全渠道式新零售模式研究及創(chuàng)新

曾田田 談臘云 苑心怡

摘要：隨著傳統(tǒng)零售業(yè)弊端的顯露，新零售的浪潮已經(jīng)涌入中國市場，但在融合的過程中，零售商難以真正從模式及技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型。基于此，本文在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，以全渠道模式為載體，從銷售服務(wù)和供應(yīng)兩方面入手，整合提出了以消費(fèi)者為核心的O2O背景下全渠道式新零售模式，以期為新零售的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞： 新零售；全渠道；供應(yīng)；銷售；消費(fèi)者

一、研究背景

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變和消費(fèi)水平的提高，傳統(tǒng)零售方式已經(jīng)難以滿足銷售商和消費(fèi)者的需求，而電子商務(wù)逐漸展露出的不足使得零售業(yè)的處境更加艱難，于是新零售應(yīng)運(yùn)而生，打破了電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)之間的僵局。然而，就現(xiàn)階段而言，新零售仍然有其局限性。就服裝行業(yè)的新零售而言，目前有門店模式、私人定制、線下體驗(yàn)館以及粉絲模式這四種銷售模式，但真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和訂單的其實(shí)很少。近兩年電商紅利逐漸減少，從2019年第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》與2019年第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的對(duì)比來看，手機(jī)網(wǎng)購增長率下降了將近一半。因此，對(duì)于傳統(tǒng)零售商偏重商業(yè)利潤而輕視消費(fèi)者的感受，而電子商務(wù)的虛擬化消費(fèi)又在一定程度上降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的線上線下全渠道式新零售，無疑是最佳的商業(yè)模式。

在O2O融合的全渠道背景下，各類銷售渠道應(yīng)有明確的、差別化的功能定位：線下實(shí)體店以為消費(fèi)者提供商品體驗(yàn)為主，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者線上購買；線上渠道則提供商品詳情、庫存及用戶評(píng)論等信息，使得消費(fèi)者可以得到全面且一致的商品信息，同時(shí)也方便商家進(jìn)行交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。本文結(jié)合新零售研究與實(shí)踐現(xiàn)狀，整合歸納出全渠道式新零售模式，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)零售商和消費(fèi)者的共贏。

二、全渠道式新零售模式設(shè)計(jì)及分析

在全渠道式新零售模式下，消費(fèi)者可以在各個(gè)渠道查看商品信息，到線下實(shí)地體驗(yàn)，也可以在線上隨時(shí)隨地下單，并享受線上線下同質(zhì)且無差異的退換貨服務(wù)。商家為保障消費(fèi)者所享受的一切服務(wù)，在銷售服務(wù)和供應(yīng)環(huán)節(jié)制定了一系列策略。

（一）銷售服務(wù)環(huán)節(jié)

在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，本模式倡導(dǎo)施行“線下體驗(yàn)、線上下單、線上線下同質(zhì)且無差異退換貨”的戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供便利舒心的購物體驗(yàn)。

線上渠道應(yīng)側(cè)重于商品信息的數(shù)字化展示及下單流程整合。一方面，線上數(shù)據(jù)展示成本低廉、內(nèi)容豐富且統(tǒng)一、管理方便、更新速度快，可有效降低信息更新成本；另一方面，推廣線上信息會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者將注意力由線下轉(zhuǎn)移到線上，有效增大消費(fèi)者線上下單的概率，利用線上下單的便利及可追溯性可為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。線下門店的導(dǎo)購員在推薦的過程中，可使用平板等手持電子設(shè)備，既能展示線上渠道的更多商品，又能積極引導(dǎo)消費(fèi)者線上下單；商家也可對(duì)選擇線上下單的消費(fèi)者予以獎(jiǎng)勵(lì)，主動(dòng)將線下消費(fèi)者引至線上，更好地實(shí)現(xiàn)各銷售渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)。

線下渠道應(yīng)以真實(shí)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)來增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力與消費(fèi)者的認(rèn)同感。線下渠道的最大優(yōu)勢在于能夠直接與消費(fèi)者接觸，傳遞各類非數(shù)字化信息，商家可在店面裝潢、物品擺放、多媒體展示、吉祥物玩偶等方面加以設(shè)計(jì)，展現(xiàn)良好的品牌形象。同時(shí)，線下渠道應(yīng)為消費(fèi)者提供全方位的商品體驗(yàn)環(huán)境，如利用VR技術(shù)模擬商品體驗(yàn)，對(duì)設(shè)計(jì)成本不高的基礎(chǔ)性商品提供個(gè)性化定制服務(wù)等。

此外，商家還需格外注重商品的衍生服務(wù)。商品的衍生服務(wù)是當(dāng)前備受消費(fèi)者認(rèn)可的方面之一，其既包括傳統(tǒng)的退換貨三包等服務(wù)，也包括對(duì)商品的后續(xù)保養(yǎng)、消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注等。本模式倡導(dǎo)消費(fèi)者無論從何種正規(guī)渠道購得的商品均可自行選擇線上郵寄或線下就近實(shí)體店退換貨，這一方式也強(qiáng)制性約束了各渠道商品同質(zhì)銷售。

（二）供應(yīng)環(huán)節(jié)

在供應(yīng)環(huán)節(jié)，全渠道式新零售模式在商品倉儲(chǔ)、物流、部署、補(bǔ)貨機(jī)制以及全渠道信息方面設(shè)置了一定的體系規(guī)則，旨在為消費(fèi)者提供高效的產(chǎn)品供應(yīng)服務(wù)。

倉儲(chǔ)方面，可設(shè)置總倉與前置倉兩類倉庫，其中前置倉應(yīng)考慮訂單流向、交通便捷程度、消費(fèi)者群體位置等因素，可利用空間信息技術(shù)進(jìn)行分析；物流方面，企業(yè)可自建物流體系，或考慮與第三方物流公司合作，同時(shí)也可與非專營物流、但業(yè)務(wù)涉及物流環(huán)節(jié)的企業(yè)合作，如餓了么、滴滴打車等，該類企業(yè)也需要其他業(yè)務(wù)補(bǔ)充其主營業(yè)務(wù)的不足；部署方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各渠道的差異化功能偏向進(jìn)行部署，理想狀態(tài)下，線下門店所持有的商品在線上渠道中應(yīng)都有部署，線上渠道的其他產(chǎn)品可由導(dǎo)購員在手持設(shè)備上展示或引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入線上渠道查看；補(bǔ)貨方面，企業(yè)可利用柔性補(bǔ)貨模型等技術(shù)實(shí)現(xiàn)低成本及時(shí)輸送、攬收相關(guān)貨品。

為降低消費(fèi)者的選擇比較成本，本模式主張各渠道發(fā)布的商品信息應(yīng)完整且一致，由企業(yè)在后臺(tái)一次輸入，各銷售渠道的商品信息同步更新。理想狀態(tài)下，商品在各銷售渠道中的價(jià)格也應(yīng)統(tǒng)一設(shè)置；若現(xiàn)實(shí)條件中確實(shí)存在渠道成本導(dǎo)致無法進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，則企業(yè)應(yīng)盡可能評(píng)估不同渠道的轉(zhuǎn)換成本，采取其他措施來彌補(bǔ)渠道成本。

三、創(chuàng)新展望

（一）科技賦能，營造真實(shí)體驗(yàn)

全渠道式新零售模式的核心是消費(fèi)者，線下實(shí)體店不應(yīng)僅具有商品展示的功能，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)也是其應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的。未來，商家應(yīng)注重利用新興科技打造沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，把品牌形象展示給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)產(chǎn)生愉悅的心情和購買欲望，例如，商家可以考慮在商品體驗(yàn)環(huán)節(jié)以及個(gè)性化定制服務(wù)中引入具有動(dòng)態(tài)投影追蹤技術(shù)的投影儀，提供清晰度高且效果逼真的動(dòng)態(tài)3D效果。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提供個(gè)性化推薦

消費(fèi)者選擇購買商品的過程中有搜尋、比較、下單、使用與分享五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，部署全渠道營銷戰(zhàn)略的企業(yè)必須在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中保持與消費(fèi)者的密切接觸，即時(shí)互動(dòng)，掌握消費(fèi)者在購買決策中的決策變化，提供個(gè)性化建議。例如，通過會(huì)員信息將消費(fèi)者線上線下的數(shù)據(jù)資料記錄下來，包括其職業(yè)特征、著裝喜好、消費(fèi)能力、生活習(xí)慣等，合理運(yùn)用人工智能、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦，系統(tǒng)可在消費(fèi)者提供身份證明后將相關(guān)信息推送給導(dǎo)購人員，以便更有針對(duì)性、有效率地幫助消費(fèi)者挑選相關(guān)產(chǎn)品。

（三）前置倉共享，降低倉儲(chǔ)成本

在分布式物流體系中，企業(yè)常根據(jù)大數(shù)據(jù)分析訂單密度，在社區(qū)和商圈附近設(shè)置前置倉，但其單位面積成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總倉或地區(qū)分倉。因此，企業(yè)可以在空閑空間與其他企業(yè)共享前置倉，由所有者發(fā)布空閑區(qū)域位置、承載能力、空閑時(shí)段等信息，供其他企業(yè)利用，這適用于淡旺季互補(bǔ)的企業(yè)，由此既可以體現(xiàn)前置倉高效的物流服務(wù)，又能夠節(jié)省倉儲(chǔ)成本。

四、結(jié)語

在O2O融合的背景下，全渠道式新零售模式的提出將影響零售產(chǎn)業(yè)的變革，促進(jìn)企業(yè)提高綜合實(shí)力、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、注重品牌影響力和消費(fèi)者體驗(yàn)感。未來的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略也將通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)與新零售各個(gè)環(huán)節(jié)深度融合，以滿足商家和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，推動(dòng)未來新零售產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展。

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