食用菌產品供應鏈協調策略*

李 瓊

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

新零售作為一種新概念已經逐漸落地，成為了一種新型的商業模式[1]。

食用菌產業也受到互聯網新零售的沖擊，開始了線上線下結合的新零售模式試點，一些食用菌銷售線下店鋪也開始嘗試線下實體體驗，線上平臺購買的方式[2]，將實體店打造成新零售的線下體驗店鋪，消費者可以直接就近在線下店鋪品嘗、試吃、近距離感受綠色健康的各類食用菌產品，落單后可以采取直接線下購買，也可通過線上電商平臺手機下單，就會有物流快遞直接送貨到家，足不出戶就可以享受到線下貼心周到的體驗式服務和線上快捷方便的物流。

1 食用菌新零售營銷模式

食用菌新零售營銷模式中最重要的就是體驗式營銷，這是與傳統網購最大的區別之處。根據施密特博士[3]的研究，可將體驗營銷策略劃分為幾個不同的層次：1)針對消費者感官層面的體驗營銷策略；2)針對消費者的情感層面的體驗營銷策略；3)針對消費者的想法層面的體驗營銷策略；4)針對消費者的行為層面的體驗營銷策略；5)針對消費者的反應層面的體驗營銷策略。在實際的應用中，這些不同層面的體驗營銷策略可以為企業自由組合，發揮出不同的效果。

對于食用菌產品來說，體驗式營銷就是消費者對食用菌產品的相關事件，通過直接觀察或親身參與而造成的一系列心理的變化，如通過試吃某種蘑菇，感覺味道鮮美、口感爽滑，從而產生一種滿足的情感；通過觀看食用菌栽培過程，感受到菇農勞作的辛苦；也或是通過現代化的蘑菇工廠化生產線，感受到了科技和知識的力量。

與傳統的網購形式相比，新零售講求的是更快的速度和更真實的體驗。打開App直接可以連接到附近幾公里范圍內的店鋪，直接下單購買或者到店實地考查再下單，在幾十分鐘之內就有快遞員送貨到家，比傳統的網購物流速度要快很多，還省去了取快遞的時間和過程。因此有人將新零售的營銷模式定義為“線上+線下+物流配送”的三位一體模式[4]，見圖1。如圖1所示，在這種模式下，供應鏈策略、價格營銷策略、物流配送、倉儲甚至會員和品牌管理都是統一的模式，不再區分線上和線下，供應鏈、物流配送等為線上和線下提供統一的服務標準。

2 食用菌線下體驗式營銷對供應鏈模式的改變

2.1 食用菌產品的品牌戰略

傳統的食用菌產品營銷只是簡單地停留在產品品種、質量、服務等方面，而現代食用菌產品營銷中還應考慮食用菌的品牌戰略，在品牌戰略下將營銷提升至體驗營銷的高級層面。

食用菌的體驗營銷十分適合在食用菌品牌戰略下應用，食用菌產品本身的特性決定了體驗式營銷能夠突出并強化產品特點。食用菌產品是一種營養豐富、味道鮮美的綠色食品，在銷售過程中如果仔細分析消費者觀看食用菌生長、栽培、品嘗、烹調等過程，就會發現這個過程的本身就是一種體驗。

2.2 直營體系下的新零售供應鏈模式

由于食用菌銷售目前主要還是直營體系的營銷策略。在直營模式中，食用菌企業的整個供應鏈通過自有的銷售渠道進行營銷，從產品的生產、包裝到物流倉儲的整個供應鏈環節都完全掌控在企業手中，企業的新產品可以在第一時間展示在直營終端的貨架上，有力地保障了食用菌銷售產品的品質對外形成標準化、一致的食用菌企業和產品的品牌形象[5]。同時，在銷售渠道上，直營模式的初期已有了相對固定的銷售渠道和分店布局，供應商和中間商都是企業自主選擇的，以統一標準的供應鏈管理方式來運作，也易于管理和連鎖經營。這些門店布局和管理方式，能夠滿足體驗營銷的硬件實施條件，所以體驗營銷的實施效果在直營模式下可以得到很好的保證。只有有實力的食用菌企業，才有能力將體驗式營銷理念貫穿到產品的研發、生產到銷售的整個過程，使食用菌產品的品種、包裝、店面裝修風格、消費體驗情景營造等方面進行統一管理，在食用菌原有的完整供應鏈體系下，發揮各個地方店鋪的特點，搭配本地特色的食用菌產品，加入本地民間文化體驗等，從而使消費者獲得更好的線下體驗效果，為搭建食用菌新零售模式提供保障。

在搭建好食用菌新零售的線下體驗模式后，還需要完善供應鏈的線上模式和物流配送體系，提供后續的保障。通過電商平臺的建設為消費者提供一個線上的購物環境，在目前手機已經普及的大環境下，應以手機App為主，配合傳統的計算機電子商務平臺，適應不同類型的消費者需求。在平臺的設計上，除了要有訂單管理、購物車等傳統功能外，還需要增加與新零售相適應的個性化推薦系統和評分系統。有時消費者在瀏覽網站時并不明確自己想要的產品，可能也沒有具體的購物目的性，這時就需要通過排行榜、推薦推送等功能將熱門產品、火爆訂單的情況呈現，吸引消費者產生興趣引導消費。而這一切都是建立在對食用菌電子商務大數據的分析基礎上的，因此，在新零售模式下，對于電商平臺的大數據挖掘和分析是其中重要的建設內容。客戶、訂單和銷售數據實際上已經成為了新零售領域的重要競爭力，誰掌握了這些零售的數據，誰就能夠驅動消費需求，掌握產品銷售的走向，從而影響整個供應鏈各個環節的發展方向。

3 調整食用菌供應鏈策略，提高供應鏈各環節的執行力

隨著我國食用菌產能的不斷擴大，食用菌行業也開始經歷最嚴峻的結構調整和行業轉型升級。國家農業宏觀政策的調整，也使我國食用菌行業面臨著日益激烈的市場競爭。這就要求企業必須重新制定或調整原來的發展戰略規劃，提高供應鏈的快速反映能力，及時適應市場變化，以終端銷售和市場為導向，以科學的數據分析來進行戰略決策。而新零售正是通過消費終端的數據分析來得到真實的產品銷售情況，從而引導供應鏈的物流、生產、供貨等各個環節進行聯動，共同滿足消費者的各種消費需求。這才會有消費為產品買單，產品得到了市場的認可，貨物供不應求才會刺激生產商加快生產、物流加速運輸。但在新零售的模式下，消費者有了良好的線上線下體驗，下了訂單，卻出現無貨或者不能及時送達的情況，這時所有好的體驗都會被最終的失望所打消。因此，在新零售環境下，不僅需要消費終端的良好體驗，更需要強化供應鏈的其它環節，一旦有訂單，供應鏈的所有環節都必需作為快速反應，生產、物流、配送等多環節聯運，所有供應鏈的人員和物資都全體動員上線，快速執行訂單操作來完成最終的交易。這對整個供應鏈的執行力是一個考驗。

食用菌企業越是在新的市場環境下，越要對企業的供應鏈體系進行研究和調整，制定符合市場未來走向的供應鏈策略，才能適應市場的發展，保持競爭優勢，在新零售環境下更是如此。不同規模的食用菌企業要根據國家宏觀政策、公司的市場覆蓋面和未來發展方向制定供應鏈策略。大型食用菌企業要關注在一線城市的核心區域、精心設計新零售門店的覆蓋范圍和選址，還要對城市新興的副中心和交通連接處保持關注，以達到城市功能和供應鏈物流配送功能的高度統一，實現“新零售門店+物流中心”的多元化供應鏈主體，以核心城市為中心，逐步擴大輻射范圍；而對于中小型的食用菌企業，首先要占領本地市場，在天時地利的條件下，本地供應鏈的建設是一個標桿，也代表了企業的實力和能力，相對于在外建設新零售門店和物流中心，就地建設的費用是中小型企業能夠承受的。如果本地市場趨于飽和的情況下，要緊跟中央經濟工作會議中重點加強中小城市和小城鎮發展的思路，在二線中心城市發展自己的勢力范圍，同時向三線城市輻射，把握長遠的發展空間。

在供應鏈策略確定后，就要求食用菌企業提高供應鏈策略的執行力。通過制定食用菌企業的新零售門店建設發展規劃，向員工宣傳介紹終端營銷的理念，讓員工明白線上線下銷售服務的重要性，提高員工的認同度。更為重要的是要把供應鏈策略環環相扣、密不可分的新零售模式讓每一位員工都知曉明了，明白自己所處的崗位重要性，不能因為自己的失誤而讓一群人的努力化為烏有。同時，食用菌企業也需要制定相應的規章制度，嚴格規范供應鏈各個環節的操作規程和新零售模式下的業務要求，提高管控力度以加強執行力；再配合企業文化建設和品牌策略，提高企業內部凝聚力和戰略執行力，使企業的供應鏈策略能夠真正實施。

4 結論

通過探索食用菌新零售營銷模式，提出在傳統的直營體系下建立新零售供應鏈模式，并就調整食用菌供應鏈策略，提高供應鏈各環節的執行力等進行了討論。食用菌供應鏈在新零售的模式下其業務流程也會發生一定的變化。供應鏈的物流配送和電子商務平臺的要求也更高。物流配送的時效性更強；對電商平臺要求具有大數據分析和商品推薦能力，有的還需要發展電商社交、自營電商平臺等；對供應鏈的采購也會要求全球采購，建立線上和線下結合的售后服務保障體系、建立國際化的供應鏈體系等。后期將圍繞這些供應鏈的協調響應策略開展研究，探索新的解決方案和辦法。