商貿流通產業內部數據驅動創新—基于數據飛輪結構的實證分析

魏錦雯

（四川旅游學院 四川成都 610100）

引言

對嚴重依賴信息資源的商貿流通產業而言，在供應鏈競爭越發激烈的現實情境下，如何建立獨立自主的商貿流通信息網絡系統，將決定商貿流通產業的發展前景，并成為我國商貿流通業在全球競爭中掌握核心競爭力的關鍵，商貿流通企業必須從戰略層面進一步構建信息系統，打破原有的信息單渠道流動情況，建立以數據驅動創新為基礎的“飛輪結構”，從而構建“選擇-用戶-流量-供應”的良性循環渠道。在當前數據飛輪實踐中，大量國外商貿流通企業已經建立完備的數據信息渠道和創新驅動模式，但我國商貿流通業仍未重視數據飛輪模式的先進性。鑒于此，通過對數據驅動下的數據飛輪創新模式的經濟效益展開分析，并探討該模式與商貿流通業的耦合性，具備顯著經濟價值。

文獻綜述研究

數據驅動是當前產業經濟學研究的重點，以大數據計算為代表的信息處理模式已經深入企業的客戶信息管理和潛在用戶發掘的方方面面，傳統企業的信息化發展和數據創新發展，是“互聯網+”時代企業發展的重點問題。對此，學者們展開大量深入分析。黃音（2018）提出，借助物聯網技術采集海量終端數據，依托云計算為企業平臺運作提供強大計算能力，提高收集、儲存、分析信息和依據信息進行預測的能力，這是企業競爭優勢的來源。數據飛輪在創新演化的源泉、關鍵、核心、主要工具及驅動決策方面展現出不同特點，物流企業數據驅動創新擁有與新興企業同樣的活力和創造力，其創新潛力同樣有待進一步挖掘。王海兵和楊蕙馨（2016）就創新驅動發展進行分析，認為中國創新驅動發展現狀并不樂觀，在樣本區間全要素生產率和技術進步年均增長率都為負值，在影響創新驅動的相關因素中，政府干預傾向和非市場化程度交互項的顯著負向影響反映出利益集團式勾結的破壞性作用。

此外，商貿流通業的網絡化、信息化及現代化發展過程中，如何有效利用數據驅動創新，也是理論研究中的核心問題。例如，鄭欣（2017）認為，流通企業與互聯網的對接，意在通過利用互聯網、物聯網、云計算、大數據等進入流通領域，打通商貿流通領域上下游各環節，提升流通渠道效率，增強流通企業核心競爭力實現價值創造。錢明珠（2017）提出，創新驅動的現代流通業轉型升級是產業體系中多產業鏈整合治理的關鍵影響因素之一，研究從創新驅動的視角，探討了流通業國家產業鏈戰略下現代流通業升級與多產業鏈整合治理的互動影響，研究認為創新驅動能夠幫助產業整體結構升級。

綜上所述，當前研究從多個方面說明數據驅動創新模式的必要性，但由于信息化建設相對較高的前期投入，在數據驅動創新的充分性方面仍有待進一步的理論證實。本文通過納入數據飛輪結構和熵值分析模型，實證分析商貿流通領域數據驅動創新模式的作用。

圖1 企業中的飛輪增長結構

數據驅動創新與商貿流通企業增長機制分析

（一）企業的飛輪結構理論

“飛輪結構”（Flywheel Structure）由亞馬遜（Amazon）公司總裁吉姆·柯林斯首次引入企業管理領域，飛輪效應本身屬于心理學和教育學研究中的一類方法，強調在持久教育資源投入下，個人才能夠實現有效發展。柯林斯認為，飛輪結構不僅是對單一個體適用的理論，而是可以運用到企業管理的方方面面的有效理論，在績效管理層面，飛輪結構可以用于員工工資設置，進而促進員工的工作努力水平，飛輪的存在代表員工廣泛參與下的共同進步。其次，飛輪結構可以運用在企業的成本投入層面，許多具備高價值的項目，其問題不在于項目的潛在價值，而在于企業的價值啟動，由于項目在初期需要大量信息資本投入，故部分企業并沒有持續投入資本推動飛輪的初始運轉，而一旦通過飛輪結構的旋轉，這類高價值項目將在未來具備巨大動能和動量，只需要少量價值投入，就可以保持飛輪持續運轉，飛輪結構具體表現如圖1所示。由柯林斯繪制的亞馬遜飛輪結構實際上由內部飛輪和外部飛輪組成，首先看內部飛輪，內部飛輪中保護了四個部分——“供應商-選擇&便利-用戶體驗-流量”，內部飛輪主要講述了供應鏈結構與用戶選擇的關系，圍繞企業的增長而進行四個部門的資本投入，企業首先要從供應商角度建立信息傳遞機制，通過高效的信息傳遞，向供應商傳遞關鍵信息，從而降低企業的選擇成本，進而幫助用戶增加其便利，在便利增長的基礎上促進企業用戶體驗建設，當用戶體驗在飛輪中經歷多輪累積后，自然會轉換成企業整體流量；外部飛輪實質上也包含了四個部分—“增長-更低的成本結構-更低的價格-用戶體驗”。

在內部飛輪的不斷運轉下，企業實現了有效增長，企業規模擴大所產生的規模效應，幫助企業實現更低的成本結構，從而可以讓利于消費者，產生更低價格。在這一過程中，用戶體驗會因為企業所提供的低價格而再度上升。由此可見，內飛輪結構實質上是為了促進企業增長，而外飛輪結構則落腳于用戶體驗，內外飛輪通過兩個要素相互聯結，一旦某一飛輪在企業的推動下旋轉，企業就能夠實現高效的飛輪增長機制。

（二）數據驅動下的飛輪結構模式

在飛輪結構理論的基礎上，進一步構造數據驅動下的飛輪結構模式，根據理論分析可以得知，數據驅動可以改善內飛輪的四個部門，數據驅動下產生的創新水平也可以具體構造為四類結構。第一類屬于價值飛輪結構，價值飛輪結構的信息來源于用戶體驗，用戶在實際的產品體驗中得到的信息數據是企業最為關注的數據，更是促進企業進行用戶畫像和分析的核心數據，有效回收相關數據，需要建立高效信息回溯渠道，保障信息完整性；第二類屬于流量飛輪結構，來自于平臺數據流量，當企業的數據流量發生顯著增加或下落時，企業可以根據數據信息及時調整產品供應，實現流量飛輪數據結構化發展，能夠優化信息數據的流量控制，同時可以利用快速回溯信息，實現流量二次增長。第三類屬于便利飛輪結構，企業的整體便利不僅能夠從用戶體驗的角度反映，因為信息不對稱問題在市場中的長期存在，消費者很難從信息中找到最佳的消費方式，在促進消費者便利發展的同時，能夠增強企業對渠道的控制能力。第四類屬于企業規模飛輪結構，企業結構的變化有助于實現利潤水平和規模同時發展，進而從外圍飛輪的運轉促進商貿流通企業的發展，如表1所示。

基于表1的四類飛輪結構，采用熵值分析將商貿流通業與數據信息發展相互聯結，首先需要引入熵值公式，該公式由熵值dse和熵資源dsi所構成：

其中，熵資源dsi代表促使商貿流通企業飛輪的外部熵投入，熵值dse＞0 代表系統的無序水平始終存在。此外，對正常運轉的商貿流通企業而言，熵流ds＜0時，企業能高效運轉，故有序的熵流系統中存在dsi＜-dse。通過熵值公式分別計算得到產品與行業的效益值，進而求比值得到商貿流通系統的效益比例：

飛輪結構的熵值分析：基于京東HeuHub平臺數據樣本

為了驗證本文的飛輪結構能否運用在數據驅動下的商貿流通業發展創新，研究基于京東人工智能開放平臺（Heuhub）數據樣本進行分析。作為京東旗下的數據創新及信息平臺，該平臺自2010年開始對我國商貿流通業中的40家規模較強的企業進行數據收集，用于研究供應鏈金融發展與科技間的關系。而這40家企業中，有27家在2010年及之前就開始進行數據驅動發展，為了避免數據中的“左刪失”問題（“左刪失”是指因企業業務開展期限與平臺數據收集差異而產生的數據差異），本文將樣本首先縮小為27家企業的樣本數據。其次，為了避免數據的“右刪失”問題（“右刪失”是指企業在觀察期內結束業務或業務因發展不暢而被動結束），本文將企業樣本進一步縮小至23家，這是因為在京東的數據收集過程中，4家商貿流通企業因數據驅動成本過高而主動結束業務發展。

表1 數據驅動下的創新模式“飛輪結構”

表2 2010-2018年商貿流通行業內“飛輪結構”的平均變化率

在SPSS 18.0軟件環境下，采用熵值公式計算上述23家基礎樣本的投入變化率、產出變動率、系統貢獻率在內飛輪中的變化情況，為了簡化數據驅動的作用，外飛輪中僅保留了信息與創新兩個項目，結果如表2所示。研究發現，隨著觀察企業在2010年后開展數據驅動創新，相關企業的內飛輪在投入、產出和系統均有不同幅度增長。從投入變動率來看，相關企業的內飛輪結構中供應鏈貢獻率增加了10.11%、選擇變量貢獻率增加了11.22%、用戶體驗貢獻率增加了8.14%，流量貢獻率增加了8.14%的投入；從產出變動率來看，相關企業的內飛輪結構中供應鏈貢獻率增加了16.21%、選擇變量貢獻率增加了16.14%、用戶體驗貢獻率增加了11.22%，流量貢獻率增加了12.04%的投入；從系統貢獻率來看，相關企業的內飛輪結構中供應鏈貢獻率增加了13.01%、選擇變量貢獻率增加了14.21%、用戶體驗貢獻率增加了14.34%，流量貢獻率增加了11.32%的投入。從外飛輪的角度來看，信息投入的增加比例在投入變化率和產出變動率兩個項目低于創新項目，而在系統貢獻率中高于創新項目。創新項目與信息項目在三類貢獻率的差值為11.84%，證明創新產出大于信息投入，觀測企業的飛輪已經逐步開始產生盈利。

由表3可知，納入商貿流通業的成本要素后，相關商貿流通樣本企業因商貿流通創新效益驅動而產生的綜合收益比為27.9，經濟效益的累積值為56.12億元，從產業整體發展角度來看，綜合效益比達到189.26，經濟效益的累計值達到518.44億元。

結論

第一，信息驅動發展是我國商貿流通業未來發展的重中之重，數據驅動下的創新模式正逐步成為產業經濟中的核心渠道。本研究基于京東人工智能開放平臺（Heuhub）數據樣本進行分析，采用數據飛輪結構視角建立信息熵量化指數模型，并進一步分析數據驅動下的創新模式對商貿流通業發展的促進作用。樣本商貿流通企業在2010-2018年觀測期內數據驅動模式下所累積的創新熵值為0.13，對應的綜合效益比為27.9，產生的經濟效益達到56.12億元；商貿流通業的產業效益累積熵值為2.77，對應的綜合效益比為189.26，產生的經濟效益達到518.44億元。通過商貿流通產業內部的信息數據體系建設，能夠促進商貿流通業創新效益的增長，進而驅動行業整體經濟效益增長，實現數據飛輪的長期作用。

表3 數據驅動下的創新模式綜合經濟收益分析

第二，現今企業經營環境面臨新的挑戰，生產成本、運營成本不斷增加，盈利水平、利潤空間大大壓縮。為此，研究新的利潤增長點，解決新的利潤源，對于每個企業都是迫切任務。根據上述研究結果可以得知，信息資源的隔斷是影響商貿流通企業發展的核心問題，假使商貿流通鏈條上的企業無法得到信息的及時更新和反饋，供應商就會與用戶間產生明顯的需求差異，用戶的信息反饋難以幫助供應商獲取產品更新方向，商貿流通業將會逐漸步入崩潰，相關供應鏈企業將會蒙受巨大損失。

第三，數據驅動下的信息創新有助于幫助企業的飛輪運轉，信息資源能夠作用于內飛輪的四個部門，幫助企業協調生產、銷售、財務規劃和消費者體驗，在商貿流通企業的需求端、生產端、銷售端、庫存端和分銷端幫助信息實現動態特征，進而影響企業上下游參與者的利益同步。