雙渠道格局下零售商和制造商的渠道競爭與博弈分析

萇麗萍

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 河南鄭州 450000）

理論背景

（一）多渠道零售

當(dāng)一家公司通過至少兩種不同渠道向消費者銷售其產(chǎn)品時，該公司被認(rèn)為在使用多渠道零售。如今，我國越來越多的制造商就是這種情況，不僅在線下零售店銷售產(chǎn)品，還在線上交易網(wǎng)站建立銷路。多渠道零售的好處很多，最常見的有進(jìn)入新市場、提高顧客滿意度和忠誠度、創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢等。在某些特定情況下，跨渠道的價格完整性和價格歧視可能是更優(yōu)的選擇（Verhoef等，2015）。因此，需要進(jìn)一步分析研究來探討這些問題。

（二）零售價格競爭

在本文中，考慮了渠道中進(jìn)行額外的競爭互動，因為競爭并不僅限于零售商的在線和線下渠道，制造商的在線渠道和零售商的雙渠道之間也存在競爭。在其他條件相同的情況下，渠道之間的競爭應(yīng)該會降低零售價格。在市場博弈結(jié)構(gòu)下，博弈主體的權(quán)力結(jié)構(gòu)也會影響價格，與垂直整合相比，通常會導(dǎo)致所有渠道成員的零售價格更高、產(chǎn)量更低、利潤更低（Ingene等，2012）。本文預(yù)期，在三渠道結(jié)構(gòu)下，零售商在線和線下渠道的最優(yōu)零售價格應(yīng)相同，同時高于制造商在線渠道的最優(yōu)零售價格。

表1 模型設(shè)計

（三）渠道權(quán)力

營銷渠道博弈文獻(xiàn)將渠道權(quán)力稱為渠道成員的相對盈利能力（Ailawadi，2001）。傳統(tǒng)上，制造商的利潤遠(yuǎn)比零售商更多，所以可以認(rèn)為制造商的權(quán)力結(jié)構(gòu)更強大。以往文獻(xiàn)考察了導(dǎo)致制造商向零售商轉(zhuǎn)移權(quán)力的因素，包括大范圍貿(mào)易和消費者促銷等（Ailawadi，2001）。Yoo和Lee（2011）將這項研究擴展到各種混合渠道結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)情景下，研究發(fā)現(xiàn)制造商或零售商在雙邊壟斷博弈中增加互聯(lián)網(wǎng)渠道，制造商的市場力量將會提升。

模型設(shè)計

本文假設(shè)制造商是一個具有壟斷情況的企業(yè)，通過直接和間接渠道銷售其產(chǎn)品。當(dāng)制造商在線向消費者銷售其產(chǎn)品時使用直接渠道，而在間接渠道中，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，然后零售商將其銷售給消費者。兩個渠道會產(chǎn)生競爭，因為消費者可以選擇從制造商或零售商處購買。現(xiàn)今，零售商應(yīng)當(dāng)比較是否應(yīng)該只在線下銷售制造商的產(chǎn)品，或者在線上銷售以更好地對抗制造商的直接渠道。表1總結(jié)了渠道成員在這兩種情況下的決策。

（一）模型1：線下零售商和制造商在線渠道

在這個渠道結(jié)構(gòu)模型中，零售商僅在線下商店中銷售制造商產(chǎn)品，制造商通過在線銷售產(chǎn)品，產(chǎn)生了競爭性價格。特別是，制造商為其在線產(chǎn)品設(shè)定間接渠道的批發(fā)價格w和零售價格pmo。零售商僅為其線下商店設(shè)定零售價pf，qmo和qf分別通過制造商的在線渠道和零售商的線下商店表示消費者需求方程。本文假設(shè)需求函數(shù)是線性的。在Yan（2011）的基礎(chǔ)上，本文對兩個參與者采用以下需求函數(shù)：

參數(shù)a為正，表示當(dāng)零售價格設(shè)置為零時制造商產(chǎn)品的基準(zhǔn)需求或市場基礎(chǔ)。參數(shù)o∈（0，1）是在線市場基礎(chǔ)，表示可歸因于在線渠道的基準(zhǔn)需求的百分比。參數(shù)o也被稱為產(chǎn)品與在線渠道的兼容性（Yan，2011），以表達(dá)在線市場基礎(chǔ)的大小取決于消費者在線購買產(chǎn)品意愿的客觀規(guī)律。由于本文僅關(guān)注定價，可以采用規(guī)范假設(shè)：如果不考慮價格，在線市場基礎(chǔ)隨著線下市場基礎(chǔ)（1-o）的減少而增加。

另外，由于市場根據(jù)渠道使用情況進(jìn)行細(xì)分，所以通過在線和線下渠道銷售的產(chǎn)品在一定程度上是不同的。為簡單起見，本文假設(shè)線下和在線產(chǎn)品的直接價格敏感度相同并歸一化為1，由b1（0≤b1≤1）表示的交叉價格敏感度也相同，代表了線下和在線產(chǎn)品之間價格競爭的激烈程度。在b1=0或b1=1的極端情況下，表示兩個渠道的產(chǎn)品分別很好地差異化或同質(zhì)化，兩種產(chǎn)品之間差異化可能意味著產(chǎn)品略有不同，兩個渠道中為同一產(chǎn)品提供的服務(wù)支持并不相同。

在不失一般性的情況下，本文將制造商和零售商支持的產(chǎn)品和其他管理成本設(shè)置為零。那么，制造商（M）和零售商（R）的利潤如下：

（二）模型2：雙渠道零售商和制造商在線渠道

在這個模型中，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商并同時在線銷售時，零售商也同時采用線下和在線渠道來銷售同樣的產(chǎn)品。制造商的決策變量保持不變，零售商為雙渠道設(shè)定零售價。使用pro和qro分別表示零售商在線零售價格以及零售商在線需求，三個渠道的需求函數(shù)分別為：

新參數(shù)b2（0≤b2≤1）表示渠道成員的在線產(chǎn)品之間的交叉價格敏感度。之前討論的大多數(shù)假設(shè)保持不變，三個渠道中每個渠道的直接價格敏感度歸一化，在線渠道和線下渠道之間的交叉價格敏感度與在線渠道所有者無關(guān)（b1），三個渠道也產(chǎn)生了相互競爭。如今，在線渠道的推出使零售商能夠有效地利用在線市場，加劇了與制造商的在線產(chǎn)品競爭，并且可以蠶食線下渠道的銷售。參數(shù)s∈（0，1）是制造商在在線市場基礎(chǔ)中的份額，在線市場的總規(guī)模保持不變，而零售商僅占據(jù)該市場的1-s。參數(shù)對于模型是外生的，這取決于消費者的網(wǎng)上購物習(xí)慣以及兩個博弈者在線市場的相對優(yōu)勢。假設(shè)所有成本均與之前的模型相同，那么制造商和零售商的利潤現(xiàn)在為：

對零售商在線渠道的影響

通過比較渠道成員在模型1和模型2之間的利潤、價格和需求，以評估添加零售商在線渠道的影響。鑒于兩種模型的最優(yōu)解的復(fù)雜性，本文無法通過分析比較它們來獲得任何有意義的見解，因此使用數(shù)值分析。本文設(shè)置a=1和s=1/2，并在以下范圍內(nèi)改變參數(shù)值：b1，b2∈（0，1）和o∈（0.67，0.88）。

（一）關(guān)于渠道需求

推論1：零售商在添加在線渠道后，會降低線下銷售額和制造商的在線銷售額。

圖1 對零售商線下價格的影響（模型2中的價格-模型1中的價格）

圖2 對制造商批發(fā)價格的影響（模型2中的價格-模型1中的價格）

圖3 模型1（pf-pmo）中零售商線下價格和制造商在線價格的比較

推論2：零售商的總銷售額（在線和線下）隨著在線渠道的增加而增加。

正如預(yù)期的那樣，零售商在線渠道的推出對制造商的在線銷售產(chǎn)生了負(fù)面影響。與模型1相比，在線購買者現(xiàn)在可以選擇從制造商或零售商處購買。結(jié)果，一些消費者更愿意出于各種原因從零售商處購買，包括熟悉零售商作為他們最喜歡的線下商店。事實上，Melis等（2015）認(rèn)為，當(dāng)購物者開始在線購物時，商店信賴可以在渠道選擇中發(fā)揮關(guān)鍵作用。零售商的新在線渠道也吸引了以前曾經(jīng)在零售商線下商店購買的消費者。總體而言，由于市場覆蓋率和客戶滿意度的提高，零售商通過增加在線渠道銷售了更多產(chǎn)品。

（二）關(guān)于渠道價格

推論3：零售商可以根據(jù)在線市場基礎(chǔ)（o）以及在線和線下產(chǎn)品（b1）之間以及在線產(chǎn)品（b2）之間的競爭強度來增加或減少線下零售價格。對零售商線下價格的影響如圖1所示。

推論4：制造商可以根據(jù)在線市場基礎(chǔ)（o）以及在線和線下產(chǎn)品（b1）之間以及在線產(chǎn)品（b2）之間的競爭強度來增加或減少批發(fā)價格。對制造商批發(fā)價格的影響如圖2所示。

推論5：當(dāng)零售商添加在線渠道時，制造商降低其在線價格。

零售商在添加在線渠道時是否增加或減少其線下零售價格取決于模型參數(shù)的值。當(dāng)在線和線下渠道之間的價格競爭強度相對較小時，零售商的線下價格在模型2中可能更高。相反，當(dāng)在線和線下渠道之間的競爭非常激烈時，零售商在模型2中的線下價格比在模型1中更為激進(jìn)。

圖4 模型2（pro-pf）中零售商線下和在線價格的比較

圖5 模型2（pf-pmo）中零售商的線下價格和制造商在線價格的比較

這可能有兩種解釋：一方面，零售商在模型2中使用積極的線下定價策略，不僅可以防止線下消費者失去制造商的在線服務(wù)（如模型1），還可以通過自己的在線操作限制其線下銷售的相互蠶食；另一方面，零售商的線下定價是對制造商批發(fā)價格策略的戰(zhàn)略響應(yīng)。在這種情況下，由于雙重邊際化，批發(fā)價格的任何增加或減少都會轉(zhuǎn)移到零售商的線下價格。零售商不再單獨使其線下商店的利潤最大化，而是獲得線下和在線渠道的共同利潤最大化，而制造商收取單個批發(fā)價格。制造商決定改變其在模型2中的批發(fā)價格是由兩個因素驅(qū)動的，包括零售商的整體（線下和在線）銷售增加以及從其自己的在線渠道獲得更好回報的愿望。事實上，制造商的在線零售價格在模型2中下降，以更好地與零售商的新在線渠道競爭，該渠道針對的是同一個消費者群體。這種下降也可歸因于制造商在線市場基礎(chǔ)的減少，該市場基礎(chǔ)現(xiàn)在與零售商的在線渠道共享。

（三）渠道利潤方面

推論6：當(dāng)零售商將在線渠道添加到他的傳統(tǒng)線下商店時，零售商（制造商）獲得更多（更少）的利潤。

上述發(fā)現(xiàn)支持這樣的觀點，即當(dāng)制造商已經(jīng)在線銷售產(chǎn)品時，零售商決定向他的線下商店添加在線渠道，這使零售商受益于制造商。盡管在推論1中觀察到零售商的線下銷售被蠶食，但零售商增加在線渠道有助于擴大零售商兩個渠道的綜合需求。相反，零售商的在線渠道不僅降低了制造商的在線銷售額，而且還降低了單位利潤率，因為制造商降低了其在線零售價格以保持競爭力。此外，制造商通過零售商的新在線渠道實現(xiàn)的銷售額不足以彌補自己的在線渠道的收入損失。

渠道策略和相對權(quán)力

（一）跨渠道的價格

推論7：在模型1中，兩個渠道成員可以為參數(shù)的某些特定值設(shè)置相同的零售價格。否則，零售商的線下價格低于制造商的在線價格，除非在線市場基數(shù)不是很大。圖3為模型1（pf-pmo）中零售商線下價格和制造商在線價格的比較。

推論8：在模型2中，對于大的o值（o∈（0.73，0.88）），零售商的線下價格高于其在線價格。對于相對較小的o值，零售商的在線價格可能高于或低于其線下價格，具體取決于線下和在線產(chǎn)品（b1）之間以及在線產(chǎn)品（b2）之間的競爭強度。

推論9：在模型2中，零售商的在線價格高于制造商的在線價格。

推論10：在模型2中，零售商的線下價格高于制造商的在線價格o∈（0.67，0.76）。對于o的其他允許值，零售商的線下價格可能等于、低于或高于制造商的在線價格，具體取決于其他模型參數(shù)的值。模型2（pro-pf）中零售商線下和在線價格的比較如圖4所示。

模型2（pf-pmo）中零售商的線下價格和制造商的在線價格的比較如圖5所示。在模型1中，零售商的線下零售價格是高于還是低于制造商的在線零售價格主要取決于在線市場基礎(chǔ)。從制造商的角度來看，當(dāng)線下市場基礎(chǔ)相對重要時，線下和在線產(chǎn)品之間的價格競爭變得至關(guān)重要。在這樣的背景下，利用其對零售商反應(yīng)函數(shù)的了解，設(shè)定了定價策略，以吸引線下細(xì)分市場。否則，制造商收取的在線零售價格高于僅服務(wù)于較小的線下市場的零售商。因此，制造商愿意最大化直接和間接渠道的總利潤，從而減少了通常導(dǎo)致間接渠道中較高零售價格的雙重邊際化現(xiàn)象。

在模型2中，由于在線市場規(guī)模，推論8支持這樣的觀點，即如果在線市場非常大，零售商積極地在線定價，而不管渠道之間的競爭強度如何。當(dāng)在線市場的規(guī)模相對較小時，在線和線下產(chǎn)品之間以及兩種在線產(chǎn)品之間的競爭強度變得至關(guān)重要。由于制造商為零售商設(shè)定了獨特的批發(fā)價格，因此雙重邊際化不會影響零售商在線和線下價格之間觀察到的差異。

在推論9中，由于零售商的在線渠道以與制造商的直接渠道相同的市場為目標(biāo)，因此雙重邊緣化現(xiàn)象起作用。制造商設(shè)定批發(fā)價格，因此最積極的零售商只能讓在線價格高于制造商。因此，在線價格應(yīng)該與制造商的優(yōu)勢區(qū)分開來。

在推論10中，由于雙重邊緣化，零售商的線下價格并不總是高于制造商的在線價格。兩種在線產(chǎn)品之間的差異程度，在線和線下產(chǎn)品之間的差異化程度以及在線市場基礎(chǔ)都會影響博弈者的定價策略。例如，當(dāng)在線和線下產(chǎn)品相當(dāng)差異且在線市場規(guī)模很大時，零售商的線下價格低于制造商的在線價格。在這種情況下，制造商認(rèn)為不需要在線進(jìn)行價格激勵以與零售商的線下渠道競爭。

（二）相對渠道權(quán)力

當(dāng)獲得比其他渠道合作伙伴更多的利潤時，本文認(rèn)為渠道成員更強大。因此，本文分析制造商和零售商之間誰在兩個渠道結(jié)構(gòu)中獲得更多利潤，以及從零售商在線渠道的增加中獲益最多的人。本文的研究結(jié)果如下。

推論11：在模型1和模型2中，制造商獲得的利潤高于零售商。

推論12：與模型1相比，模型2中制造商在線渠道總利潤中的份額減少。

無論兩個模型中每個模型的可行域中的參數(shù)值如何，制造商都會獲得最大的渠道利潤份額。由于制造商是Stackelberg的領(lǐng)導(dǎo)者，因此預(yù)計會有這一發(fā)現(xiàn)。此外，與僅涉及間接渠道的零售商不同，制造商從直接和間接渠道獲得利潤。然而，零售商的在線渠道的增加使零售商比制造商受益更多，因為其在渠道總利潤中的份額減少了。要理解這一發(fā)現(xiàn)，必須回顧一下，在模型1中，制造商單獨為在線市場服務(wù)，這為其提供了更大的銷售利潤。零售商在線渠道的進(jìn)入創(chuàng)造了渠道內(nèi)競爭，這降低了制造商在線市場的市場份額。零售商在線市場的市場份額增加提高了他的盈利能力，但卻犧牲了制造商的利益。

結(jié)論

本文確定零售商可以在雙渠道中有效地將在線渠道添加到其線下操作的條件。特別是如果在線市場基礎(chǔ)較小，相對等于線下市場基數(shù)或非常大，則無論競爭的強度如何，增加在線渠道都是不可行的。對于某些特定的在線市場規(guī)模的大值，價格競爭也在零售商決定在線擴展中發(fā)揮作用。當(dāng)在線市場基數(shù)非常大時，在線產(chǎn)品之間的價格戰(zhàn)可能會導(dǎo)致零售商線下運營的中斷。由于在線市場的規(guī)模不斷擴大，因此更多地關(guān)注其在線銷售。或者保持零售商和制造商分別在線下和在線銷售的簡單雙渠道結(jié)構(gòu)仍然是可行的選擇，在這樣的背景下，零售商利用線下細(xì)分市場并將主要在線細(xì)分市場留給制造商。

零售商的在線渠道蠶食了線下商店的銷售，但卻增加了總銷售額（在線和線下銷售），從而損害了制造商的直接銷售。雖然制造商保留了大部分渠道利潤，但他在這些利潤中的相對份額卻減少了。零售商在線渠道的推出可能會增加或減少制造商的批發(fā)價格和零售商的線下價格，同時降低制造商的在線零售價格。在新的三渠道配置中，零售商可能會找到最佳的兩個商店采用相同的價格。而制造商的在線價格始終低于零售商的在線價格，但可以等于、低于或高于零售商的線下價格。