上海：從購物中心到國際消費城市

金姬

去年考察上海期間，習近平總書記曾寄語上海，要“推動經(jīng)濟高質量發(fā)展”，并特別提到“努力實現(xiàn)科學新發(fā)現(xiàn)、技術新發(fā)明、產(chǎn)業(yè)新方向、發(fā)展新理念從無到有的跨越”。

在疫情后的這個春夏之交，上海舉全市之力打造的“五五購物節(jié)”，正是“危中尋機”的絕佳注腳——從“2020上海全球新品首發(fā)季”、“尋味魔都·尋覓小吃”上海小吃節(jié)，到“品質生活直播周”、首個上海夜生活節(jié)，上海以“一大節(jié)慶”為統(tǒng)領，聚焦重點消費板塊，推出一批“實招”，為更好應對疫情影響促進消費回補釋放、更快推進國際消費中心城市建設步伐提供了強力支撐。

路透社認為，消費、投資和出口是拉動中國經(jīng)濟的三駕馬車。目前，促進消費成了中國擴大內需、穩(wěn)經(jīng)濟的重要抓手。

當上海提出要全力打響“上海購物”品牌2周年之際，這座有著深厚商業(yè)基因的城市已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的購物中心定位。正如上海市代市長龔正在“五五購物節(jié)”啟動時表示，上海將加快建設“五個中心”和社會主義現(xiàn)代化國際大都市，充分發(fā)揮消費的基礎性作用，加快打造具有全球影響力的國際消費城市。

“上海購物”升級版

政府造節(jié)，一呼百應。

作為一項全新的大規(guī)模消費節(jié)慶活動，上海“五五購物節(jié)”在時間上橫跨整個第二季度，貫穿勞動節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)等多個重點節(jié)日，做到“千企萬店、全城動員，日日有活動、周周有亮點”。活動期間，130多項重點活動，以及700多項特色活動將精彩亮相。

上海“五五購物節(jié)”如此吸睛+吸金，離不開這座1843年開埠以來的消費城市之商業(yè)底蘊，更離不開上海政府的提前布局。

一方面，上海是中國最具實力的消費城市——2019年，上海社會消費品零售總額達13497.21億元，比上年增長6.5%，連續(xù)三年穩(wěn)居全國城市首位。其中，網(wǎng)上商店零售額1896.51億元，增長15.8%，占社會消費品零售總額的比重為14.1%。

另一方面，上海需要在消費方面轉型升級。

日本消費研究專家三浦展在其2012年的著作《第四消費時代》歸納了日本消費趨勢的四個“時代”。其中，從第三到第四消費時代轉變的重要特征是，消費者從過去追求物質主義、品牌效應開始向注重體驗轉變，不愿意為過高的品牌溢價買單。相反，消費者重新審視消費的意義，個人化、差異化的消費變得異常重要，以簡約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。

而走在中國消費前沿的上海，在21世紀也迎來了第四消費時代。2019年10月，商務部等14部門聯(lián)合印發(fā)《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》，提出5年內要建設若干國際消費中心城市。而上海早在2018年5月就提出要全力打響“上海購物”品牌，加快建設國際消費城市，比商務部的指導意見提前了一年多。

因此，作為全國最大的消費城市，上海有足夠的底氣與實力主導購物節(jié)，甚至因為有了政府的牽頭，使得傳統(tǒng)商業(yè)與在線經(jīng)濟進一步融合，以實現(xiàn)“市區(qū)聯(lián)合、政企聯(lián)手、全城聯(lián)動”，成為“上海購物”品牌的標志性活動。

上海市政府新聞辦介紹，“五五購物節(jié)”頭十天消費額達到977億。5月前10天，上海線上銷售快速增長，銷售額達到400億元;線下實體商家全面回暖，大數(shù)據(jù)監(jiān)測的實物消費482億元，基本恢復到去年同期水平。旅游接待總人數(shù)707萬人次，拉動消費95億元。

再到后來，“五五購物節(jié)”的總體數(shù)據(jù)似乎就不太看得到了，因為全市人民都在“買買買”，購物節(jié)還在繼續(xù)，干脆到最后再統(tǒng)計也不遲。

與此同時，連續(xù)兩年成功舉辦中國國際進口博覽會后，第三屆進博會也將在上海舉辦，來自世界各國的優(yōu)質商品將再度齊聚“家門口”，上海再度迎來“買全球、賣全球”的巨大機遇。這樣的營商環(huán)境，不是簡單的幾個銷售數(shù)據(jù)就能一下子說清楚的。

進入第三年的“上海購物”，也在“五五購物節(jié)”期間迎來了更新?lián)Q代——根據(jù)最新發(fā)布的《關于提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》，上海重點聚焦新興消費、休閑消費、汽車消費、信息消費和家裝消費。其中，新興消費將打造云逛街、云購物、云展覽、云走秀、云體驗系列活動，開展重點商圈商街數(shù)字化營銷試點，打響“上海云購物”品牌——這是“上海購物”的升級版，也奏響了上海打造國際消費城市的序曲。

品質生活=“上海文化”+“上海購物”

5月30日至6月5日，上海市委宣傳部、上海市文旅局、上海市商務委聯(lián)合主辦“品質生活直播周”上線，引爆了“五五購物節(jié)”的小高潮。

在白玉蘭廣場購物中心，上海市民游客在享受美食的同時，還能欣賞浦江兩岸風光。攝影/ 陳夢澤

在這一周內，以“品質生活”為主題，以“大文化”理念和場景式體驗，通過線上直播、線下探店、優(yōu)惠促銷等方式，宣傳推介上海老字號、潮流商品、文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術家裝、文旅演藝、美服美妝等文化品類，助力品質消費，打響“上海文化”品牌，傳播高質量發(fā)展和高品質生活的理念。

上海市委宣傳部發(fā)改辦主任劉海英介紹稱：“直播周中有330多場直播活動，消費補貼約30億元，有1000多位主播深入到上海的文旅消費場所中”。直播周期間，小紅書派出滿減券、立減券、小紅書薯券等各類消費券總計超過1億元，雅萌、蕉下、小仙燉等4000個品牌商家參與。拼多多投入不低于1.5億元的現(xiàn)金及優(yōu)惠券補貼，超3億元的營銷資源。東方購物拿出了三檔補貼，總金額達到1250萬元。

連續(xù)7天的“品質生活直播周”，開幕日之后，每天都會推出不同主題的直播活動。5月31日“活力之美”聚焦青年消費;6月1日“親子之美”聚焦兒童消費;6月2日“經(jīng)典之美”聚焦老字號和國潮品牌;6月3日“時尚之美”聚焦女性消費;6月4日“居家之美”聚焦藝術家裝和家居用品;6月5日“行走之美”聚焦文化場館和文旅融合。這些活動包含不同文化，精準涵蓋不同群體。

文化產(chǎn)業(yè)與在線新經(jīng)濟高密度融合，文化消費新空間不斷被打開。作為五五購物節(jié)中的文化大戲，“品質生活直播周”通過直播輸出了上海的品質生活理念，將上海豐富的文化、文創(chuàng)消費資源，推薦給更多對品質生活有追求的用戶。

事實上，早在2018年上海提出“四大品牌”之際，除了“上海購物”，還有一個就是“上海文化”。2018年5月14日，上海正式對外發(fā)布《全力打響“上海文化”品牌加快建成國際文化大都市三年行動計劃（2018—2020年）》。2020年正是打響“上海文化”品牌三年行動計劃的收官之年。“上海文化”品牌建設也正好為打造具有全球影響力的國際消費城市添磚加瓦。

“上海文化”品牌的關鍵則在標識度，用“文化源頭”的策源力、創(chuàng)造力和“文化碼頭”的集聚力、輻射力，讓城市文化軟實力和影響力不斷提升，并浸潤城市生活的方方面面。一座城市的文化品質，體現(xiàn)在高度豐富的文化資源，更體現(xiàn)在方方面面的文化因子——只要安排得當，哪怕是最日常的柴米油鹽、衣食住行，都可以承載特別的文化烙印。

今年一季度上海新經(jīng)濟新動能加快成長，線上購物交易額增長16.4%，信息服務業(yè)增加值增長13.1%，拉動GDP增量 1個百分點。

而對于這一次“五五購物節(jié)”中的“品質生活直播周”，上海社科院文學所研究員花建如此定義：“文化產(chǎn)業(yè)的延伸合作，正不斷突破文化品牌、購物品牌、服務品牌等行業(yè)的邊界壁壘，最大化釋放這座城市的文化力。”

作為商業(yè)文明深入血脈的城市，上海正以品質生活、美好生活提升消費能級，并點燃整座城市的消費新引擎。

消費，撬動上海經(jīng)濟

按照2020年年初計劃，上海將繼續(xù)大力推進國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運和科技創(chuàng)新等“五個中心”建設。那么，為什么如今又把打造“國際消費城市”作為一個任務重點？

隨著安義夜巷的重新啟動，“夜靜安”生活節(jié)的序幕也正式拉開。攝影/ 周馨

百年愚園路沿街人氣已經(jīng)復蘇。攝影/ 楊建正

在百聯(lián)金山購物中心，由各種特色展品搭臺展銷的夜市上吆喝聲此起彼伏。

消費是中國經(jīng)濟穩(wěn)定的核心基礎，對GDP增長貢獻率已超過70%。因此，如今不遺余力促進全城消費，可以作為上海撬動經(jīng)濟的一個支點。

上海打造的“五五購物節(jié)”，意在打響“上海購物”品牌，其關鍵在于“體驗”二字，即通過體驗度的不斷提升，更好地滿足需求、創(chuàng)造需求、引領需求，集聚最新最潮的品牌、提供最優(yōu)最好的購物環(huán)境、竭力打造最高的性價比，讓這座城市成為品質消費的公認之選。

商務部研究院區(qū)域經(jīng)濟合作研究中心主任張建平表示：“能否成為國際消費城市，要看消費的時尚引領程度和能力以及消費者的國際化程度。對標世界著名消費城市，如紐約、倫敦、巴黎等，這些城市的共同點就在于服務業(yè)高度發(fā)達，商業(yè)競爭充分，國際知名品牌和國際消費者集聚程度高。此外，成為國際消費城市，不僅要有國內消費者，還要有大量的國際消費者，這就意味著這些城市要能提供更好的產(chǎn)品、更好的服務。”

縱觀全球，有著良好購物環(huán)境和消費體驗的城市，往往是國際大都市，如紐約、倫敦、巴黎和東京，而這些城市又是國際經(jīng)濟、金融和貿(mào)易中心。

理想的消費，不僅是買買買，還有公共空間的文化體驗。

1689年，新落成的法蘭西大劇院一旁，普羅蔻鋪（Proceope）咖啡館散發(fā)的香氣開始被作家學者注意到。它逐漸聚集起包括孟德斯鳩、伏爾泰、盧梭、巴爾扎克、喬治桑、雨果在內的法國文化名人，以此為起點，數(shù)十年間在巴黎開張的600家咖啡館形成了不同的文化社群，并直接催生了法國啟蒙運動。觀察到這一現(xiàn)象，德國著名哲學家、社會學家尤爾根·哈貝馬斯首次將咖啡館定義為“創(chuàng)造豐富文化意義的公共空間”。

上海，就布滿了這樣的“公共空間”。

愚園路上的“愚園百貨公司”是一家不像百貨公司的“百貨公司”：營業(yè)空間共三層，第一層2/3以上空間是咖啡館，剩下1/3才是潮牌買手店;第二層、第三層有多個房間進行時尚家具家居用品和藝術品展銷，房間外風景最好的陽臺留給消費者喝咖啡。即便是正在銷售的家具也不排斥拍照打卡的年輕人，沙發(fā)上坐一坐，或者以家居藝術品做背景拗造型，店員都不會制止。有的消費者來這里點杯咖啡，能待上兩三個小時，因為除了喝咖啡、聊天、工作，還能拍照、看展覽。

愚園百貨公司由知名文學家施蟄存先生的故居改建而來。為了吸引年輕人，潮牌店里的品牌和店里的藝術展得不定期更新;咖啡吧的咖啡，也時不時推個新品或做個“季節(jié)限量”。因此，愚園百貨公司在“五五購物節(jié)”啟動兩周后，營業(yè)額就超過了整個4月。

公共空間的復蘇，五五購物節(jié)的火爆，也體現(xiàn)在上海的經(jīng)濟數(shù)據(jù)中——盡管今年一季度上海GDP增速同比下降6.7%（全國降幅為6.8%），不過制造業(yè)投資增長12.1%，利用外資增長4.5%，均逆勢上揚;新經(jīng)濟新動能加快成長，線上購物交易額增長16.4%，信息服務業(yè)增加值增長13.1%，拉動GDP增量 1個百分點。

所當乘者，勢也。“五五購物節(jié)”，乘的是實體商業(yè)加速數(shù)字化的大勢，上海打造國際文化大都市的大勢，上海建設國際消費城市的大勢。當全球眾多商業(yè)城市陷入低迷時，作為中國商業(yè)中心，上海率先點燃了全城消費熱情，并向世界傳遞經(jīng)濟復蘇、信心提振的強烈信號。