消費升級背景下消費體驗對消費者行為的影響

梁巧橋

（北京信息職業技術學院 北京 100018）

引言

當前，在經濟快速發展的過程中，人們的生活水平不斷提高，且消費觀念也發生了重大變化，從保守消費轉變為開放消費，消費結構得到了升級轉變，消費者對商品質量、服務水平的要求越來越高，尤其是中、高收入階層的消費者，對消費過程的要求更加嚴格。社會在進步、經濟在發展，市場結構也隨之發生變化，“消費體驗”開始成為各行各業營銷的代名詞，各行各業都在大力發展消費體驗，體驗經濟開始爆發，如體驗式旅游、大型購物商場中家電使用體驗、女性化妝品體驗以及汽車銷售店的體驗服務區等，體驗消費作為體驗經濟中重要的概念，也成為了相關學者的重要研究課題方向。在體驗經濟中，消費體驗成為企業提供給消費者的關鍵，其中，產品與服務則是提供消費體驗的媒介。企業打造良好消費體驗的過程中，首先，產品的使用功能、產品的外觀已經不能滿足消費者的多元化的需求，企業在將產品交付于消費者的過程中，增強與消費者的交流、互動成為了重點，進而挖掘出消費者深層次的消費需求；其次，當前市場中產品的種類已經相當豐富，產品同質化現象嚴重，如何提高消費者的粘度是企業的重要任務，其中，品牌競爭逐漸取代市場中的價格競爭、質量競爭等方式，成為企業擴大市場空間的主要手段，而消費體驗是品牌競爭的核心。

當前我國眾多企業開始重點打造體驗營銷，為大眾提供更加優質的產品及服務，迎合消費者體驗行為的需求，消費體驗與消費行為之間相互作用、相互影響，理清二者之間的關系與作用機制，能夠幫助企業更好滿足持續升級轉變的市場需求。

新時代下消費升級的發展現狀及趨勢

（一）新時代下消費升級的發展現狀

消費產品結構發生了變化。自改革開放至今，居民的消費結構一直是動態變化的，呈現出一定的歷史特征，從滿足基本生活的需求逐漸過渡到對車、房等剛性需求，再到休閑娛樂等服務消費需求上，不同的歷史階段，居民的消費結構是截然不同，如表1所示，2008-2017年我國城鎮居民的需求結構，從表1中的數據可知，首先，我國的恩格爾系數不斷降低，從2008年的37.9降至2017年的28.6，由此可知，我國居民在生活必需品上的消費比重不斷降低，逐漸從基本食品消費轉向更高層次的消費，從數量消費轉向質量消費、物質消費轉向精神消費；其次，我國居民的食品、衣著消費比重不斷降低，而用于居住、交通與通訊、文教、娛樂用品及服務的消費比重逐漸提高，居住消費從2008年的16.4%上升至2017年的22.7%，文教、娛樂消費比重從2008年的9.6%上升至2017年的11.6%，從而可知，我國居民的消費結構趨向享受型消費演變，消費結構更加優化。

消費方式實現了線上與線下的結合。消費升級的一個主要表現是居民消費方式的變化。當前，互聯網的覆蓋范圍越來越大、網民的數量規模仍在持續的上升，且移動設備的普及、移動支付安全性的提高，使得電子商務成為了居民消費不可或缺的消費渠道。其中，在電子商務發展的過程中，市場出現了一些品牌度高、體系完善的大型網絡銷售平臺，以零售業而言，天貓、淘寶、京東等網絡零售平臺最為典型。首先，我國網民數量規模的不斷擴大，據統計，至2017年，我國網民數量已達到7.72億人，同比增長了5.61%；其次，網絡零售規模不斷壯大，以天貓的“雙十一”為例，如圖1所示，2014-2017年“雙十一”單日成交額，根據數據可知，2014年的天貓“雙十一”單日成交額為805億元，至2017年上升至2539億元，從而可知，我國居民的消費方式發生了重大變化；最后，2014-2017年“雙十一”單日成交額的增長速度下降，從2014年的79.0%降至2017年的43.35%，其主要原因是線下零售業的發展，線上與線下零售業實現了共存。

高新技術在消費中比重上升。當前，消費者的消費特征主要如下：需求的個性化、多元化、口碑化、品牌化一體化等，對消費過程的簡單化、透明化、快捷化的要求越來越高，基于此，企業為給消費者提供優質的消費體驗，開始對其營銷模式進行創新調整，其中，加大與高新技術的結合力度是重要內容。云計算、大數據、物聯網、人工智能、VR等高新技術作為新一代信息技術的核心，與企業營銷的結合能夠推動行業進步，可實現傳統實體店與電商的協調發展，打造良好消費者的消費體驗。圖2為2015-2020年的大數據產業規模及增速，從圖2中的數據可知，我國大數據產業規模不斷擴大，從2015年的2800億元逐漸上升到2020年的10100億元，且增速變化不大，由2016年的28.6%變化至2020年的26.3%，由此說明，我國的各行業為應對消費升級，傳統的營銷方式發生了重大變化。

（二）我國消費升級未來發展趨勢

伴隨著經濟的發展、社會消費文化的轉變，未來居民的消費行為會朝著良好的方向發展，可具體分為以下幾個方面：

一是消費方式。未來居民的消費方式仍會以線上與線下結合的方式，綜合電商發展穩定，垂直消費渠道開始發展起來；服務性消費成為市場中的主流，垂直品類消費規模越來越大；居民的消費更加理性，更愿按照自身心理進行消費，且敢于嘗試、換新與超前消費。

二是消費內容。未來居民的消費內容以個性化為主，在健康、教育、科技等方面的消費比重會越來越高；市場中消費內容的品類會更加豐富，但消費者的消費目的會更強，低俗化、低端化的消費越來越少。

三是技術革新。當前自媒體、網紅經濟等新名詞不斷出現，未來消費的發展將會與該些名詞結合起來，如短視頻成為信息的主要載體、直播營銷等；網絡應用比重會持續提高，資訊獲取高頻化。

四是消費群體特征。網民結構的進步調整，互聯網普及率越來越高，消費者的社群特征更加明顯；高收入、高教育消費群體的規模不斷壯大；居民消費開始追求養生、享受生活，生活態度更加積極。

半夜里，妻子身上癢，由不得不伸手抓一抓。有時候，手抓癢，人沒醒，一動一動卻把我倒騰醒。我是一覺睡到天亮的人，半夜醒過來，好長時間睡不著。我不能跟妻子分被窩睡，更不能分床睡，只能有意無意地離開妻子遠一點。妻子睡覺有一個習慣，喜歡一只胳膊搭在我身上，好像這樣她睡覺才有安全感。要是搭過來的一只胳膊空下來，她會迷迷糊糊地咕噥說，你的人呢？你人哪里去了！有時候，我確實離開她遠了一點，脫離開她胳膊的監控。有時候，我被她抓癢折騰醒，躺在床上睡不著覺，去衛生間小便。不管前者后者，妻子挪一挪身子緊靠我，伸開胳膊重新搭在我身上，一小會就安全地睡著了。

消費升級背景下消費體驗影響消費行為的因素分析

在消費升級的背景下，消費體驗對消費行為的影響因素包含了多個方面，該些因素也是居民消費體驗中所要滿足的需求，本章節主要從感知類因素、興趣類因素、交互類因素、安全類因素、反饋類因素等五個方面對消費體驗對消費行為的影響進行分析。

（一）感知類因素對消費行為的影響

消費者的消費過程，就是購買產品、享受企業服務的過程，在該過程中，消費者能夠對整個消費過程產生感知體驗，這種感知體驗來源于消費者個體的感覺、知覺、以及某種程度上的感性認識與理性認識，消費者根據這種感官體驗能夠對企業的產品與服務進行評估考量，由此可知，感知體驗是以消費者具有一定知識水平為前提。消費者在消費之前，會對企業的品牌、誠信、經營模式等方面進行了解，考慮是否能夠可接受并獲得認可，該過程就是消費者產生消費體驗的過程，尤其進入互聯網時代，市場內的信息規模海量化、信息碎片化的特征越來越明顯，對于企業而言，能夠實時的把握消費者信息，并依此快速地做出市場回應，是為消費者提供優質消費體驗的關鍵。以盒馬鮮生為例，其作為新零售行業的代表，在影響消費者消費體驗的過程中，主要分為以下幾個方面：消費者對新零售的了解狀況、對盒馬鮮生的了解程度以及對盒馬鮮生經營模式的認可度。

（二）興趣類因素對消費行為的影響

當前，居民的收入逐漸提高，產品的銷售渠道越來越豐富，線上與線下渠道結合日益緊密，消費者的消費興趣發生了轉移，消費行為開始發生了轉變，產品數量不再是消費的重點，品牌、質量、體驗逐步成為消費者的新追求。企業在營銷的過程中，在競爭日益激烈的市場環境中，企業借助主題營銷、口碑營銷等方式能夠最大程度迎合消費者的興趣愛好，企業利潤也得到了提升。以盒馬鮮生為例，企業產品價格是否親民、產品種類是否齊全、企業是否具有知名度等一系列因素，可直接決定消費者對其產生的興趣度，進而影響消費者的消費決策、消費行為。

（三）交互類因素對消費行為的影響

21世紀為移動互聯網時代，消費者能夠借助移動設備、互聯網實現跨區域、跨時空的交流，拉進了企業與消費者之間的距離，移動互聯網已經成為企業與消費者之間的交流互動的橋梁。交互性是指對某一種行為做出回應，對于以實體店營銷的企業，會員機制是與消費者之間的交流互動的典型形式，通過會員機制，消費者能夠及時的收到企業的新產品發布、商家動態、優惠活動等信息，商家與顧客的雙向交流更加密切；對于以網絡營銷為主的企業，其與消費者的交流互動主要借助互聯網，如官網、移動App等，消費者在該些渠道能夠了解企業的動態、其他消費者對商家的評價意見，甚至實現消費者間面對面的交流，真正做到社交與消費的結合。以盒馬鮮生為例，主要是App的方式面對消費者，與消費者交流互動的主要因素包括：App界面設計、App社群互動、消費者對商家的意見、消費的便捷性。

（四）安全類因素對消費行為的影響

安全一直是消費者追求消費體驗中的重要因素，無論是服務還是產品，安全一直居于首位，尤其是食品行業。在消費升級的過程中，產品質量的地位并沒有下降，以新零售下的盒馬鮮生為例，消費者在消費的過程中，會著重考察食品上是否標注有機產品或是無機產品、有無農藥殘留等，消費者這些關注商品質量安全的行為能夠直接決定消費者是否產生購買行為，一般情況下，當產品質量越高、質量內容越清晰、內容越豐富，消費者就越能夠獲得較好的消費體驗。

（五）反饋類因素對消費行為的影響

企業對產品、服務改進升級的動力一部分源于消費者的反饋信息，因而，反饋類因素對消費者的行為會產生很大影響。消費者在信息時代下，生活節奏加快，因而要求消費體驗更加的簡單化、快捷化，企業為給消費者提供良好的消費體驗，不斷進行改革升級，如物流體系的完善、宣傳力度的增大，當物流配送的效率越快、宣傳力度越大，就會對消費者的行為產生正向的影響。以盒馬鮮生為例，其反饋類因素主要包括以下幾個方面：物流配送時間、盒馬鮮生App的宣傳推廣、盒馬鮮生App上的優惠信息及促銷活動等。

消費升級背景下企業提高消費體驗的途徑

通過前文可知，影響消費者消費行為的因素包括多個方面，其中，感知、興趣、交互、反饋等因素名詞均為消費體驗內的內容，從而可知，消費體驗能夠對消費行為產生重大的影響。對于企業而言，為提高在市場中的競爭力，擴大經營規模，須理清消費行為與消費體驗之間的關系，進而采取一系列措施為消費者提供高水平、高質量的消費體驗，提高消費者的粘度。

（一）實施感官營銷，營造良好消費環境

在體驗經濟時代，感官體驗是消費升級下提高消費者忠誠度的重要因素，企業可在消費者感官上制定一系列的戰略，為用戶提供極致的感官感受，實現消費者集聚效應。首先，在產品的外觀和功能設計上加大創新力度，通過時尚、個性化的外觀與產品功能吸引消費者的目光，使消費者出現“眼前一亮”的感覺；其次，在營銷過程中，對于實體店經營模式，通過裝修、布局等的人性化，為消費者提供舒適、時尚、高科技的消費氛圍，構建一個良好的消費環境，如寶馬銷售店，實現了硬裝、軟裝的雙管齊下，一方面為消費者構建一個與寶馬品牌相符的科技、動態環境；另一方面，利用燈光、背景音樂等手段為消費者營造了一個舒適安靜的環境。而對于網絡營銷的企業，應在網頁產品布局、網頁配色、搜索引擎等方面，為消費者提供人性化、科學化的消費體驗。

（二）提供優質服務，營造體驗氛圍

當前，隨著市場中產品的同質化現象越來越嚴重，使得在體驗經濟時代，服務成為了企業重點提供給消費者的項目，消費體驗也是服務中的一種，因而，提供優質的服務是企業長遠發展的必然路徑。首先，企業要積極利用大數據、互聯網、云計算等信息手段，收集海量的消費者信息數據，通過分析挖掘出消費者深層次的需求，真正做到了解消費者的期望，構建“想其所想、投其所好”的經營模式；其次，企業要注重自身誠信、品牌的打造，一方面，誠信是企業在市場中的“敲門磚”，只有擁有良好的誠信度，才能夠吸引消費者；另一方面，現階段的消費者追求品牌心理消費，品牌消費能夠很好滿足消費者的心理需求，而企業服務品牌的打造能夠與消費者心理消費相符；最后，優質服務最直接是由企業服務人員來提供，因而，企業要加大服務人員的培養力度，可使服務人員擁有一定權限，使得消費者能夠獲得情感上的滿足，進而提高消費意愿。

圖1 2014-2017年天貓“雙十一”單日成交額

圖2 2015-2020年大數據產業規模及增速（單位：億元，%）

表1 我國城鎮居民八大消費支出占比及恩格爾系數

（三）增強顧客情感體驗感知，提高品牌忠誠度

為消費者提供豐富的情感體驗是面對消費升級的重要舉措。首先，要真正的了解和區分消費者的情感需求，由于每個個體的情感是不相同的，企業在提供情感體驗的過程中，一方面要發現消費者情感訴求的共性；另一方面，要具體了解各個層級消費者的個性化情感需求。在實際操作的過程中，企業可從年齡階段、職業、人生經歷、消費水平、受教育程度等方面為消費者提供具有針對性的情感體驗；其次，打造消費者的情感共鳴，在營銷的過程中，企業要充分的借助個體情緒反應與作用的關系，將差異化的情緒引導成對企業產品、服務的情感共鳴，將消費者的負面情緒消除掉，如寶馬企業的LOGO設計與汽車功能的匹配，實現了消費者的情感共鳴，使企業在消費者群體中樹立良好的品牌形象，提高消費者的忠誠度；最后，加大營銷體系的調整、創新力度，為消費者提供滿意的產品與服務，一方面樹立服務人員的“換位思考”的意識，了解消費者的需求；另一方面，加強服務人員的溝通交流能力，提高服務質量與效率。

（四）提高關聯感知，增強品牌忠實度

在消費升級的過程中，消費者的“群體”特征愈來愈明顯，具有相同消費觀、相同興趣的個體容易形成一個群體，刺激了社群營銷模式的出現。由于一個社群內的個體之間的聯系更密切，彰顯自身價值與社會地位的意愿更強，更希望消自身費行為得到群體的認可，如寶馬車面對的消費者群體，具有更明顯的個性化、自我意識強等特征，更希望得到群體、社會的地位與身份的認可，因而寶馬企業在產品定位、服務定位上符合該些消費者的情感需求。企業在努力提高社群內的個體關聯感知的過程中，首先，企業要充分認知消費目標市場的引導者、領導方式，以及消費者的行為特征、消費觀念；其次，利用數據分析最大程度反映出消費者的生活狀況、消費狀況，并依據此打造與其生活狀況高度相似的營銷場景；最后，注重企業產品、服務與消費者群體的生活方式的關聯性，為消費者提供關聯性消費體驗。

（五）加強互動體驗，增強品牌忠實度

企業與消費者之間的互動逐漸成為企業營銷的重要手段，通過與消費者交流、互動，一方面，消費者能夠了解產品、服務是否真正滿足自身的需求；另一方面，企業與消費者的交流互動使企業能夠及時抓住消費者的信息反饋，發現不足，進而為其提供更人性化、個性化的服務，使消費者產生更為強烈的情感共鳴與情感聯系。其中，定制服務可作為企業的重要措施，將定制服務貫穿到產品的售前、售中、售后整個階段，并可適當選擇數量消費者參與企業產品的制造環節，為消費者提供設計、研發、構想的平臺，使得消費者能夠切身體會到企業提供的差異化、針對性的服務體驗。

結論

我國居民的消費在經濟發展的過程中不斷的升級，各行各業的企業為提高在市場中的競爭力，加大力度實現產品與服務的個性化、多元化、品牌化，提高消費者的忠誠度。消費者的消費觀念也越來越合理化，不再過度追求產品的外觀、質量、價格，而是越來越注重整個消費的過程，隨著社會消費者主體主要集中在80后與90后，消費體驗將會作為市場的新需求，因而，如何實時的了解消費者的消費行為，挖掘其更為深層的需求，發現市場的空白區是企業實現長遠健康發展的關鍵，完成以上內容則必須理清在消費升級的視角下消費體驗對消費行為的影響作用機制。對于企業而言，在打造優質消費體驗的過程中，要以自身實際狀況為基礎，借助互聯網、大數據等高新技術，挖掘消費者的潛在需求，通過創建品牌、加強互動、提高感知等一系列措施，為消費者提供優質的消費體驗，進而實現利潤的擴大。