北斗應用公司系統性營銷策略研究

肖鵬麟

內容摘要 近年，北斗產業整體呈現高速發展態勢，但是由于行業整體較美國GPS起步晚，產業內部企業處于發展初期，如何以市場為導向，促進自身長遠健康發展，成為北斗產業內企業必須重視的問題。文章研究分析國內外衛星導航產業發展現狀及趨勢及市場需求，提出北斗應用公司營銷策略，為相關企業提供策略保障。

關鍵詞 北斗產業 市場營銷 營銷策略

1 背景及研究意義

目前，我國北斗衛星導航系統相較美國GPS在市場占有率、知曉度方面存在較大差距，嚴重制約了北斗企業的中長期穩定發展。因此，如何系統有效地制定營銷策略，將北斗衛星導航系統產品優化并推廣到我國重點行業領域、大眾應用中，是北斗企業亟待思考的問題[1]。

2 產業發展環境

全球衛星導航產業的發展規模日趨擴大，全球衛星導航產業已到了向大眾化、規模化和全球化發展的關鍵轉折時期，未來衛星導航產業將開始爆發性增長，2020年預計產業規模達到2088億美元，產業增長速率達到14.5%[2]。

國內衛星導航系統（BDS），產業鏈上下游趨于完善，已初步形成了包括基礎產品、應用終端、系統集成和運營服務比較完整的產業體系;產業發展中的跨界融合不斷加劇，“北斗”與大數據、云計算、物聯網等最新技術融合成為發展趨勢;北斗多元化應用范圍不斷擴大，軍用及重點民用領域逐步擴展。

根據國家衛星導航產業發展規劃，2020年大眾消費市場國內衛星導航應用的貢獻率將達到60%，重要應用領域要達到80%以上。2012—2020年，北斗市場年復合增長率將超過46%，相關產業產值將增長60倍[3]。根據北斗衛星導航系統的功能和應用范圍來看，北斗衛星導航系統的應用范圍可以分為國防、海洋漁業、交通、電力、通信、金融、防災減災以及精準農業、民用大眾及其他領域。

3 系統性營銷策略研究的必要性和可行性

面對GPS高市場占有率以及同質化應用的出現，北斗應用在政策推動下，正在逐步擴展至國民重點行業中，北斗應用企業未來發展中，必須緊抓機遇，建立系統化的營銷思路及策略，否則將極有可能錯過黃金發展時機并失掉競爭機會;同時客戶需求變化越來越多，如何有效提供系統化方案成為提升客戶滿意度的重要方面，以往依靠企業資源的關系營銷只能起到階段性作用，如何從營銷整個體系層面發力，制度化、規范化，通過營銷策略體系建立，保證企業長遠發展必須考慮的問題[4]。

4 營銷策略建議

4.1 打造豐富的平臺及行業應用產品體系

產品體系應以目標市場的行業領域為應用導向，在林業、牧業、水利、災害監測、城市管理、旅游、農業、智慧城市、交通運輸、個人位置應用等領域，打造優質豐富的行業應用、個人應用產品體系，突擊發力迅速形成在公司在目標市場的核心競爭力，占據相關市場，后期并復制推廣，快速擴張。

4.2 重點行業應用建立行業標準

受限于國內相關行業應用存在散、亂、雜等現象，此類目標市場后期可以廣泛聯系國家相關部門及行業協會，積極參與相關行業標準的制定，從而為全國渠道后期推廣工作奠定基礎，同時設置了行業壁壘，可以提升公司在目標市場上的壟斷收益[5]。

4.3 打造具有自主知識產權的應用型產品

根據大眾市場需求，自主設計，研發了基于位置服務的老人關愛終端、兒童關愛終端等產品，但目前市場同類產品競爭激烈，同時功能開發相近，作為未來個人位置應用的重點目標市場，后期應著力于深度客戶調研，在產品設計、功能、服務體驗上打造爆款，尋求產品特色化、差異化路徑，在適當時候申請自主知識產權，獲取產品競爭優勢，鎖定目標市場群體，同時通過渠道進行推廣。

4.4 多技術融合打造大眾化應用

北斗衛星導航系統目前在行業內的市場占有率不足5%，遠遠落后于國內GPS的市場占有率，而中國衛星導航應用管理中心預測2020年北斗產業國內實現產值4000億元，相對而言產業規模仍然較小。北斗應用企業可著力于“互聯網+位置服務+”的思路，通過北斗技術、移動互聯、GIS技術等融合，開發相關大眾市場應用產品，結合北斗位置服務云平臺的位置數據，創新服務業態，以大眾化應用切入市場，并針對性地開展運營服務。

4.5 多種組合策略實施定價

北斗企業業務主要涵蓋行業應用、大眾應用及平臺運營服務，因此，不同的產品系依據不同的特點要有不同的價格制定原則及方法。對于面向個人用戶及消費類市場的北斗運營服務平臺應用，可采用成本加成定價法;對于行業應用等定制化的研發產品，可采用目標利潤定價法;北斗應用特殊人群關愛終端面對市場相關GPS產品、國內其他北斗企業同類終端產品，整體在功能屬性上具有同質性，客戶感知差異化不明顯，因此任何一家企業都無法憑借自己目前的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，可策略性考慮競爭導向定價[6]。

不同產品實施差異化定價策略。面對不同細分市場下的競爭環境，具有不同的市場目標、市場營銷組合策略、成本結構等內部影響因素，及其他如競爭者定價、供應中間商定價、政府價格制定等多方面外部因素影響，定價策略。“撇脂”策略，對于個人終端及大眾應用等新產品，由于市場競爭激烈及同質化嚴重，定價策略可采用“撇脂”策略;在個人終端及大眾應用方面，目前競爭比較激烈，依據自身產品策略變化價格調整;產品生命周期的價格調整，產品具有導入、成長、成熟、衰退的生命周期，因此必須以發展的眼光看待公司產品在不同生命周期的不同表現，同時在不同的生命周期中策略的應用不同的價格策略。

4.6 多種促銷方式結合

營銷時可采用多種促銷方式，如表1所示。

4.7 戰略合作，搭建渠道體系

積極拓展全國區域應用項目，同時在一定區域內，發展大型區域代理商，通過進行區域大型代理商的培育，以更好的支撐區域業務拓展。區域代理商的選擇要綜合考量其規模、銷售能力、發展潛力、管理能力、合作態度、商業信譽等因素，挖掘建立代理商體系，同時建立渠道商標準化管控體系、激勵體系、加大渠道資源的保障與支持，推進整體應用的全面布局。

5 結語

北斗產業未來將面臨快速增長，應用企業通過重點產品及應用建設、合理的價格制定體系、主動的營銷推廣、點面結合的營銷渠道體系建設，將對未來進行市場化推廣的重中之重。

【參考文獻】

[1]曹沖.發展北斗產業的戰略機遇與挑戰[J].衛星應用，2014（12）：8-9.

[2]張偉.北斗衛星導航市場發展趨勢[J].衛星應用，2015（1）：10-13.

[3]黃志澄.北斗對我國航天發展影響深遠[J].國際太空，2014（4）：6-9.

[4]劉磊.衛星導航規劃出臺產業前景廣闊[J].中國測繪，2013（6）：28-29.

[5]戰興群，吳瑞明.北斗衛星導航系統應用推廣中的沖突與應對策略[J].上海管理科學，2013（6）：1-3.

[6]鮑宇.北斗導航系統的建設與應用分析[J].電子制作，2013（16）：15.