零售新想象：AI向左，藝術(shù)向右

程小瓊

2020年，零售的想象空間來自人工智能的應(yīng)用，以及對文化潮流的洞悉。

賣眼鏡有幾種賣法？

上海的青云路是一種賣法。一條街上眼鏡小店云集，質(zhì)量、價格覆蓋多種區(qū)間，任君挑選。

全國150個城市有1，200家門店的寶島眼鏡是一種賣法。敞亮的空間，統(tǒng)一的店招和標準的眼科服務(wù)，價格不菲，勝在專業(yè)。

來自韓國的Gentle Monster是另一種賣法。一樓沒有鏡架陳列，只有跟眼鏡沒有直接關(guān)系的藝術(shù)裝置，半年換一次，同一時間來的人多于200個還要控制進店人流，藝術(shù)體驗第一，眼鏡銷售第二。

一副均價接近2，000元的眼鏡并非人人可以承擔，但開在上海淮海中路的旗艦店吸引了一波又一波的人前去拍照打卡傳播，媒體也紛紛跟進采訪，讓Gentle Monster成為了自帶流量的眼鏡店。

我們很難說，哪一種零售方式是更高級的。從把眼鏡生產(chǎn)出來到送至消費者手中，在這條鏈路上能夠滿足一定數(shù)量消費者需求的企業(yè)，就可以賺到錢。

有人去青云路只是想要一副看得清世界的眼鏡;有人成為寶島眼鏡的VlP客戶以享受專業(yè)的眼科檢查;也有人帶著朝圣的心態(tài)攢錢買一副GentleMonster，以滿足自己的虛榮心。

我們要研究的，是每一個購買動作背后的消費心理，以及滿足需求背后的商業(yè)過程是否更高效，是否可持續(xù)。

我們關(guān)注的，是每一條青云路、每一個品牌探索新方向時借力的社會趨勢、啟用的邏輯和視角。

2019年，回歸零售本質(zhì)

2019年，新零售進入了深水區(qū)。

如今，已經(jīng)沒有多少人會討論什么是新零售。新零售變成了一種約定俗成的概念，它是不同于傳統(tǒng)零售方式的嘗試，可能它還有其他名字：無界零售、智慧零售等。

2016年的云棲大會上，馬云提出五新（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），預(yù)言這些“新”將對傳統(tǒng)行業(yè)帶來沖擊。過去4年里，傳統(tǒng)零售行業(yè)著實面臨著巨大變化。

拼多多掀起了下沉市場的面紗，讓這個詞貫穿了2019年的市場動態(tài)，它契合的正是品牌尋找新市場和新增長點的新渠道需求。

2歲2個月的瑞幸咖啡以1年8個月的火箭速度在美國上市，2019年底已有將近5，000家門店，超過39歲的星巴克600多家，把后者逼到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風口浪尖上。

2019年，家樂福中國把80%的股份賣給了蘇寧;麥德龍出讓80%股份攜手物美集團;德國零售巨頭ALDI一改廉價超市的標簽，在上海開出了兩個符合中產(chǎn)階級調(diào)性的線下店;美國會員制鼻祖Costco在上海開出中國首店，吸引了不少中國學徒。

作為阿里巴巴新零售排頭兵的盒馬，其CEO侯毅在2019年初定了一個調(diào)：填坑之戰(zhàn)，公開講述盒馬在新零售探索的3年中踩過的坑。

填坑之戰(zhàn)，“就是要回到零售業(yè)的本質(zhì)，回到定位理論，回到品類規(guī)劃，回到價格策略，回到精準營銷”。2019年這一年，盒馬推出了盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2、Pick'n Go，還有主打社區(qū)購物中心的盒馬里，穩(wěn)穩(wěn)占住了城市社區(qū)生活圈的坑位。

零售業(yè)的本質(zhì)是什么？

劉潤在《新零售》一書中指出，零售的本質(zhì)是把“人”（消費者）和“貨”（商品）連接在一起的“場”。零售，是一個連接器、一個場景，幫助消費者找到商品，也幫助商品找到消費者。作為最早期的交易地點，集市是商業(yè)地產(chǎn)的雛形，其作用就是創(chuàng)造一個場，連接商品和需要商品的人。

新零售就是在“人、貨、場”三個關(guān)鍵要素上的更高效率的創(chuàng)新嘗試。從人（消費者端）來說，是找到更大的流量，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率、更高的客單價和更高的復(fù)購率。從貨（商品端）來說，是從設(shè)計到制造、銷售、供應(yīng)鏈，再到消費者的鏈路通暢。從場（零售場景）來說，是信息流、資金流和物流三大元素的相互配合以及高效運轉(zhuǎn)。

沿用這個框架，拼多多用社交裂變的方式找到了更大的流量、更高的轉(zhuǎn)化率。它在2019年推出“新品牌計劃”，邀請品牌方參與反向定制，進而實現(xiàn)了商品端的高效鏈路。

瑞幸咖啡打造了一個喝咖啡的新場景，將星巴克的第三空間轉(zhuǎn)換成無限場景，因為花著投資人的錢造福了中國喝咖啡的老百姓而被譽為“最牛逼的民族飲料”。2019年，瑞幸在一片看不懂聲中上市，根據(jù)其第三季度財報，已經(jīng)首次在門店上實現(xiàn)贏利。

企業(yè)賣身不是壞事，也不代表輸?shù)袅耸袌觯驗橘u身能帶來新的發(fā)展機會。無論是家樂福還是麥德龍，都選擇同中國新零售的先行者合作，嘗試做更本土化的數(shù)字化變革。而ALDI和Costco，都是供應(yīng)鏈管理的高手、極致性價比的大玩家，它們徘徊多年，先通過天貓國際試水2年，然后選擇在2019年進入中國市場開出線下店。

2020年，人工智能賦予零售更多想象

想象空間來自人工智能的大規(guī)模應(yīng)用。

無人零售的Amazon Go高歌猛進，2019年在美國開出10家門店，并且有望在2021年前在美國開設(shè)3，000多家實體店。據(jù)加拿大皇家銀行（RBC）最新估計，AmazonGo的收入比普通便利店增加約50%，年均收入估計為150萬美元，預(yù)測到2021年Amazon Go將達到45億美元的規(guī)模。

Amazon Go基于計算機視覺算法，應(yīng)用新技術(shù)“Just Walk OUt”，與自動駕駛汽車的工作方式類似，亞馬遜稱其為“世界上最先進的購物技術(shù)”，它最大的便利性就在于：即拿即走。

沃爾瑪進行了另一種嘗試。2019年8月，沃爾瑪開出全球第一家人工智能門店，將位于紐約長島一家4，000多平方米的社區(qū)店升級成了“智能零售實驗室”（IntelligentRetail Lab），有100多位員工，通過探索人工智能如何增強購物體驗，進而改善業(yè)務(wù)運營。

在門店內(nèi)部，沃爾瑪布置了大量集合人工智能算法的攝像頭、傳感器和互動屏幕，攝像頭多達1，500個（包括普通相機和3D深度感應(yīng)相機），能進行各種類型的視覺識別，但主要用于監(jiān)控貨架的動態(tài)。還有一個100臺服務(wù)器的透明數(shù)據(jù)中心，消費者在超市購物時能看見數(shù)據(jù)中心的內(nèi)部情況。

人工智能技術(shù)在零售的每一個環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮作用，比如收集更精準的消費者數(shù)據(jù)和消費者行為，進而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。再比如，用數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)商品的設(shè)計和開發(fā)。

2020年，人工智能將應(yīng)用在更多零售公司的零售創(chuàng)新上。

2020年，策展型零售興起

想象空間還來自對于文化潮流的洞悉和社區(qū)建設(shè)的融合。

2019年12月，專注于青年文化趨勢研究的青年志舉辦了第三屆青年文化生態(tài)趨勢峰會，峰會在尚未正式開業(yè)的TX年輕力中心的地下空間舉辦。

這家位于上海淮海中路的潮流中心，由百聯(lián)集團旗下百聯(lián)股份與盈展集團攜手成立的百聯(lián)盈展打造。操盤方之一盈展集團主席司徒文聰，為呈現(xiàn)在TX年輕力中心的商業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)明了一個詞匯——策展型零售（Curationfor Retail/Curated Retail CURETAIL），通過專業(yè)策展管理，創(chuàng)新零售體驗。

司徒文聰曾參與并主導(dǎo)了上海新天地、正大廣場等商業(yè)地產(chǎn)的招商，尤以正大廣場一戰(zhàn)成名。2005年他接手正大廣場時，商場正陷入出租率僅65%、6樓以上幾乎全部空置的尷尬境地。

經(jīng)司徒文聰調(diào)整，先后引入室內(nèi)真冰溜冰場、KTV、健身館、美容美體館等商戶，正大廣場以家庭娛樂消費中心的定位重新開業(yè)，半年內(nèi)就將空置率下降至1%。

“策展”原本屬于藝術(shù)范疇，指藝術(shù)展覽活動中的構(gòu)思、組織、管理工作。曾任《每日新聞》記者的佐佐木俊尚在《策展時代》一書中提出，策展是一種現(xiàn)代信息管理方式。策展人通過信息的重組，形成新的觀點，分享出去讓更多人“簽到”，而消費行為在策展過程中會轉(zhuǎn)向?qū)θ撕臀锛适碌年P(guān)注。

在原第一百貨淮海店與錦江國購等存量商業(yè)體上重新開發(fā)的TX項目，遇到的最現(xiàn)實問題就是流量——淮海路東段有K11，有改造后的新天地廣場，西段有IAPM等，被越來越多大體量綜合性購物中心包圍，淮海中路的商業(yè)如何吸引消費者？

司徒文聰認為，策展可以轉(zhuǎn)化為零售新力量，“流量產(chǎn)生消費源頭，故事講述網(wǎng)紅熱題，情感衍生消費欲望”。

在司徒文聰看來，Gentle Monster和北京SKP-S都屬于策展型零售，但是2.0版本。他操盤的TX年輕力中心要做3.0版本，消費者可以在這里享受沉浸式美術(shù)館和策展零售空間，貫穿其中的還有技術(shù)支撐的智慧運營。

將藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的商場，SKP-S并不是第一個。北京僑福芳草地、上海K11購物中心等，都以“藝術(shù)+商業(yè)”的思路聞名。SKP-S最特別之處是百貨業(yè)態(tài)下的創(chuàng)新，主打沉浸式商業(yè)。

2019年雙12開業(yè)的北京SKP-S邀請了Gentle Monster團隊進行空間藝術(shù)設(shè)計。以“數(shù)字一模擬一未來”為主題，展現(xiàn)未來技術(shù)進步后人類移民至火星的生活。機械羊群生活的“未來農(nóng)場”位于一層，二層和三層則被設(shè)計為同火星環(huán)境呼應(yīng)，打造超現(xiàn)實的整體空間體驗。剛開業(yè)，一樓“未來農(nóng)場”的這群羊就成功刷屏朋友圈，自帶傳播屬性引爆流量。

更多人關(guān)注的是，這類沉浸式商業(yè)，用藝術(shù)策展吸引人流的方式能夠帶來復(fù)購率嗎？

共享零售空間Heyshop創(chuàng)始人李博認為，策展型零售模式并不可持續(xù)。他認為零售的本質(zhì)是好貨基礎(chǔ)上的流量、轉(zhuǎn)化和留存，精準匹配消費者形成復(fù)購，包含了對零售平臺或空間本身的信任，而不僅僅是獵奇和觀展。

作為策展型零售這一概念的首創(chuàng)者，司徒文聰可能想得更為長遠。

他在青年文化趨勢峰會上名為《策展思維營建未來商業(yè)》的演講中，闡述了即將正式開業(yè)的TX淮海年輕力中心要做的事——對標洛杉磯Fairfax大道和東京原宿，為年輕人打造潮流中心，同時營建青年人社區(qū)，激活淮海路街區(qū)文化。

入駐TX的近百家商戶將為上海新增31家首店。中國首店之外更大的亮點在于，入駐商戶幾乎全部具備策展能力，包括了日本數(shù)字藝術(shù)團隊teamLab的光影電音藝術(shù)空間，陳冠希的潮流會展品牌INNERSECT全球首個線下實體零售空間，以及一臺能吞進廢塑料然后吐出嶄新杯墊的“環(huán)生零耗機”。

佐佐木俊尚在《策展時代》一書里寫了一個關(guān)于賣眼鏡的故事。

他每年都會長途跋涉去全球三大眼鏡基地之一的日本福井縣鯖江市特地找一個老師傅做眼鏡，不是因為在東京配不到合適的眼鏡，而是因為他第一次踏進這家眼鏡零售小店的時候，這位老師傅給他講了每一個知名眼鏡品牌背后的故事、佐佐木感興趣的每一款眼鏡背后的設(shè)計理念，以及老師傅自己對于眼鏡的熱愛。

因為有了故事和人物，零售從單一的功能性訴求變成了情感上的聯(lián)結(jié)。因為這種聯(lián)結(jié)，零售有了跨越時代的人性溫度。畢竟，技術(shù)革新帶來的，只是效率的提升。