顛覆與重塑

孫夢

相較于傳統電商，直播更注重體驗感和互動性，并實現了“人找商品”到“商品找人”的顛覆與升級。

2020年一季度，中國有5.6億人，都在做同一件事：打開手機，觀看直播。有人將這種商業現象概括為：直播經濟。相較于傳統電商，直播更注重體驗感和互動性，并實現了“人找商品”到“商品找人”的顛覆與升級。

受疫情影響，很多門店被迫暫停營業，線下消費受到重創。搭建新的營銷渠道、探索線上轉型，成為這些企業在逆境中求生的重要方式。各行各業從業者紛紛試水直播，甚至是平時難得一見的商業大佬、頂流明星也躬身帶貨。一時間，直播+各個行業的模式頻現，如“直播+電商”“直播+教育”“直播+醫療”……

直播很輕松地獲得了與各個垂直領域相結合的機會，不斷實現自身的跨圈與突破，并顛覆和重塑著傳統的商業邏輯。其中給人們感受最深的是，直播重構了我們的消費習慣和消費場景。

國內的消費習慣和消費場景，經歷了從線下、到電商平臺再到直播購物的轉變。幾十年前，傳統的購物習慣是逛一家又一家的商場找商品，這種模式是“人找商品”。后來隨著互聯網的迅速發展，淘寶、京東、當當等電商平臺的線上購物方式越來越受到消費者的追捧，雖然這些電商平臺可以通過大數據向消費者推薦一些商品，但這仍屬于“人找商品”的范疇。

現階段，直播給人們帶來了顛覆性的體驗，開啟了“商品找人”的新玩法。品牌方主動地找主播、上直播，全方位地來展示自己的商品，并根據消費者的需求不斷進行產品的定制和改進。頭部主播們每天從成百上千個產品中選品。曾經有一位粉絲在薇婭的直播間咨詢，哪種家用凈水器好用？之后的一周時間內，薇婭團隊在數十種產品里選出了一款高性價比的家用凈水器。在直播間，薇婭邀請品牌方直接教粉絲如何安裝凈水器，如果沒有學會或者不想自己安，還有專人上門免費安裝。可以說，線上營造了線下的體驗感，線下的購物場景線上化，線上與線下真正意義上的結合自此開啟。

從過去的“人找商品”到現在的“商品找人”，其商業邏輯一直在不斷進化，但是“人、貨、場”在商業模式的核心地位從沒有變過。改革開放之初，“貨”被排在首位。因為市場往往供不應求，廠家是商業的核心。2000年之后，我國的電子商務和互聯網技術不斷發展，人們認識到“客流量”的重要性。沒有流量，商品品質再好也很難從紅海的競爭中脫穎而出，以電商平臺為代表的“場”取代了“貨”成為核心。

進入直播經濟時代，注重的是人與人之間的信任，“人”毫無意外地成為商業的核心。類似薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩這些直播帶貨巨頭，推薦的不一定是知名品牌，很多都是小廠商出品、質優價廉、貼合市場需求的商品。粉絲們不在意商品的品牌、價格而買買買，很大程度上出于對主播的信任，主播們“用捍衛信任的方式，逆序建立起品牌”。

哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森認為：“顛覆性技術是一種另辟蹊徑、會對已有傳統或主流技術產生顛覆性效果的技術，它能重新配置價值體系，并引領全新的產品和服務。”

作為一種顛覆性的商業技術，直播推動了傳統商業模式的變革，并建立起新的商業邏輯與價值體系。一方面，它幫助企業跳出了傳統的產品研發、投放廣告、培育市場到產品獲得消費者認可的品牌創建的邏輯順序。只要質優價廉、符合市場需求，企業就有可能節省大量的財力和物力，從需求端逆序建立品牌。另一方面，直播重構了營銷方式與供應鏈。以巨大的流量為支撐，直播改變了過去點對點的銷售，開啟了點對多的營銷方式，從而更加精準定位目標客戶群，降低了營銷成本。一位主播甚至可以驅動上千萬粉絲消費。另外，直播將品牌方、消費者、電商平臺、網紅機構（MCN）等整合到一起，形成一個新的網絡供應鏈體系。這一供應鏈更加貼近市場，貼近消費需求，且能迅速迭代。

疫情過后，直播經濟的熱度能否持續尚未可知，但是它重塑的營銷方式和商業邏輯，仍然值得人們去探索與嘗試。