食用菌市場營銷渠道優化管理*

丁昭巧

（中山火炬職業技術學院財經商貿學院，廣東 中山 528436）

食用菌市場營銷隨著互聯網經濟的發展也在發生著變化，傳統的直營方式是通過食用菌供應商、生產商、批發商和零售商組成的垂直化渠道管理模式。但互聯網經濟和電子商務的發展沖擊了這種市場營銷渠道，各類中間商的利潤空間和差價被電商平臺瓜分，線下實體零售店的銷售渠道被線上電商平臺所替代[1]。

1 新媒體網絡平臺與市場營銷渠道

當前，各種網絡平臺和新媒體發展迅速，成為了推廣營銷的最前沿地帶。所謂有新媒體簡單來說就是除了傳統媒體以外的各類媒體[2]。新媒體時代的到來，已經迫使網絡營銷的方式發生變革，對于傳統的食用菌市場營銷渠道來說，更應該盡快適應這種變化，積極尋求自身營銷渠道的變革新方向。

新媒體網絡平臺的主要功能從市場營銷的角度來說，一是開拓了新的銷售渠道；二是進行了網絡化的產品營銷推廣。新媒體網絡平臺擺脫了傳統宣傳推廣的束縛，創新性的推廣方式和思路讓企業獲得了更好的品牌認知和產品體驗。

2 網絡社交營銷渠道

人們出于交流的需要，設計了許多網絡社交平臺，僅Facebook在2019年營收就達707億美元，日活躍用戶增長9%達到16.6億人[3]，食用菌的營銷也要借助網絡社交這個營銷渠道，需要食用菌企業與社會化、網絡化的營銷之間建立對話、互動連接的渠道。如通過食用菌專用App、食用菌專業廣告公司等進行營銷；在行動-購買階段，用戶的行為不僅發生在電子商務網站之中，O2O、app、社交網絡都可能成為食用菌購買地點[4]。因此食用菌企業外部的營銷渠道、商業布局和網絡建設等也成為了重要的影響因素；在體驗-分享階段，與外界各類組織的消費者的聯系會更多。外部環境對食用菌產品營銷策略的影響很大，在現階段食用菌和市場營銷渠道開拓上，都需要借助外部的網絡社交渠道和環境的支持和互動才能保障營銷效果。

在食用菌產品的營銷網絡社交營銷渠道中，主要涉及有：

1）食用菌行業協會。行業協會可以加強食用菌企業之間的溝通了解，也可以建立交流機制，定期或不定期的組織營銷方面的交流活動。

2）食用菌咨詢服務機構。相當于一個企業營銷信息平臺，收集關于食用菌市場情況、產品資料、出口形勢、技術標準、行業動態等方面的信息，避免盲目營銷，規避營銷風險。同時，也為食用菌企業提供人才、科技等服務和支持，指導食用菌行業發展方向，探索食用菌營銷策略，在世界食用菌市場競爭中維護企業的合法利益。

3）政府監管與服務。政府雖然不會直接參與或干預食用菌企業的營銷活動，單個企業力量薄弱，無法和政府及時溝通，但政府可以對食用菌企業進行集中監管，并提供有利于食用菌行業發展建議，出臺食用菌市場營銷的政策法規，支持食用菌企業的營銷策略實施。

2.1 陌生人社交營銷渠道

對營銷來說其實也是一種和陌生人進行交流的過程，對后期發展營銷推廣或者營銷宣傳有一定的基礎。食用菌的營銷利用陌生人社交渠道時，由于食用菌是食品，通過線下的食用菌美食試吃、線上的先品嘗、滿意后再付款等營銷方式，可以在一定程度上改善陌生人社交營銷中的問題，也可以通過建立食用菌社區、舉辦線上線下的食用菌美食節、烹飪分享大會等方式來分享食用菌美食，增加陌生人之間的粘度和食用菌營銷連接度。

2.2 熟人社交營銷渠道

熟人交往關系更加緊密，用戶的粘性更強，但放在營銷推廣方面反而成為了一種“雞肋”，將熟人社交平臺作為網絡營銷推廣的渠道，看中的是平臺具有便利的溝通交流條件，方便產品的推廣和宣傳。

更重要的是，現在無論是微信還是QQ等社交平臺，都已經集成了產品推廣宣傳的渠道、購買渠道和各種的支付渠道，從用戶使用的角度來說，商品瀏覽、購物車和訂單管理等功能都已經無縫地嵌入到了社交平臺中，人們在網上溝通交流的同時，隨時就可以完成在電子商務平臺的進行購買的全過程，省去了還要訪問專門網購平臺的過程。

通過對比可以發現，電商平臺是先有購物需要，再考慮如何溝通交流信息的。新媒體的社交平臺是先有人與人之間的社交需求，即已經有了溝通和交流的渠道，在此基礎上如果有一方有產品需要推廣銷售，另一方正好有購物需求，兩者之間才會發生交易行為。把握這個營銷渠道，通過正確的營銷思維與策劃方案，必然會有不錯的收益。

2.3 微博社交營銷渠道

微博這種新媒體的傳播屬性極強，食用菌企業和管理者應該利用好微博社交資源。

1）可以聘請一些知名的業內專家和學者，有意識地培養微博大V。如各類微博榜單，從這里可以發現當前熱點話題，跟蹤熱點，根據微博排行榜來調整營銷策略，讓這些微博發揮其社交平臺的作用。為食用菌銷售增加權威的推廣渠道，也可也請一些新媒體運營的專業人員幫助運營食用菌企業微博，對食用菌企業文化和產品品牌進行推廣，撰寫食用菌產品軟文，引導食用菌消費方向，孵化食用菌爆款產品；同時，還可以推廣企業文化，提高企業知名度。

2）為食用菌銷售增加權威的推廣渠道，也可也請一些新媒體運營的專業人員幫助運營食用菌企業微博，對食用菌企業文化和產品品牌進行推廣，撰寫食用菌產品軟文，引導食用菌消費方向，孵化食用菌爆款產品；同時，還可以推廣企業文化，提高企業知名度。

3 食用菌短視頻營銷渠道

視頻平臺已經成為了當前各個行業營銷推廣的重要渠道，這也是近年來新媒體網絡平臺最成功的推廣方式之一。食用菌的營銷一定要重視視頻營銷這一渠道。視頻營銷是一個面對年輕人群消費者的營銷手段，由于其娛樂化和多媒體化的營銷推廣方式，也已經慢慢滲透到了中老年等各層次的消費人群。視頻營銷渠道主要包括短視頻平臺、直播平臺和傳統的音視頻平臺幾大類，營銷渠道的運營方式也不盡相同，這其中以短視頻營銷渠道最為突出。

短視頻平臺目前主要以快手、抖音等，它的發展得益于不斷加快網速和無線網絡發展。以數秒短小精悍的視頻內容來進行營銷，短視頻的內容一般以一個有劇情的故事或情節、具有趣味性或紀念意義的視頻片斷來呈現豐富的信息。

食用菌短視頻對營銷來說，由于其天然的傳播性和社交屬性，便得短視頻在社交領域具有很強的可推廣性，點贊、評論、分享、合拍等形形色色的方式為信息的擴散和傳播提供了大量的通道，與營銷推廣的理念十分契合，可以說短視頻就是為了營銷推廣和廣告宣傳而生的，見圖1。

如圖1所示的蘑菇美食的烹飪和介紹類短視頻，就像“舌尖上的中國”一樣深入大眾喜愛[5]。從商業模式上來看，一方面短視頻平臺本身需要依靠廣告費來生存發展；另一方面，用戶也需要營銷推廣費用來支持其創作優質作品，同時還要從短視頻平臺來獲得一定的流量和補貼來繼續自己的創作。從營銷的成本上來看，短視頻平臺獲得優質視頻的成本極低，甚至是許多是免費的推廣宣傳，一條不經意的短片就可能帶來數以萬計的點擊量和粉絲群，這樣廉價的營銷渠道是傳統營銷不敢相像的。更有一些短片甚至可以直接拍成廣告，本身廣告的時間也很短，這一點與短視頻是一樣的，而背靠短視頻平臺，這樣的短片廣告費用也很低，即使是內容植入式的廣告也不會花費很多，對比傳統的廣告投入，企業用很少的投資就可能會得到很大的回報，性價比很高而且風險極低。

4 結論

在新媒體時代，不同網絡平臺的運營規則、運作方式和特點各不相同，食用菌市場營銷渠道的開拓需要根據這些網絡平臺的特點，采用不同的營銷策略和手段。對社交類的平臺因其固有的人際交往屬性，需要注意營銷的方式方法，時刻保持良好的社交關系為營銷服務，不能僅僅當成一個營銷的渠道，直接開展營銷，需要潛移默化地在與客戶的溝通交流中達成最后的交易。而對于視頻類的新媒體平臺，則可以參照廣告推銷策略，低成本運營銷售渠道，通過視頻的內容和用戶的流量來達到營銷推廣的效果。最后，各類新媒體網絡平臺沒有好壞之分，任何一個平臺上成千上萬的用戶都是企業營銷的潛在客戶，平臺之間也是互聯互通的，新媒體時代的網絡平臺已經成為了食用菌企業產品營銷推廣和宣傳的不二選擇。