老字號，新國貨，逆生長

吳雪

月30 日，120 組家庭齊聚豫園，共同參與由百年老字號南翔饅頭店主辦的“上海小吃節暨南翔饅頭店120 周年小當家特別活動”。攝影/劉歆

5月中旬，初夏的申城降了雨。已近9點，暮色下的豫園商城大多關燈閉店，一片黑寂中，只有景容樓還透著燈光。那是老廟的文化旗艦店，也是老廟體系中第一家以文化創意為主要呈現內容的店鋪，更是老廟眾多直播場地之一。

沿著樓梯拾階而上，“福祿壽喜財”五運通過具象裝飾與體現，展現得格外別致。大紅色背景板、補光燈、多部手機、兩位主播對著屏幕賣力地解說，讓你很難相信，自己正身處一座歷史悠久的珠寶金樓。

直播的成效，老廟事先是有心理準備的。當晚上架的50余款老廟產品，因熱捧瞬間售罄，不得不臨時現場補貨;當天直播累計觀看人數突破15萬，銷售額超270萬元。用豫園珠寶時尚集團首席創新官袁剛的話說，電商平臺貢獻的業績從2000萬到5.4億元，翻了20多倍，這一巨變，只用了四天。

這是一份喜人的成績單。國貨，正在彎道超車——上海“五五購物節·品質生活直播周”啟動，首日大直播中，永久牌自行車在抖音亮出了這句新消費豪言。而在擁有著國內最多老字號城市的直播間，這一豪言不斷得到驗證。海派旗袍蔓樓蘭匯聚了單場24萬人氣值;七寶非遺手作集市，漢服體驗成了其間最為熱鬧的項目;回力球鞋與上海美影廠聯手打造葫蘆娃“如意”系列最新款，銷售額已超300萬元。

新一代“網生品牌”，以老字號為代表的前浪六神、大白兔等，通過“返老還童”走年輕化路線，提升品牌聲量和銷量，似乎更有擁有頭部消費市場的潛力。

從注重數量到關注質量，從低端、老土到親民、新潮，國貨的舊印象正在被徹底改寫。據上海商務部透露，上海現有老字號品牌222家，其中經商務部門認定的“中華老字號”企業180家，在全國占比16%，位居各省市第一。老字號們早已不只是一個品牌，它們是內生為文化傳統的一部分，在符號層面上承載著更多共同的記憶。

“國貨的春天終于來了。” 上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任、EMBA《市場營銷》課程教授周穎在接受《新民周刊》采訪時，禁不住感嘆道。

95后最愛國貨

年輕人的行為舉止，是國貨發展的風向標。相比較以完美日記、元気森林、喜茶為代表的后浪——新一代“網生品牌”，以老字號為代表的前浪六神、大白兔等，通過“返老還童”走年輕化路線，提升品牌聲量和銷量，似乎更有擁有頭部消費市場的潛力。

在上海徐匯區田子坊弄堂里，來自比利時的兩名女游客，走進一間國貨小店，取下鞋架上的一雙“飛躍”鞋，俯身，穿在腳上試起來。兩人邊試邊聊著鞋子的舒適度。其中一名女游客試到了合適的尺碼，爽快地買下。另一名，因為合適的尺碼暫時缺貨，與店主約定后天再來。

新國貨變成新網紅，這樣的場景，在上海，每天都在發生。拐過幾條巷子，售賣古董相機與二手相機的“老相機制造坊”，被幾代人追捧;那件設計師定制的中西融合限量款旗袍，完美詮釋了“祖母的裙子最好看”的時尚共識;甚至當虹口區副區長穿著飛躍牌新款半拖出現在直播間帶貨時，人們猛然間發現，飛躍牌早已不是原來的飛躍了。

5月22日，55購物節重點活動“國潮老字號”游園會在豫園開幕。攝影/ 周馨

時間告訴我們，變化悄然來臨了。

95后正在愛上國貨。《2019中國消費品牌發展報告》顯示，95后對國貨的認可超過進口品牌。以謝馥春為例，95后的粉絲占比超過40%，大幅超過雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。《百度國潮驕傲大數據》指出，在過去10年間，中國品牌的關注度占比從38%增長到70%，對國牌感興趣的人群中20-29歲約占七成。阿里研究院的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發展報告》顯示，“ 90后”消費“新國貨”已經成為新潮流。

1996年生的杭州青年孫輝是一名球鞋收集愛好者，每年會花幾萬元購買球鞋。“過去我主要關注一些國外知名運動品牌推出的限量版、珍藏版和球星戰靴。但前些時間入手了飛躍、回力和‘李寧悟道，既有中式的精神內涵，又有西式的摩登廓形，非常驚喜。”

95后熱衷國貨，是因為他們這代人“最”愛國嗎？一位在英國留學七年的95后陳欣怡如此說：“每次回國看到一些進口品牌在國內賣得比國外貴很多，心里會有不平。”她認為，這代年輕人有著前所未有的文化自信與上進心，對世界的認知也有許多切身體會與洞察， 但仍然發現 “世界并非是平的”，也是有鴻溝的事實。

大白兔推出奶糖味香水。攝影/陳夢澤

老字號南翔饅頭店和國潮品牌飛躍球鞋合作，推出聯名款跨界潮鞋。攝影/陳夢澤

事實上，國貨的提倡始于清末。鴉片戰爭爆發之后大量進口商品在華傾銷，廣東等地商民開啟抵制活動是為國貨運動的初始。“辦貨者不辦美國人之貨，用物者不用美國人之物。” “國貨年”、國貨陳列會紛紛舉辦，國貨商場、國貨團體爭相設立，更有《國貨月報》、《國貨月刊》等諸多報紙雜志。社會各界甚至將1933年冠以“國貨年”的名號。

鴉片戰爭后，上海作為“五口通商”口岸之一，于1843年11月17日正式開埠，誕生了第一批制造業品牌。創立于1931年的英雄鋼筆，既是一個奢侈品，又象征著一種身份;母親柜子里的嫁妝是一瓶謝馥春的雪花膏，那種粗糙的香味，讓女性重新擁有了新身份;當你蹬著永久82自行車在路上疾馳，它就像一個強壯的北方漢子，飽含著地位、生活、福利的復雜意義，遠遠超過了“報酬”。

當然，中國消費者也正逐步趨于理性，好用、好看、不貴成為消費者考量的重要因素。畢業于歐洲設計學院設計系的90后女孩秦曼和鮑珺怡，是回力首席設計師。她們會戴國際設計師設計的腕表，也會去買20元的小擺件，甚至去海底撈做免費指甲。“90后是最在意錢的，又好又便宜，干嘛不選擇？到頭來，你會明白，追別人家不如追自己家的，潮來潮去還是國貨最潮。”

“老字號”最會玩

“吃上一口大白兔，簡直是奶糖本糖。”

“穿上老干媽衛衣，才是真·國民女神。”

不可否認的是，這屆國貨，越來越會與年輕人打交道了。國貨早已是“國潮”，不僅李寧成了“中國李寧”，故宮作為國民大IP也不再滿足于文創，做起了口紅、眼影、腮紅、高光，惹得身處大西北的敦煌坐不住了，也趕緊學會了各種跨界聯名，將“飛天”變作滑板，送給當紅“男孩”王一博。

陪伴著60后、70后、80后的大白兔，跨界算是有兩把刷子的。當 “七顆糖等于一瓶奶”的品牌定位慢慢與時代脫軌，嗅覺靈敏的“大白兔”主動發起了求新求變的品牌煥新戰。2018年9月，大白兔與美加凈合作推出了潤唇膏。第一批上線920支，售價為78元兩支，上線后1秒售罄。而大白兔與氣味圖書館聯名推出的香水，上線首日銷量就達到9607件。

這些對于60歲的大白兔來說，只是品牌年輕化的開始。此后它又憑借快閃、巡展、路演等不一樣的顛覆，將品牌價值越拉越大。2019年6月，誕生于1937年的上海老字號三槍與網易云音樂推出了聯名合作款，并制作了一個3段總長2分鐘的內衣廣告短片，80年代的魔性復古風，夸張的新聞口播，顛覆了青年人對國貨老品牌的消費記憶，迅速引爆社交網絡。

上海龍頭（集團）有限公司副總經理、電商運營部總經理崔岳玲認為，“跨界合作可以擴大自己的消費者基數，從品牌方的角度來講，可以讓更多人看到三槍，了解三槍，久而久之，也一定會有人愿意去搶購三槍。”然而，跨界并非易事，老字號尋求年輕化也要找準定位。年輕化的不僅是營銷模式，更重要還在于產品的迭代升級。

杏花樓副總經理智靜在接受《新民周刊》采訪時表示，跨界合作，追求的是正向增長。去年杏花樓聯手可口可樂推出的限量款月餅，就是一次大膽嘗試。雙方在旗鼓相當的地位基礎上，找到了文化故事、知識產權等共性。今年清明節前夕，咸蛋黃“網紅青團”線上版在天貓首發，一方面在外包裝上改頭換面“復古風”，另一方面青團餡料頻頻創新，有芝士牛肉、培根雞絲，追求的是“中點西芯”跨界風。復工復產不久，線上就累計售出80萬個。

“最近兩年是老字號振興的黃金期，這得益于政策紅利。”上海新路達商業（集團）有限公司總經理鄭華曾在接受采訪時指出，上海提出四大品牌建設，又恰逢中央提出國資國企改革，給國企的創新轉型、機制調整提供了很多好的政策。

政策紅利不止于此。2017年，國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”，如今已是第四個年頭;2019年，商務部宣布將于4月28日至5月10日舉行首屆雙品購物節，從供給側提升角度。據悉，今年雙品購物節，天貓首次設立“老字號”專門會場，帶動更多老字號觸網新生;剛剛掀起的五五購物節、品質生活直播周更是點燃了消費熱潮。

值得注意的是，第四個“中國品牌日”，天貓海外發布“年度國貨出海品牌榜”，“新國貨”爆發力驚人。90后姑娘李子柒的個人美食品牌成為“黑馬”，其中一款螺螄粉，一年就通過天貓海外“漂洋過海”賣出近50萬份;專注3C數碼配件的倍思，以年近5000萬元的成交，成為新國貨“出海”的代表之一;主打原創國風漢服的十三余增長158%。

換句話說，政策紅利，為國貨潮流帶來了新的契機和賽道。

突圍“新打法”

周穎認為，刮起國潮風的底層邏輯除了得益于政策紅利，還有經濟紅利、平臺紅利和消費紅利。特別是平臺紅利尤為突出。

在新零售“帶飛”之下，169歲的杏花樓可謂“深諳此道”，越玩越嗨。就在去年，杏花樓與天貓聯合推出花語月月餅禮盒，餅皮不再是面粉皮，而改用桃山皮，妥妥地掀起一股國風;而在疫情期間，杏花樓又不斷擁抱新玩法，天貓女王節、吃貨節、手猜深夜食堂等活動一個不落，更請來頭部主播薇婭帶貨，13萬盒杏花樓青團10秒賣光，刷新了同品類新零售紀錄。

杏花樓觸網不算晚，2015年5月就創建了杏花樓食品天貓旗艦店，5年實踐，其玩轉線上的信心和膽子越來越大。從今年開始，杏花樓青團在盒馬鮮生、叮咚買菜、京東自營、美團、餓了么等平臺全面鋪開。最關鍵是，線上業務讓上海老字號真正走出地域局限，現在天貓旗艦店消費人群中，65%銷售在蘇浙滬皖，還有35%涉及廣東、廣西甚至新疆、青海等地。

“打鐵還需自身硬，口感是王道，創新是必然，但有一點，傳統才是經典永恒的。”智靜說，杏花樓從不重復昨天的故事，正是考慮到在求新、求變的過程中，對接新一代年輕人文化尋根的需求。這點與周穎的國貨發展路徑的觀點不謀而合——技術驅動、品牌重塑、國民IP。“通過這三個路徑獲得品牌發展第二春，我認為國貨復興將是大勢所趨。”

近兩年，故宮淘寶、故宮文創推出的爆款倍受追捧，《哪吒之魔童降世》等國產動畫脫穎而出，不難看出，我國消費主力的本土文化意識大規模崛起。而越來越多的國貨品牌通過挖掘傳統文化與歷史，將茶、絲綢、臉譜、刺繡、剪紙等傳統文化融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾的視野，展現出令人驚嘆的市場爆發力。

根據淘寶數據，在國內一線城市中，上海品牌數字化營銷的規模全國第一，其中很多老字號已是全國直播高手：恒源祥在疫情發生后第一時間開啟直播業務，今年3月業績不降反升，同比增幅105%;老廟黃金1至4月直播200多場，銷售額超700萬元……

據上海市商務委數據，五五購物節啟動后，上海品牌表現亮眼，0點開始僅過10分鐘，天貓超市的光明牛奶被買走30000瓶，僅過1小時，百雀羚面膜被買走60000片;“新國貨”品牌玉澤、水星家紡、熱風也表現不俗，闖入前20名。奧運冠軍與淘寶主播李佳琦的“霞琦靈光”專場，更是刷新10秒搶光、5秒搶光的新紀錄，釋放出國貨“振興”“超越”的信號。

阿里巴巴、拼多多、京東更是為國貨開辟了全新賽道。阿里巴巴從天貓的“國潮行動”到“新國貨計劃”升級行動，其目標規劃是讓每個人的購物車里增加三個中國產品;而京東啟動了“國貨當潮”計劃，面向潮流青年推出國貨潮牌。拼多多也推出了“新品牌計劃”和“上海老字號新電商計劃”，承諾投資100億元營銷資源，助力上海老字號擴大市場份額。

至于未來國貨品牌的具體打法，“品牌創新是企業永續生存之道。”周穎推出了“一體兩翼三引擎”模型，一體是指以消費者為主體，抓住18歲-25歲有消費擴容潛力的核心年輕人、小鎮青年等新人群;兩翼是指商業模式和新媒體營銷，國貨突圍不僅要品質好，還需要通過直播、社群等新的商業模式助力，消費者應遵循“始于直播、陷于KOL、終于國貨”的路徑。三引擎即技術創新、品類創新和品牌創新，產品是1，營銷是0，中國老字號品牌，在講好品牌故事的同時，將品牌理念、國風、傳統美學與潮流文化相結合，做出屬于自己的品牌潮流。“該模型，不僅適用于危機下，也是企業在中國打品牌過程中值得思考的模型與方法。”