案例復(fù)盤：興盛優(yōu)選社區(qū)電商平臺養(yǎng)成記

周文輝 孫杰 何奇松

2014年，芙蓉興盛董事長岳立華開始孵化興盛優(yōu)選電商項(xiàng)目，經(jīng)過4次創(chuàng)新迭代，最終探索出“預(yù)售+自提”的社區(qū)電商模式。目前，興盛優(yōu)選已獲得今日資本、騰訊、美國KKR、鐘鼎資本等十余家投資機(jī)構(gòu)的多輪投資，估值超過10億美元，成為社區(qū)電商的獨(dú)角獸。

我們前后兩次對興盛優(yōu)選董事長和總裁進(jìn)行了深度訪談，通過探究社區(qū)電商平臺模式的迭代創(chuàng)新過程，試圖回答社區(qū)電商平臺模式構(gòu)建中“為什么”“如伺做”的問題，為更多傳統(tǒng)企業(yè)孵化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺提供有益的借鑒。

2015年6月，興盛優(yōu)選1.0——門店自配送模式上線。該模式以線下門店為依托，給每家門店搭建一個電商平臺，平臺銷售門店已有的商品，并由門店店主送貨給消費(fèi)者，收取一定的送貨費(fèi)。然而，從根本上說，自配送模式?jīng)]有解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也沒有滿足門店店主的需求。興盛優(yōu)選1.0模式運(yùn)營了一個月，下單的消費(fèi)者寥寥無幾，公司當(dāng)即叫停。

8月，興盛優(yōu)選開始嘗試網(wǎng)倉配送模式，自建一個倉庫（網(wǎng)倉）補(bǔ)充消費(fèi)者想買而門店沒有的蔬菜水果。消費(fèi)者線上下單，興盛優(yōu)選根據(jù)訂單備貨送貨：如果消費(fèi)者購買的是門店已有的商品，配送人員就去附近的門店拿貨并送貨上門;如果購買的是門店沒有的商品，比如水果蔬菜，配送人員就從網(wǎng)倉拿貨配送給消費(fèi)者。

運(yùn)行幾個月后，2.0模式逐漸暴露出問題：一方面無法覆蓋廣大的門店，另一方面給門店帶來的幫助極其有限。同時，這個模式依靠補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，消耗了公司大量的資金。最后，網(wǎng)倉配送模式也被叫停了。

接下來，興盛優(yōu)選主要做了兩件事。一方面，縮小網(wǎng)倉規(guī)模，在菜市場設(shè)立40平方米左右的配送站（前置倉）。另一方面，以加盟方式吸引菜市場的商戶成為配送站的合作伙伴，當(dāng)配送站存貨賣完后，就向菜市場商戶臨時補(bǔ)貨配送給消費(fèi)者。這就是3.0的配送站模式。

相比2.0模式，3.0流量更多，運(yùn)輸成本更低，也砍掉了倉儲成本。但是，這一模式仍然存在很大的局限性：雨天訂單突增，物流配送超負(fù)荷，商品無法及時送到消費(fèi)者手中，晴天訂單偏少，配送負(fù)荷嚴(yán)重不均。更重要的是，門店的參與度還是不夠，配送人員在門店取完貨就走，門店與平臺和消費(fèi)者都沒有互動，所以門店的意愿度和積極性并不高。

上線半年多，燒錢的速度很快，業(yè)務(wù)發(fā)展卻平平。岳立華做出了一個艱難的決定：解散興盛優(yōu)選前后端300多人的團(tuán)隊(duì)，只留下聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔和劉輝宇。

此后幾個月里，周穎潔和劉輝宇幾乎每天都跟門店店主在一起。他們反復(fù)與門店店主探討3個問題：門店優(yōu)勢是什么？門店真正需要什么？興盛優(yōu)選該做什么？門店的優(yōu)勢在于便利，并且店主熟悉社區(qū)消費(fèi)者。而店主們真正關(guān)心的是安全感，他們希望電商平臺既能給門店帶來額外的收入，又不會搶門店的生意。

周穎潔和劉輝字開始在一家便利店做試驗(yàn)：成為便利店商品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充者——不僅做生鮮，而且每天主要做3個單品;不做到家模式，讓消費(fèi)者到便利店提貨，給門店引流。

經(jīng)過幾個月的摸索，周穎潔和劉輝宇慢慢找到了感覺，興盛優(yōu)選的預(yù)售+自提模式應(yīng)運(yùn)而生。從2016年8月試驗(yàn)店開始，到2017年6月，興盛優(yōu)選的4.0模式發(fā)展到了62家門店，團(tuán)隊(duì)從2人增加到5人，訂單從每天2，000個攀升至20，000個。

興盛優(yōu)選最終找到了可行的商業(yè)模式。但是，面對生鮮零售的風(fēng)起云涌，興盛優(yōu)選該如伺打造自己的護(hù)城河？

岳立華決定接下來要進(jìn)一步完善平臺功能，讓平臺伙伴與興盛優(yōu)選共創(chuàng)共贏。他們將主要做好一個核心、兩大生態(tài)。一個核心就是跑得快、守得住，不僅要在社區(qū)電商賽道上快速奔跑，而且要保證興盛優(yōu)選守住已占領(lǐng)的市場。兩大生態(tài)是，既要經(jīng)營好人的生態(tài)，把興盛優(yōu)選打造成開放式創(chuàng)業(yè)平臺，激活內(nèi)外部人才共創(chuàng)共享，也要經(jīng)營好錢的生態(tài)，公平高效地分配利益相關(guān)者的錢。總之，興盛優(yōu)選致力于提高產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的效率，不斷降低各環(huán)節(jié)的成本，充分發(fā)揮各類資源的價值，使平臺供需各方賺到合理的錢，不讓任何一方吃虧。

截至2020年1月，興盛優(yōu)選平臺的門店數(shù)達(dá)到16萬家，日訂單量600萬個，用戶數(shù)1，200萬，線上日銷售額8，000萬元。目前，興盛優(yōu)選以湖南為根據(jù)地，正在快速向湖北、江西、廣東、四川、重慶等13個省市輻射，并在深圳成立研發(fā)信息中心，與長沙的研發(fā)中心密切協(xié)同，共同致力于提升消費(fèi)體驗(yàn)與運(yùn)營效率。

當(dāng)然，在業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張中，興盛優(yōu)選也面臨競爭與管理的雙重挑戰(zhàn)。一方面，行業(yè)競爭愈演愈烈。阿里、京東、蘇寧、拼多多等巨頭玩家人局，資本向頭部企業(yè)集中，標(biāo)志著行業(yè)冼牌期已經(jīng)到來。另一方面，管理難度越來越大。部分門店環(huán)境整潔度不夠，影響了提貨體驗(yàn);團(tuán)隊(duì)數(shù)量與質(zhì)量跟不上業(yè)務(wù)快速增長。

興盛優(yōu)選的探索之路沒有盡頭。