新零售商業評論：如何讓顧客為環保產品買單

程小瓊

未來能干掉Nike和Adidas的鞋業品牌，從源頭開始就必須另辟蹊徑。

創立4年，來自新西蘭的鞋履品牌Allbirds被稱為“全世界最環保的鞋子”。它的所有材料元素均源于自然，均可溯源，追求可持續性：鞋面是新西蘭最好的美利奴羊毛和南非的桉樹做的，鞋底是甘蔗做的，鞋墊是羊毛和蓖麻油做的，鞋帶是塑料瓶做的。就連鞋子的包裝盒，90%是由回收的硬紙板盒重復利用制作而成的。

在聯合創始人、可持續材料技術專家JoeyZwillinger看來，Allbirds品牌發展的三大支柱“舒適、設計和可持續性”中，可持續是最不應該被單獨叫賣的。

但是，新世代的消費者愿意為可持續買單，這是一個顯而易見的事實。

創立2年內，Allbirds推出2款鞋子，全網共賣出100萬雙，意味著每分鐘賣出一雙。用戶包括美國前總統奧巴馬、好萊塢明星萊昂納多·迪卡普里奧、脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞、谷歌創始人拉里·佩奇、蘋果首席執行官蒂姆·庫克等。

除了環保和可持續性這張牌，Allbirds在品牌打造和產品設計上也采用了極簡策略。無論是產品本身還是產品定價，目前一共有6款鞋子，2種價格：95美元和115美元。

它的小規模量產，根據客戶需求快速迭代的能力，被互聯網女王瑪麗·米克爾列為“最具反應能力”的品牌。

為了傳達品牌“最舒服的鞋子”這個定位，Allbirds的產品廣告在視覺和聽覺上都盡量和自然界相關聯。穿上鞋子的感受像“走在云端”，廣告拍攝的場景在大自然中，鞋子和天空、海浪、樹林、草原融為一體。

盡管產品主打可持續性，Allbirds作為商業品牌的可持續性仍受關注。從只有線上銷售的DTC模式開始線下拓展，全球開店。2019年4月Allbirds登陸中國，到年底開出了4家線下店。

可持續性品牌能否在中國市場站穩腳跟，還有待持續觀察。