗都可以成為帶貨網紅。但是頭部主播是絕對的稀缺資源，并且流動率非常高，對網紅主播來說，高質量粉絲而非廠家才是命脈。

因此，產品依然是電商直播的核心。將產品作為核心，哪怕網紅流失，甚至流量紅利見頂，直播間依然是產品展示中心，做到用戶需求和產品供給的有效銜接。

產業升級與轉型

直播不是平臺與主播的競爭，而是產業之間的競爭。

沒有產業支撐的電商直播走不遠。青島網紅直播基地利用即墨現有市場資源，對接即墨主要直播電商流量平臺，啟動專業市場直播電商全平臺、全產業鏈的戰略合作，推動直播基地進駐大型市場，探索嘗試多層次、全方位深度融合模式，組織商圈電商直播節，培養一批“網紅老板娘”和網紅品牌，打造產業鏈品牌IP化，實現線上線下商貿的全面繁榮，從而推動即墨傳統服裝紡織產業轉型升級。

直播電商也在倒逼上游生產工廠的轉型升級。即墨鼓勵紡織服裝工廠直銷直播，工廠可以更好地把握消費者的喜好和心態，能夠快速地對紡織服裝的樣式、版型、面料、顏色、配飾等進行調整，實現柔性化生產，減輕了研發成本和備貨壓力。消費者通過直播可以直觀感受這種基于原產地，直接從供貨源和供應鏈入手的工廠直銷直播，真正做到線上線下互聯互通。

建設青島網紅直播基地也是即墨國際商貿城自身轉型的重要一環。作為江北最大的服裝批發市場，在電商直播基地“遍地開花”的時代，即墨國際商貿城也在對自身的角色、定位、功能重新思考，倒逼傳統商貿城線上線下融合發展，加快轉型步伐。

各大平臺之間的直播廝殺戰也在悄悄打響。拼多多與廣東佛山、福建泉州、內蒙古敖漢、山東章丘等地對接，淘寶與16個省市的商務和農業部門合作，共同孵化20萬新農人。其他直播平臺也在攻城略地，不希望在電商直播領域未戰先敗。

電商直播不僅為傳統產業注入新的動能，推動傳統產業數字化轉型升級，也幫助地方實現了實體經濟的高質量發展，典型的如連云港、宿遷借力淘寶直播實現彎道超車，躋身“十大淘寶直播之城排行榜”三、四名，超越上海、北京、深圳等地，帶動了當地的水晶珠寶、花卉苗木產業的升級發展。

借助電商直播打通產業鏈，推動產業升級，為實體經濟找尋新機遇是各地打造電商直播基地的主要目的。不過，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。同樣的互聯網產業，生在北方往往自帶“困難”模式。能否打破這個“魔咒”，是對供應鏈管理能力、產品的設計生產、以及主播的全方位考驗。電商直播作為新興產業，現在南北幾乎同處一條起跑線，隨著頭部效應越來越突出，未來差距肯定會進一步拉大。大浪淘沙過后，跟風而起的只能剩一地雞毛。