央視品牌故事片敘事策略解析

陳潔

摘要：品牌故事是構建和傳播品牌價值的重要手段，它通過講故事的方式打動消費者，獲取消費者認同，進而達成品牌營銷目標。傳統敘事母題蘊含了符合消費者認同的精神意義，成為央視品牌故事常用的敘事主題。敘事話語通過互文與社會、文化和歷史產生關聯，從中可以解讀品牌敘事意義和動機。品牌敘事應設定明確的主題，根據主題決定敘事素材和敘事節奏;處理好敘事和營銷關系，遵從敘事邏輯和市場邏輯。

關鍵詞：品牌故事 敘事 品牌價值

品牌故事是構建和傳播品牌價值的重要手段，它通過講故事的方式打動消費者，獲取消費者認同，進而達成品牌營銷目標。品牌故事片以故事化的劇情和形象化的視聽語言來表現品牌和產品，這一敘述方式和表現形式能使抽象的品牌價值具象化，與15秒或30秒常規傳統廣告相比更利于消費者理解和認同品牌。

品牌故事中的傳統敘事母題

母題，是敘事作品中結合得非常緊密的最小事件，持續存在傳統中，能引起人們的多種聯想，它是一個完整的故事，本身能獨立存在，也能與其它故事結合在一起，生出新的故事。 ① “家”這一傳統敘事母題依舊是品牌故事的常用主題。“家”本身統合了情、境和人物等多個方面，它既衍生出了“離家漂泊”“歸家團聚”等敘述模式，也包含著父母子女、夫妻、兄弟姐妹等多重人物關系。多元豐富的結構形式在品牌故事片中頻繁呈現，如“洋河夢之藍”品牌故事片講述了三口之家原本打算到外地過年，后經多重思慮而改變計劃，歸家與年邁父母團聚共度春節的故事。“歸家團聚”這一母題在本故事片中被置于特殊時空中，賦予了符合消費者日常體驗的矛盾沖突，其中兩代家庭中的多重人物關系也清晰呈現。“雙匯”品牌故事重現了離家游子在火車上以香腸為餐的集體記憶，而品牌“美的”和“海爾”的故事片則展現了智慧家居營造的便捷溫馨的家庭故事場景。

“家”之所以成為眾品牌故事擇用的母題，除了敘事結構形式需要外，主要關照了品牌營銷需要，意圖通過和消費者的聯結來喚起其對品牌價值認同。第一，與家聯系的各種場景恰是消費或使用場景，易觸發消費者的場景需求。品牌故事不是純粹敘事，其目的在于以講故事的方式說服和打動消費者。因此，品牌與產品如何融入敘事是關鍵，而產品植入敘事場景這一做法符合產品視覺化呈現的需要。可以說，大量產品使用場景與“家”相關聯，易喚起消費者的場景需求，是品牌敘事之所以采用“家”母題的深層原因。第二，“家”不僅提供了物理場景，還蘊含了符合消費者認知和認同的精神意義。賦予產品意義、構建品牌價值是品牌建設與傳播的根本之義，品牌故事的內在邏輯在于能將敘事意義與品牌價值同構，讓消費者理解和認同品牌敘事意義，進而將此認同遷移到品牌與產品上，達成對品牌價值的認同。“家”是意義生發和認同的源泉，歸家團聚代表了孝敬，離家漂泊是為了生活而奮斗，與子嬉戲、與妻攜手則可以被解讀為有家庭責任心。“家國同構”的觀念又豐富了家的意義層次，習近平總書記在不同場合多次談到要“注重家庭、注重家教、注重家風”，闡釋了家庭建設與黨和國家建設之間的密切聯系。“家”這一母題在中國由傳統到現代，千百年來沉淀下的意義正是品牌營銷所需。

與歷史文化互文的敘事話語模式

互文性是一個文本（主文本）把其他文本（互文本）納入自身的現象，是一個文本與其他文本發生關系的特性。這種關系可以在文本的寫作過程中通過明引、暗引、拼貼、模仿、重寫、戲擬、改編、套用等互文寫作手法來建立，也可以在文本的閱讀過程中通過讀者的主觀聯想、研究者的實證研究和互文分析等互文閱讀方法來建立。”②品牌故事文本并不是自足的機體，而是通過互文與社會、文化和歷史產生關聯，借以賦予品牌意義和價值，來解決產品無差異、與主體不相關等問題，使消費者感受品牌歷史和品格，并判斷品牌價值是否符合自身期待。由此，互文分析可以解讀出品牌敘事的意義和動機。

品牌價值是消費者選擇品牌的理由，把何種價值如何結構到品牌上并為消費者感知和認同，是品牌故事需要解決的關鍵問題。但產品本是空洞的實體，無法向內尋找品牌價值，價值賦予只能向外假借。中國源遠流長的優秀歷史文化為品牌提供了價值維度，品牌故事總是引經據典，使之與品牌和產品發生關聯。如為了強化產品的原產地效應，東阿阿膠在品牌故事中啟用了中醫“道地法則”，引用中醫經典《本草經集注》：“阿膠，出東阿，故曰阿膠”，以此為阿膠原產地正本溯源，說明東阿阿膠品牌合法性、權威性。此敘事還明引了中醫典籍《神農本草經》和《本草綱目》中關于阿膠功能的論述，為品牌與產品功能背書。通過此番操作，使東阿阿膠與競爭品牌相區隔，建構了自身的差異化。既使產品功能得到背書，又賦予了自身一定的文化價值，便是品牌故事文本通過互文建構的敘事意義和品牌價值。除引用外，品牌故事還大量使用拼貼、模仿、改編、戲擬等互文方式，使品牌與歷史文化相關聯，由此建構品牌價值。如茅臺品牌故事《茅臺辭》就拼貼了茅臺祭祀儀式中的祭文片段“天高地闊，情溢壺觴，以黍精魂，融匯枸醬”。另一則品牌征文《茅臺賦》中“仰天地之賜，得人間之風”等，則采用古典詩詞歌賦等敘事語言傳達品牌歷史文化價值，傳遞茅臺“國酒風范”的品牌形象。

品牌國際化敘事中的“命運共同體”觀念

品牌是民族國家間交往與合作的敲門磚，他國消費者可以通過品牌來領略和體驗品牌原產國的經濟實力和精神品格。因此，品牌還具有與國家形象同構的作用。經濟全球化條件下，全球范圍的競爭更為劇烈，品牌無不想法設法地擴大國際市場，品牌母國的媒體、政府等各主體也都不遺余力地助推本國品牌在全球化競爭中獲得優勢。

隨著綜合國力的增強，中國在全球治理上承擔起了與體量相當的大國責任，如提出共建“一帶一路”倡議，發起創辦亞洲基礎設施投資銀行，設立絲路基金，舉辦“一帶一路”國際合作高峰論壇等。伴隨全球治理實踐探索進一步深化，中國共產黨把馬克思主義理論和中國具體實踐相結合，吸收我國傳統價值觀念中“求同存異”“和而不同”和“以和為貴”等優秀思想，形成了中國特色社會主義思想中的“人類命運共同體”理論。產品功能價值對全球消費者來說是共同的，但產品的符號價值卻被打上深刻的文化烙印。基于我國優秀傳統文化生成的“人類命運共同體”成為我國品牌國際化敘事的理論指導。“美的”品牌敘事話語中顯示了服務全球市場的愿景：“我為自己感到高興，也為全天下母親感到高興。3億家電產品進入全球家庭，8個國家，17個研發中心，1萬個研發人員和全球12萬名員工一起。……讓全人類過上智慧健康生活”。此品牌故事將“人類命運共同體”思想用“天下”“全球”等話語進行演繹，抒發了“中國品牌、世界共享”的品牌情懷和責任擔當。

品牌敘事中出現的問題及建議

品牌故事片在有限的時長里講述一個動人的品牌故事難度較大，要求有明確的敘事主題、富有個性的敘事創意、符合品牌特征的敘事話語和抓人眼球的視覺表現。除鏡頭表現力較強外，品牌敘事出現了主題不聚焦，營銷與敘事關系處理不清等問題。

首先，品牌敘事主題不聚焦導致了隨意化、碎片化、斷裂式表達。如敘事母題模式化，不顧品牌個性和消費者審美需求;在幾分鐘內填入了大量碎片化的敘事內容，對消費者的關懷、產品特性、歷史傳承、工匠精神、改革創新、企業實力等一股腦地被插入品牌敘事中;敘事焦點喪失，不斷切換的敘述使品牌敘事變成了拉長的廣告片。這不僅會破壞消費者欣賞品牌故事的審美體驗，也易使消費者把握不住品牌敘事核心。此類問題的解決需要深刻理解品牌故事的真正內涵，明白敘事主題的重要性，根據品牌需要提煉明確的敘事主題，并在主題引領下，決定敘事素材留棄，斟酌敘事母題，把握敘事節奏。

其次，營銷與敘事關系處理不清，敘事要素跳過故事本身直接指向營銷目的。只有講好故事才能打動消費者得到消費者認同，進而達成品牌的營銷目標。因此，雖然營銷目標是最終指向，但是敘事要素應首先服從故事所需。這一邏輯清晰而易懂，但在實際操作中，敘事設計者和品牌方往往急功近利，被眼前利益所牽引，把品牌故事演繹為直白而生硬的推銷。解決這一問題需處理好敘事和營銷關系，遵從敘事邏輯和市場邏輯，講好故事才能助力品牌達成營銷目的。

結語

品牌故事的內在邏輯在于能將敘事意義與品牌價值同構，消費者理解和認同敘事意義的同時將此感受遷移到品牌與產品上，達成對品牌價值的認同。傳統敘事母題提供符合消費者認同的精神意義，仍為眾品牌敘事主題的常用選擇。敘事話語通過互文與社會、文化和歷史產生關聯，從中可以解讀品牌敘事意義和動機。基于我國優秀傳統文化生成的“人類命運共同體”思想為國際品牌價值建構和傳播提供了方法論。此外，品牌敘事應設定明確的主題，根據主題決定敘事素材和敘事節奏;處理好敘事和營銷關系，遵從敘事邏輯和市場邏輯。

（作者單位：中國傳媒大學）欄目責編：楊剛

注釋：

？譹？訛朱迪光：《文學研究中母題概念的界定》，《文藝報》，2005（12）。

？譺？訛秦海鷹：《互文性理念的緣起與流變》，《外國文學評論》，2004（8）。