價值共創視角下零售商創新對品牌資產的影響研究—基于消費者參與的中介效應

殷 明

（江西科技學院財經學院 江西南昌 330098）

研究背景

如今在新零售格局下，要在市場中建立持久競爭優勢，公司應該將戰略側重點放在創新上。越來越多零售從業者將創新性視為發展競爭優勢的最重要因素，這也是一種差異化競爭策略。Kunz和Hogreve（2011）使用創新指代公司提供新產品和服務以及其他類型促銷的能力，此概念在本文中稱為感知零售商創新（PRI）。以往研究已經發現，零售商與顧客的創新性價值共創將會影響零售商業績和品牌（匡敏和曲玲玲，2017；張正，2017）。因此，創新對于零售商之間的品牌資產開發至關重要，并且是差異化戰略工具（Lin，2015）。盡管White等（2013）以及Kwon和Lennon（2009）都做過類似研究，但大多數品牌資產研究都集中在實物商品的研究上，而零售品牌與產品品牌不同，有必要對零售環境創新與品牌資產進行重新研究。本文考察消費者感知零售商創新對品牌資產的影響，還考察了消費者參與度對感知零售商創新與品牌資產之間的中介關系。

研究假設

對于大多數企業而言，創新都在競爭力提升方面發揮重大作用，尤其是零售業背景下（Kunz等，2011）。Dotzel等（2013）認為，創新性與服務策略和零售商引入新產品的能力更為相關。一些學者表示，創新需要對工作實踐、能力和研發進行重大改變，以使企業能夠獲得新的潛在消費者及其競爭對手的消費者（Fuglsang等，2011）。

Hristov和Reynolds（2015）認為，零售行業創新是積極而復雜的，因為涉及共同創造服務，要求零售商將共同創造作為價值鏈中的關鍵環節。折扣性和競爭性等創新定價策略在展覽環境中吸引了消費者的注意力，從而導致消費者參與其目前的零售體驗（Rittichainuwa和Mair，2012）。因此，消費者感知零售創新還可以預測消費者如何與零售商合作。此外，牟宇鵬等（2015）發現創新與消費者參與和績效表現有關。基于現有文獻，本文假設感知零售商創新通過消費者參與度來影響消費者的情感和行為依戀。因此，本文提出以下假設：

研究假設1a：感知零售商產品創新與消費者參與正相關。

研究假設1b：感知零售商服務創新與消費者參與正相關。

研究假設1c：感知零售商體驗創新與消費者參與正相關。

研究假設1d：感知零售商促銷創新與消費者參與正相關。

目前，學術界內主流的品牌資產模型分別基于Aaker（1991）和Keller（1993）的研究，兩者均是基于消費者層面的品牌資產。Aaker（1991）將品牌資產定義為“一種與品牌、名稱和符號相關聯的品牌資產和負債集合，會增加或減少產品服務為公司和消費者提供的價值”。另一方面，Keller（1993）從消費者角度提出了品牌資產的概念模型，將其定義為“品牌營銷對擁有品牌知識的消費者的不同營銷”。在本文中，零售商創新是為了增強消費者體驗的一種營銷戰略，是以消費者為中心的出發點，因此研究中的品牌資產概念采用Keller（1993）的定義。

零售商創新被認為是發展競爭優勢和提供差異化戰略的最重要能力之一（Anselmsson和Johansson，2009）。品牌資產評估和關聯機制一度是企業營銷研究的焦點，因為現代商業經濟中品牌是與市場溝通的重要媒介。在零售環境下，消費者與零售商的接觸將形成一種體驗，這對品牌資產建立以及消費者創造公司品牌價值方面發揮關鍵作用。零售創新的一些研究還發現，創新會影響零售商的戰略方向，包括品牌推廣實踐（Reynolds等，2017；Medina和 Rufín，2018）。例如，Wang（2016）發現創新影響零售商競爭優勢，而陳姝等（2015）的研究表明，消費者對品牌創新體驗的影響力會影響品牌識別和品牌資產。對于旅游業的酒店服務，在線品牌體驗的創新性會影響品牌滿意度（徐虹等，2017），而積極的旅游創新會影響公司形象、盈利能力和消費者滿意度（宇青等，2015）。Lin等（2013）發現，零售創新有助于提升消費者對零售品牌的感知價值并提高忠誠度。此外，劉林林和劉人境（2017）還發現，品牌創新對品牌忠誠度有重大影響，這將為該產品或服務創造強大的品牌資產。因此，可以假設消費者對零售商創新產品、服務、體驗和促銷能力的看法將影響該零售商的品牌資產。因此，本文考察了感知零售商創新對品牌資產的直接影響，并提出以下假設：

研究假設2a：感知零售商產品創新與零售商的品牌資產正相關。

研究假設2b：感知零售商服務創新與零售商的品牌資產正相關。

研究假設2c：感知零售商體驗創新與零售商的品牌資產正相關。

研究假設2d：感知零售商促銷創新與零售商的品牌資產正相關。

市場領域的大量研究提出，消費者參與是建立更好的消費者關系的新視角（Van Tonder和Petzer，2018）。消費者參與的概念涉及消費者與產品或服務之間的聯系，但由于視角和觀點的差異，學者們使用的測量和維度各不相同。一些研究人員在學術營銷文獻中定義了消費者參與，也有在虛擬和實體零售環境中開發消費者參與的新定義（Dessart等，2016）。Patterson等（2016）將消費者參與定義為消費者在服務組織關系中的心理、認知和情感層面的水平。在關系營銷領域，Dessart等（2016）建議公司的重點是現有和潛在消費者，以及消費者社區及其組織價值共同創造網絡，因為消費者可能會參與公司的活動、品牌或機構。消費者參與一度是服務關系中的主要變量，源自交互式、體驗性和共同創造性的概念（王玖河和劉琳，2017）。這些表現超越了購買，源于動機驅動因素。與消費者參與相關的行為示例包括社交網絡、口碑相傳、消費者評級、推薦以及參與品牌社區（Van Doorn等，2010）。本文綜合以上觀點，考慮到消費者與零售商的緊密關系，將消費者參與定義為“個人參與和與消費者或組織發起的組織產品和活動的聯系的強度”。

基于心理學的觀點，本文將消費者參與概念化為二階模型，體現在活力、奉獻和沉浸的一階維度上（Dwivedi，2015）。活力是指與服務互動時的高水平能量和心理恢復能力，以及在這種互動中投入精力的意愿和能力（Dwivedi，2015）；奉獻精神表明了熱情、靈感、自豪感和挑戰感；沉浸表示完全集中并且愉快地全神貫注于服務交互的感覺，并且時間過得很快。在服務環境中，高度參與的消費者可以成為重要的知識來源，積極參與的消費者可以提供從新產品與服務的創意開發，同時也在現有品牌以及產品服務中發揮積極作用的想法（Moliner等，2018）。例如，在中小企業的服務環境中，消費者參與結合了交互式元素，消費者可以自愿投入精力維持與服務公司一定程度的互動（活力），在互動中愉快地感同身受（沉浸），并且感到熱情和鼓舞（奉獻）。

消費者參與對企業的貢獻是直觀的，這在以往較多文獻中得到驗證，例如信任、忠誠度和品牌資產（于春玲等，2018）。很明顯，參與其中的個人可能會對其所關聯或參與的產品、公司或品牌形成更有利的態度，因此可能會認為對該零售商品牌更加忠誠（Hapsari等，2015）。Hapsari等（2015）發現，每當消費者與品牌互動時，其更有可能向其他人推薦該品牌，從而為消費者和零售商創造價值。因此，提出以下假設：

研究假設3：消費者參與與零售商的品牌資產正相關。

Jaakkola和Alexander（2014）提出了四種消費者參與行為，改善了創新與利益相關者的關系。第一種類型是增強行為，其定義為操作資源（例如技能、時間和知識）的消費者貢獻，以使新產品滿足其需求；第二種類型是共同開發行為，這是自愿促進公司發展其產品的貢獻；第三種類型是影響行為，這是可以影響行為者對公司品牌的看法、偏好或知識的資源貢獻；第四種類型是動員行為，這是動員其他利益相關者對公司貢獻行為的能力（Jaakkola和Alexander，2014）。這些類型的行為清楚表明了消費者參與如何改善公司創新和新產品，從而可以改善品牌形象。

消費者價值共創是一個關鍵的中介變量，能夠將公司能力轉化為消費者價值和品牌資產方面的卓越成果。根據以往的實證研究，申光龍等（2016）提出消費者價值改善是由價值中心能力和公品牌價值共創來中介的，創新并不直接影響品牌績效，公司可以通過使用價值共創過程來提高消費者價值，從而保持卓越創新能力。因此，本文將消費者參與作為感知零售商創新與品牌資產關系的中介變量。因此，提出以下假設：

研究假設4a：消費者參與中介了零售商的產品創新對零售商品牌資產的影響。

研究假設4b：消費者參與中介了零售商的服務創新對零售商品牌資產的影響。

研究假設4c：消費者參與中介了零售商的體驗創新對零售商品牌資產的影響。

研究假設4d：消費者參與中介了零售商的促銷創新對零售商品牌資產的影響。

研究方法

（一）研究設計

本文的研究背景是零售行業，調查方法是基于線上和線下的隨機抽樣調查，線上問卷采用問卷星作為分發平臺。線下問卷主要在江浙滬商圈營業場所附近發放，由經過培訓的現場人員將問卷直接發送給受訪者，然后收集完成問卷。在分發的1000份問卷中，收到了683份完整問卷，回復率為68.3%。

（二）量表測量

本文所使用的模型為偏最小二乘法估計法（PLSSEM），所使用的測算軟件為Smart PLS 3.0。本文選擇使用PLS-SEM作為開發和擴展現有市場研究理論的工具。根據Henseler等（2016）的觀點，PLS-SEM還被廣泛應用于營銷、行為科學、組織、戰略管理和管理信息系統等許多領域。PLS路徑建模優于基于協方差的結構方程模型（SEM），因為PLS能夠很好地處理復雜模型，以考察態度、觀點和行為特別相關的許多因素，并具有強大的中介效應檢驗能力。

表1 信度和效度檢驗

表2 相關性檢驗

（三）信度和效度檢驗

在評估本文建立的模型之前，應當先測試模型的有效性和可靠性。在測量模型中，本文測試了所有構造和指標的因子載荷、Cronbach's α、復合可靠性（CR）和平均方差提取（AVE）。首先，評估所有變量的Cronbach'sα，可以得到所有測量項目都高于0.7的閾值，表明可靠性可以接受（Hair等，2017）。其次，在因子載荷評估中，將載荷的閾限值設定為0.6，任何在兩個或多個因素上載荷值高于0.6將被視為具有顯著交叉載荷。篩選過程后，刪除了三個項目。接著，進一步評估量表的收斂和判別有效性來測試測量模型，如果每個因子的AVE值大于0.50，并且所有構建體的CR超過0.70，則實現收斂有效性（Hair等，2017）。CR估計指標代表相應潛在構造程度，結果范圍為0.82-0.92，超過推薦值0.70。此外，測量由各個潛在構造解釋指標中的總體方差量的AVE的值在0.54-0.80范圍內，并且都超過了0.50的閾限水平。信度和效度檢驗如表1所示。

最后，通過比較AVE構建體的平方根與構建體間的相關性來檢驗構建體的判別有效性。如表2所示，每個構建體的AVE平方根大于其與其他構建體的相關性，表明實現了判別有效性。

（四）結構模型分析

評估測量模型后的下一步是評估結構模型。在評估結構模型之前，本文首先計算方差膨脹因子以評估多重共線性問題。結果表明，方差膨脹因子（VIFs）的計算值在2.174-3.328范圍。因此，這些值小于建議的閾值5（Venkatesh等，2012）。因此，測試表明研究模型沒有明顯共線性問題。

為了測試結構模型和假設，使用了解釋的方差（R2）、路徑系數和預測相關性（Q2）（Hair等，2017）。在該研究中應用自舉程序（5000個樣本），并使用t值估計路徑系數的顯著性，消費者參與和品牌資產的R2值分別為0.540和0.348。上述結果表明，該模型具有中等強度解釋能力。

圖1表明消費者參與的主要驅動因素是產品創新（β=0.356，t=6.975），其次是服務創新（β=0.247，t=3.913）和體驗創新（β=0.156，t=3.446）。因此，確認了假設H1a、H1b和H1c。另一方面，促銷創新對消費者參與的影響并不顯著（β=0.062，t=1.180）。因此，不支持H1d。結果進一步揭示了這四種外源構建體共同解釋了內源構建體（即消費者參與）中54%的變化。

品牌資產的主要驅動因素是消費者參與（β=0.327，t=6.745），其次是體驗創新（β=0.163，t=2.513）和產品創新（β=0.140，t=2.380）。因此，支持假設H3、H2c和H2a。然而，服務創新（β=-0.032，t=0.504）和促銷創新（β=0.078，t=1.301）的影響不顯著，不支持H2b和H2d。

中介效應H4a-H4d的假設檢驗使用Preacher和Hayes（2008）提出的程序。該過程實現bootstrapping（具有5000個重新采樣）以測試中介效果的統計顯著性。如表3所示，產品創新（β=0.116，t=4.547）、服務創新（β=0.163，t=2.513）和體驗創新（β=0.163，t=2.513）對品牌資產的總間接影響在5%水平上具有統計顯著性。結果顯示，消費者參與部分中介“產品創新-品牌資產”和“體驗創新-品牌資產”鏈接，因為相關效應也具有統計學意義，而消費者參與完全中介了“服務創新-品牌資產”鏈接。因此，支持H4a、H4b和H4c。然而，促銷創新對品牌資產的總間接影響（β=0.02，t=1.123）并不顯著。因此，不支持H4d。

為了更深入了解中介效應，本文進一步計算了間接與總效應之比（VAF），結果表明，對于H4a和H4c，VAF值分別為45.9%和23.8%，VAF的范圍大于20%而小于80%，屬于典型部分中介。對于H4b和H4d，VAF值分別超過80%或小于20%。因此，中介結果可以表征為完全中介而不是中介。

圖1 結構模型路徑

表3 中介效應分析

結論

本文研究結果對零售業實踐具有重要意義，在“移動互聯網+新零售”時代下，零售經濟必然以服務為驅動。首先，本文實證結果表明，零售商創新是消費者參與的重要信號，這將促使消費者共同創造價值，有助于加強零售商的品牌建設。因此，中小企業零售商應該專注于產品、服務和氛圍創新，以提高消費者對公司的忠誠度。因此，零售商需要關注人員能力，以使自己具備適當的技能和知識，以滿足消費者的創新性期望。創新是當下環境中零售商應該解決的核心問題，通過提供獨特的創新服務、店內產品、定制產品、創新氛圍、靈活定價和新自有品牌產品來實現消費者參與。

消費者參與不僅直接促進了品牌建設，而且還顯著中介了這種關系。因此，與消費者建立牢固的關系將使零售商能夠滿足消費者的特定需求，并為其定制服務。零售商應該系統管理消費者的個人資料和信息，以便與其保持密切聯系。例如，零售商可以組織贊助性、互動性的在線活動和計劃，創建日常或特殊互動，營造消費者情緒和行為反應的愉快氛圍。