直播經濟如何贏得更徹底

李光全

直播平臺與城市合作，攜手收割流量紅利、挖掘新商業紅利和消費新動能，正成為城市新經濟競爭的細分新賽道。

“18秒賣出1萬瓶防曬霜”“5分鐘直播賣光1.5萬支口紅”“雙十一直播帶動成交近200億元”……直播電商創造銷售神話案例比比皆是。從朱廣權和李佳琦的“小朱配琦”超強帶貨，到央視“F4”康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提直播3小時帶貨5億，再到“央視Girls”朱迅、李梓萌快手吃播帶貨8000萬，央視主播的加入，進一步煮沸了直播帶貨這一熱門話題。直播電商這一風口，也為城市競爭開啟了一個細分賽道，其發展態勢、未來趨勢如何，值得關注。

直播電商為什么會火

艾媒咨詢的數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年國內在線直播用戶將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。

直播電商為什么會火？

一是直播平臺的鏈條和功能優勢。直播有其生態鏈，蘊含了直播平臺、內容創作、渠道傳播、服務支持、直播服務等五個環節。直播業態的成功一方面是來自上述五個環節全產業鏈的成功，另一方面是發展模式從“泛娛樂化直播、游戲直播、直播+表演”到“社交化、內容化、垂直化、廣告平臺化”的轉型成功。直播平臺的社交化功能，持續黏化主播與粉絲之間的強信任關聯;直播平臺的內容化，使得直播鏈條的產業延伸能力、資源整合能力、平臺承載能力逐漸成為直播品牌化的關鍵;直播平臺的垂直化功能，使得“直播+”的內容越來越多且盈利模式日趨完善;直播平臺的平臺化功能，讓直播延伸出的商業價值依托平臺得以放大，同時也使得網紅明星多了一個全新的商業價值變現渠道。

二是直播平臺運營思維的優勢。直播電商對直播平臺的成功使用有著對持續性和轉化率這兩方面的全新思維認知。直播電商平臺摒棄了過去簡單以流量消耗換取商業價值的傳統思維，形成了站在用戶視角、與粉絲共贏的持續運營思維，讓粉絲既獲取了基于信任的“主播幫你試、主播幫你選”的購買體驗溢價，同時獲取了直播銷售價格低于平時銷售價格25%左右的現實購買溢價。此外，從購買轉化率來看，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級網紅的購買轉化率是傳統電商購買轉化率的40倍以上。

三是“薇婭”“李佳琦”等頭部主播的明星拉動效應優勢。頭部主播已經基于消費信任鎖定了大批粉絲、形成了帶貨能力超強的品牌效應。如今年的4月1日晚，羅永浩完成了帶貨直播首秀，直播持續三小時，支付交易額超過1.1億元，累計觀看人數4800萬人，創下了抖音平臺最高帶貨紀錄。同晚，薇婭在淘寶直播賣貨，優惠價4500萬的運載火箭僅1小時就有人支付了購買定金。還是在同晚，快手直播帶貨王者辛有志單場帶貨4.8億件，又創下了電商直播新紀錄。三大直播平臺、三個頭部主播，拉動的不光是電商直播的成交紀錄，更是拉動了社會各方面對直播形式的關注。在頭部主播的帶動下，直播電商市場愈加火爆，在2020年開啟了全民直播電商元年這一電子商務發展的新階段。

城市新賽道

艾媒咨詢報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天都會看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會觀看電商直播，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。與此同時，艾媒咨詢報告的數據也顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，比2018年增長214.3%，預計2020年國內在直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。直播強大的滲透能力、銷售轉化能力、超強帶貨能力讓不少城市看在眼里、急在心里。直播平臺與城市合作，攜手收割流量紅利、挖掘新商業紅利和消費新動能，正成為城市新經濟競爭的細分新賽道。

據統計，目前全國已有27家產業園區與網紅經濟、直播電商主題直接相關。眾多一線城市正在全力布局直播電商。如廣州市專門印發了《廣州市直播電商發展行動方案》，提出到2022年推進實施直播電商催化實體經濟的“個十百千萬”工程，即構建一批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動性的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌（企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等）、新培訓10000名帶貨達人（帶貨網紅、網紅老板娘等）將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。重慶印發了《關于加快線上業態線上服務線上管理發展的意見》，提出要加快線上直播產業發展、發力“線上城市”。青島市政府與拼多多達成戰略合作，聯合開展“出海優品 e購青島”行動，并提出打造青島全國電商直播示范基地。杭州以主播數全國第一、孵化出全國首批聾啞人“無聲”主播，成為淘寶直播新經濟代表城市。西安誕生了全國首個“帶薪直播假”，南京把發展網紅直播經濟作為新消費重要抓手。

政府政策及時引導的效果還是比較明顯的。在直播經濟的帶動下，廣州2019年限額以上批發和零售業實物商品網上零售額實現同比增長12.9%，快于全市社零額增速5.1個百分點，公開報道也顯示，廣州出臺政策后，快手攜10億流量助陣廣州。杭州、廣州、連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都、蘇州、金華成為最新的十大淘寶直播之城，而排名第二的廣州在政策效應下2月以后“淘寶直播商家激增四倍”，開播場次反超杭州。

青島如何抓好直播電商之機

面對新興產業生態，城市應該如何搶位、卡位電商直播的新風口城市競爭？

一是政策助力，盡快出臺相關政策鼓勵直播電商產業發展。各城市應該圍繞鼓勵直播電商集聚化、品牌化發展來重點打造直播電商產業基地，在優勢區域吸引和集聚國內優質電商直播平臺、MCN機構等，形成行業集群效應，形成全國有影響力的直播產業基地。對于青島而言，即墨國際商貿城、李村商圈、臺東商圈等傳統商貿優勢區域都可以積極謀劃借力直播電商進行探索轉型，發揮即墨國際商貿城服裝特色突出、產品云集、知名度高、流通性強的優勢，打造青島市直播電商產業基地，發揮李村商圈、李村商圈的商文化優勢來打造青島直播經濟特色區。

二是發揮優勢，要推動直播電商產業與城市產業結構升級轉型相結合。直播電商產業的發展要充分考慮城市特色產業、特色品牌、特色產業優勢，形成有競爭力、有特色的城市直播電商產業體系。以青島為例，既有海爾、海信、澳柯瑪等制造業優勢品牌，也有膠州大白菜、王哥莊大饅頭、馬家溝芹菜、馬連莊甜瓜、東大寨蘋果、山后韭菜、院上烤雞等眾多知名特色農產品品牌。還有即墨童裝、藍村制鞋、李哥莊假發、即墨紡織等有影響力的區域品牌，要圍繞這些特色品牌、特色產業，要鼓勵支持這些優勢產品借力直播平臺拓展銷售影響力，也要率先推進即墨商貿城與即墨跨境電商小鎮之間開展協作打造時尚直播跨境電商平臺，推進青島港口與進出口商品展銷功能區的合作打造有影響力的國際消費中心等。

三是人才支撐，構建直播電商人才支撐體系。要制定直播產業發展的相關引導政策，加大相關人才培養。直播人才的培養既可以滿足自身直播產業的發展需求，同時也是掘力全國電商經濟的一個切口。對于青島而言，中職教育比較發達，擁有中等職業學校50所、技工學校14所，具有開展直播教育培育的師資優勢，可以鼓勵青島技師學院、青島職業學院及相關中職院校探索開展直播電商產業人才的培育教育，在直播電商產業示范基地中率先打造直播教育培育基地;同時鼓勵各類人才利用直播新業態進行創新創業，時至今日，政府官員、新聞主播、著名企業家、網絡名人、職業網紅、導購、企業高管、健身教練、銀行柜員、房屋中介等變身主播已不再是新聞，“5分鐘賣掉1.5萬支口紅”“一天賣出5萬件衣服”“一次賣出3.6萬件廣式臘腸”也都不再是“神話”，全民電商時代正開啟著萬眾直播創業的新機遇。

（作者現任職于青島市委黨校，系享受政府特殊津貼專家、中國第三產業研究中心特約研究員、中國城市經濟學會專委會秘書長）