移動互聯網背景下基于消費者洞察的精準營銷

高志堅 副教授

（蘇州經貿職業技術學院 江蘇蘇州 215009）

引言

企業營銷模式的演變，是依賴外部市場、政策等環境的，人類社會共經歷了三次工業革命，并逐步邁進第四次工業時代，從第一次工業革命發展至今，企業的營銷模式、營銷體系也在一直發生變化，進入二十一世紀，信息技術成為時代的技術中心，在該歷史時期，互聯網、大數據、云計算等信息技術崛起，且移動設備、計算機等設備逐漸普及，推動人類進入了移動互聯網時代。信息技術的崛起，一方面，改變了人類的生活方式、消費結構，人類開始離不開方便、快捷的信息技術；另一方面，信息技術使得人類世界成為一個巨大的數據源，人們周圍每時每刻都會圍繞著海量數據。在移動互聯網時代，市場的消費結構發生了質的變化，消費者一方面不再過分追求消費的數量、價格，更多享受產品的品質、消費服務，非物質消費占人們總消費的比重逐漸上升，如最近文化旅游市場的繁榮；在經濟日益變化的環境下，人們的消費也在隨時隨刻發生變化，消費的個性化、多元化、以自我以導向等特征越來越明顯，在該歷史條件下，對企業的營銷模式、營銷體系提出了更高要求。市場營銷一直是企業生存發展的關鍵，如何提高營銷效率一直是企業深入研究的內容，尤其是在復雜多變的市場環境中，要全方位洞察消費者的習慣，借助信息技術細分市場，進而精確定位市場，為目標消費者提供針對性、個性化的產品及服務，真正提高企業自身的綜合實力。但在實際運行過程中，企業的精準營銷仍存在一系列的問題，如價格定位不準確，因而，要有效的緩解或解決該些不足之處，才能真正幫助企業快速成長。

基于消費者洞察的精準營銷模式

在經濟環境、市場不斷變遷過程中，企業為應對個性化、多元化的市場需求，認識到了消費者注意力是企業盈利的關鍵，開始致力于自身營銷體系的建設，重點打造精準營銷模式，從而，市場中出現了各式各樣的營銷模式，觸達消費者的傳播手段種類越來越豐富。在移動互聯網時代，基于消費者洞察的企業精準營銷模式主要包括以下幾個方面：

（一）基于搜索引擎的精準營銷

在信息時代，企業多利用線上平臺進行精準營銷，即網站，企業搭建專屬網站，通過搜索引擎將企業生產經營活動信息散播在市場中，依據消費者習慣為其提供準確的信息，減少消費者的選擇時間，提高企業在消費者中的品牌度、信譽度。企業通過網站進行精準營銷的過程中，首先，優化了網站主題和內容，網站作為企業介紹宣傳的官方信息渠道，是企業產品營銷的關鍵，其內容、主題直接代表了企業文化、品牌以及產品，通過風格獨特的宣傳要素吸引消費者眼球，獲得海量的用戶數據；其次，關鍵詞的選擇，關鍵詞的選擇是針對產品、服務所實施的分析工作，關鍵詞與產品特征、企業特色相符合，用戶通過該些詞匯能夠很好的了解產品及服務，同時，關鍵詞也是企業產品的廣告詞。最后，企業精準營銷抓住了消費者的習慣、興趣，在信息時代，用戶喜好、習慣多通過數據來反映，而數據來源則是消費者在網站搜索關鍵詞的頻率，企業通過大數據、云計算等信息手段，深度挖掘出消費者的興趣愛好。

（二）基于社會化媒體的精準營銷

在移動互聯網時代，“網民”作為這個時代的新產物，其可以借助網絡隨時隨地了解全國各地產品的信息，進行跨區域、跨地區的信息交流，基于此，社會中出現了較多的媒體平臺，如微信、微博、論壇、貼吧等，構成了社會化媒體平臺。該些媒體平臺一方面借助其覆蓋區域廣的優勢，可收集到用戶有關操作的信息數據，通過信息處理手段了解用戶的性格特征、消費喜好等；另一個方面，社會化媒體平臺擁有定位服務功能，定位數據能夠使企業獲得用戶的地理位置。移動互聯網時代下企業基于社會化媒體的精準營銷，一方面根據定位服務數據，將用戶進行區域上定位及細分；另一方面依靠新媒體擴大企業的粉絲數量，增加對企業的粘度。當前，按照功能的不同，出現了不同種類的社會化媒體，且每種社會化媒體都有典型的案例，如表1所示。

基于社會化媒體的精準營銷主要包括兩種模式：首先，信息廣告的精準投放，當用戶在運用媒體平臺過程中，其個人信息、興趣愛好、中意程度等數據信息將會同時傳輸到互聯網終端以及媒體平臺上，社會媒體平臺通過該些數據，將相對應的廣告信息推送到用戶面前；其次，基于LBS的精準營銷，LBS精準營銷融合了社交與GPS定位，企業按照定位數據，一方面可將用戶進行區域的細分化，為用戶推送具有當地地方特色的產品及服務；另一方面，企業依據定位信息數據，能夠實現高效率的精準配送、促銷推送，從而提高用戶的消費率。

（三）基于云計算的精準營銷

云計算是移動互聯網時代下的重要技術，基于云計算的精準營銷，其核心理念是收集互聯網下的信息數據，再進行系統的管理、處理優化，用海量真實可靠的數據反映市場信息，持續地提高營銷資源的覆蓋率以及云計算的處理效果，從而實現對消費者行為的洞察，幫助企業到達一個更高精準營銷的層次。云計算下精準營銷的架構，首先將互聯網下的各個網絡資源集中在云平臺內，其資源包括數據、應用以及服務等；其次，企業與用戶個體與云平臺之間是一個雙向的互動交流，云平臺利用可操作的營銷信息對市場進行推送配套的產品及服務。

（四）基于定制的精準營銷

現階段，越來越多的用戶追求個性化、獨一無二的產品及服務，每一個消費者個體代表的是一個獨立的市場，企業在為消費者提供個性化、人性化的產品與服務的過程中，則就是實現精準營銷的過程。在目前的市場環境中，生產力高度發展、信息技術不斷成熟完善，企業具有為消費者提供個性化服務的條件和基礎。基于定制化的精準營銷具有以下幾個特征：首先，市場調研的準確性，企業在實施精準營銷的過程中，能夠對市場、產品進行準確的分析定位，產品特性與市場消費需求能夠相吻合；其次，長期性的售后服務，售后服務的存在，能夠對產品品質作出保障，提高消費者對企業、品牌的認可度；最后，數據的真實可靠，在產品、市場篩選的過程中，離不開準確可靠的信息數據，從而避免后續環節出現問題。同時，基于定制的精準營銷往往會為消費者提供一個功能完善的信息交流平臺，企業與消費者能夠加深對彼此的互相了解，能夠對市場變化做出及時、準確的反應。

移動互聯網背景下精準營銷的條件及存在的問題

在互聯網不斷成熟完善下，企業的精準營銷擁有了豐厚的條件，如互聯網用戶規模高速增長、互聯網逐漸實現全地區的覆蓋等，為企業在移動互聯網下的營銷手段提供了技術支持。但在實際運行過程中，由于理論和實踐經驗的不足，企業在精準營銷的過程中依舊會遇到一些問題，如價格、產品等方面，嚴重阻礙企業的進步發展。

表1 社會化媒體分類和各種社會化媒體代表

表2 中小企業互聯網應用普及狀況

表3 中小企業應用媒體進行營銷推廣活動的比重

（一）移動互聯網背景下精準營銷的條件

互聯網用戶規模大，增長穩定。21世紀，互聯網技術在全球掀起了一場革命風暴，引發了工業的第三次革命，其中，我國深受信息技術革命的影響，互聯網行業得到井噴式的爆發，互聯網用戶規模得到大幅度增長，且增長速度一直保持高速狀態。據2019年中國互聯網中心（CNNIC）發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》中的數據顯示，我國互聯網普及率已經超過60%，并在持續的深化過程中；截至2019年，我國互聯網用戶規模已接近8.6億人，互聯網普及率達到61.2%，相比2018年提升了1.6%；手機用戶規模達到了8.47億人，用戶使用移動設備的上網率已達到99.1%，相比去年提高了0.5%。

同時，2019年我國逐漸步入了5G時代，以華為為代表的信息技術為企業營銷提供更大的發揮空間，相比2015年，我國現代的移動速率提高了6倍，且移動上網流量費用降低了九成以上，深入貫徹“提速降費”主線；截至2019年，移動互聯網接入流量高達553.9億GB，同比增長了107.3%，綜上可知，我國互聯網環境狀況非常優越。

互聯網應用普及率和建站率比較高。在移動互聯網時代，企業的互聯網使用率不斷提升，紛紛建立了企業網站或者其他信息平臺，利用信息平臺開展信息推送、接受、郵件發送、產品與服務信息、客戶服務等一系列業務，同時，網上支付功能的開展，更加刺激了企業精準營銷的發展。據統計，截至2019年，我國已經超過50%以上的企業擁有了自己的網站、或者在電子商務平臺擁有自己的網站。中小企業作為我國企業的主體，其互聯網應用率能夠反映出我國企業網絡的整體普及狀況，如表2中的數據可知，我國中小企業的互聯網普及率和建站率已經達到較高的水準。

利用互聯網手段開展營銷推廣活動。企業為達到預期的精準營銷效果，開始加大利用信息技術開展營銷推廣的力度，其中，本文以中小企業的精準營銷為案例，據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的相關數據得知，我國中小企業利用互聯網進行精準營銷的比重已高達25%。我國中小企業利用互聯網進行精準營銷的渠道主要包括以下幾個方面，如表3所示。

（二）移動互聯網背景下精準營銷存在的問題

產品策略問題。企業在精準營銷的過程中，既要滿足市場的多元化要求，又要滿足市場的個性化需求，因而，企業在實施差異化經營的過程中，使得行業整體差異化擴大，進而導致市場中公司及組織之間競爭愈加激烈。首先，企業品牌、核心產品維護不到位、管理相對滯后，并且附帶的產品種類比較少，市場份額不足，導致產品的策略定位與市場需求之間匹配度較低；其次，企業未能有效的進行產品細分，如未能針對年齡、收入等級、消費者愛好等因素制定出合理的產品策略，導致市場產品多樣化程度高。

價格策略。價格是影響用戶消費的關鍵因素，制定出良好的價格策略有利于吸引消費者，從而達到消費者規模聚集的效果。在制定價格策略的過程中，企業要充分考慮消費者承受能力與企業利潤之間的平衡，如小米企業下的手機業務，其精準營銷獲得成功的關鍵是在于其性價比。同時，企業在精準營銷的過程中，靈活性定價還有些不足之處，如數量優惠折扣力度、季節性波動等活動的不到位，未能真正有效的根據消費者各種因素進行心理定價。

信息渠道策略。在移動互聯網時代下的精準營銷，將會擁有非常豐富的營銷渠道，在實際實施的過程中，滿足市場需求的良好營銷，先進的營銷理念和現代化的營銷戰略缺一不可。其中，現代化的營銷策略，離不開海量真實有效的數據及相應數據處理程序，首先，我國大多數企業在信息管理系統構建方面上的意識比較薄弱，對其重要性認識不充分；其次，在信息系統具體應用的過程中，多數企業由于自身實力、戰略眼光等方面的限制，依舊注重眼前利益，忽略了企業的長遠發展，從而嚴重限制了企業的長遠發展。

促銷策略。精準營銷的最終目的是將正確的產品交付給合適的消費者，如何使產品被更多的潛在用戶發現，產品的促銷是必不可少的。在移動互聯網時代，精準營銷下促銷戰略的制定，不再是僅僅以價格為中心，而是越來越注重促銷方式的多元化，然而我國多數企業在制定促銷策略的過程中，未能認識到這一點，造成了企業的營銷方式比較單調，對消費者的吸引無法取得很好的效果。

移動互聯網背景下精準營銷途徑

在移動互聯網的背景下，企業營銷活動的中心是差異化，尤其是在競爭日益激烈的市場環境下，消費者行為洞察成為企業擴大利潤空間的關鍵，只有深入了解消費者的消費習慣、消費愛好，才能保證企業精準營銷的正確性。但由于企業在精準營銷的理念和實踐經驗存在一些不足之處，因而，要有效的找出解決途徑，探索出科學的精準營銷路徑，才能在市場競爭中保證不敗之地。

（一）打造個性化產品

優質的產品是企業精準營銷的關鍵，在移動互聯網時代，企業之間的競爭日益激烈、且消費者不再盲目消費以及過度時尚消費，在此背景下，個性化成為了反映消費者心理最好的特征，并已經逐漸演化成一種常態需求。企業在實施精準營銷的過程中，首先，精準營銷中的“精”字，就是要求企業產品設計追求要精美化、可定制，產品設計要以用戶愛好為基準，與市場中的大眾產品相區分，如三只松鼠企業，針對不同地區消費者的口味，對消費者進行一對一的精妙營銷，對安徽地區研發口味較重的產品，而對廣東地區推出以甜食為主的產品；其次，大力發展輔助產品，輔助產品的種類能夠體現出企業產品豐富性，開展產品外延，其本質是在核心產品設計、研發與生產不受影響的情況下，豐富產品另外的層次。企業在開展產品外延的過程中，可在產品的期望功能、附加功能等方面加大研發力度，為消費者提供產品直接效用及功能以外的附加功能。

（二）制定差異化產品價格

價格作為影響消費者消費的重要因素，科學的價格定位對企業是至關重要的，由于消費者對價格的敏感度源于心理因素、消費愛好、經濟收入等多方面的因素，因而，企業在制定差異化價格的過程中，要充分借助大數據對該些影響因素進行分析，實現價格的彈性差異化制定。首先，基于消費者的差異化定價，即根據消費者對產品的購買欲望、消費能力以及產品忠誠度等方面進行合理的定價，如對于購買數量較多的用戶，可給予不同的優惠價格，對于忠誠度高的消費者，可給予一個較低的價格；其次，根據渠道的差異化定價，不同的營銷渠道會產生不同的營銷成本，企業可依據消費者購買渠道的不同，進行差異化定價，如電子商務渠道與實體店渠道可制定不同的營銷價格，其中，最常見手機企業的渠道定價，會有港版、大陸版等不同的版本。最后，依據時間進行差異化定價，由于時間具有不可逆轉的特性，使得消費者對同一種產品的時間要求是各不相同的，企業可充分利用假期、節日或者季節等時間節點，對產品進行時間上的差異化定價，如交通運輸，海陸空等運輸方式往往會在旅游旺季、會議高峰期等時間段提高票價。

（三）精準化的信息傳播

如何將企業、產品、品牌等信息傳播范圍更廣，是信息傳播的主要任務，在移動互聯網時代，企業可通過互聯網將產品廣告、促銷活動等信息向目標消費群體推送，引導目標受眾產生觀看、閱讀等行為，實現消費的共鳴。企業在實施精準化信息傳播的過程中，可通過以下幾個方式進行：首先，基于實時定價的實時傳播，即“RTB傳播”，企業可將產品信息做成網頁信息、鏈接以及廣告窗口等形式推送在互聯網上，記錄用戶的點擊、瀏覽等行為，利用大數據技術分析消費者的購買偏向，當消費者再次上網時，優先向其推送符合興趣偏向的產品信息，母嬰行業中的企業應用最為廣泛；其次，以社交互動促進信息傳播，現階段屬于自媒體時代，每個人類個體都有自己的社交圈，該社交圈下的人群具有一種或幾種共同特征，企業可通過微信、微博等渠道，向不同的社交圈推送不同的產品活動信息。同時，信息時代下出現了“網紅經濟”，企業可積極培育不同社交圈的“意見領袖”，擴大產品影響力，發揮出“粉絲經濟”、“網紅經濟”的最大功效。

（四）構建全方位、多渠道的溝通體系

精準營銷不只是產品營銷，更是打造足夠的溝通渠道使消費者能夠深入了解企業及產品。人們在消費的過程中，往往會遵循自己最為擅長、最為習慣的方式了解企業及產品的信息，繼而做出消費的決策，基于此，企業要充分利用好大數據、云計算等信息技術，深入洞察消費者的習慣、擅長的方式，進而進行一對一的溝通；其次，企業可積極培育消費者的消費方式，如京東培育消費者在購買電子產品時，會首選京東。同時，企業可通過撥打電話、電子郵件、網絡客服、企業官網、社交媒體以及實體店等方式構建一個多渠道、多維度的消費者溝通體系。

此外，企業要對企業關系進行精細化管理，主要包括客戶關系管理的反饋機制、客戶關系的個性化推薦系統等，節約消費者的消費時間，為其提供專業化、針對性、服務周到的產品，從而建立起一個長期、循環、穩定的客戶關系。

結論

移動互聯網的出現，徹底改變了市場環境、經濟環境，一方面為企業的發展帶來了巨大的發展空間；另一方面也使企業面臨著嚴峻的挑戰，新時代下的市場需求，傳統的營銷模式已經無法滿足，企業必須對自身的營銷模式、營銷體系進行創新調整，一旦出現滯后，就可能出現停業、倒閉。消費者需求作為市場的核心，也是企業生存發展的中心，因而基于消費者行為洞察的精準營銷是企業實現長遠可持續發展的必然途徑。企業在實際實施的過程中，要以自身發展狀況為出發點，積極利用大數據、云計算等信息技術，打造一個多維度、系統化的精準營銷體系，實現企業的健康長遠的發展。