融媒時代傳統媒體廣告經營策略與模式創新策略探究

方明

摘要：融媒時代加速了信息的傳播速度，擴大了信息的傳播途徑，誕生了新的媒體形式，對傳統的媒體廣告行業造成了一定的沖擊。在融媒時代下，新舊媒體具有彼此互補、形態多樣化等特點，增強了平臺之間的互動，加速了平臺整合，提升了信息傳播效果。傳統媒體廣告為了能夠在融媒時代下取得良好的發展效果，應完善制定廣告經營策略，促進模式創新，推動傳統媒體廣告行業的經營發展。

關鍵詞：融媒時代 傳統媒體廣告 媒體受眾 廣告額 廣告經營機制

前言

傳統媒體廣告行業的持續發展與經營收入有直接關系，廣告收入是傳統媒體經營收入中的重要內容。在融媒時代下，傳統媒體廣告行業的經營收入對媒體行業的生存及發展起到關鍵作用。在面對新媒體的挑戰時，傳統媒體行業的收入呈現出下降發展趨勢，廣告額銳減嚴重，廣告市場被新媒體所瓜分，導致一些傳統媒體行業不得不面臨破產。傳統媒體為了應對經營上受到的重創，應開展資本運營工作，延長產業鏈條，走多種應用發展之路，把握住機遇，不斷地自我發展壯大。

融媒時代傳統媒體廣告經營存在的問題

媒體受眾銳減。近年來，互聯網的迅速發展，帶動了社交媒體的發展，受眾在獲取信息時，更加青睞于使用網絡媒介，導致傳媒媒體行業在發展過程中遭受重創，受眾數量銳減，在收聽率、發行率及收視率方面均不如新媒體。事實上，傳統媒體受眾銳減這一現象不僅發生在我國，在西方發達國家該種現象也較為常見，也同樣面臨受眾市場急劇下滑情況。例如，美國的《華盛頓郵報》等大刊物，NBC、CBS等權威性較強的廣播電視集團均存在受眾份額大幅度減少等情況，導致一些傳統媒體開啟了自己的轉型之路。《基督教箴言報》放棄了紙質版，將出版方式變成網絡版。傳統媒體受眾數量銳減，影響力不斷減弱，并且受眾的重心出現嚴重偏移，對傳統媒體廣告行業的收入造成了較大影響。收聽率、發行量及收視率均是影響傳統媒體廣告經營的主要因素，直接影響到媒體廣告行業的傳播效果及受眾范圍，是廣告企業市場競爭力的直觀表現。CCTV是以前的廣告之王，但是目前也存在受眾銳減情況?？梢?，受眾銳減是引發傳統媒體廣告經營困境的主要原因，面對生存發展問題。

廣告額下降。在融媒時代，傳統媒體廣告額出現下降趨勢，引發該種情況的產生，與新媒體行業快速崛起有直接關系。在傳統媒體時代，廣告商僅能選擇在電視、廣播及報紙上進行廣告投放?；ヂ摼W時代的到來，誕生了廣告傳播平臺，該平臺具有較強的傳播力，搶占了大量傳統媒體中的廣告資源。例如，淘寶、京東作為購物平臺，其用戶主要為消費者，在網站上發布與消費者相關的廣告內容，使廣告更具針對性。58同城及百度等網站開通廣告平臺，成為廣告投放的新基地。以上互聯網廣告平臺的建立，依托于新興媒體及互聯網媒體的基礎而發展，并且在發展過程中與傳統媒體之間形成了PK賽。新興廣告平臺的出現，導致傳統媒體廣告份額急劇減少，市場縮水嚴重，給傳統媒體廣告業的發展帶來了重創。

經營模式陳舊。傳統媒體廣告行業之所以會出現發展困境，與新媒體的出現有直接關系。傳統媒體廣告經營模式陳舊，無法對商家產生吸引力，縮小了商家廣告的投放量。傳統媒體廣告在進行媒體產品銷售時，主要是采用免費及低價策略，希望在得到受眾的認可之后獲取到更多的廣告收入。廣告收入是促進傳統媒體廣告業持續發展的保證，單一的經營模式導致傳統媒體廣告業在發展中面臨困境，與新媒體行業融合，創新經營模式，成為現階段傳統媒體廣告業發展的方向。

融媒時代傳統媒體廣告經營創新策略

新舊媒體相互融合，突出廣告優勢。在融媒時代，為了促進媒體廣告行業的創新，應充分借鑒傳統媒體的內容、公信力及關系等優勢。在內容方面，傳統媒體具備一批高素質的新聞從業人員，能夠完成對高質量內容產品的生產。在公信力方面，由于傳統媒體的歷史悠久，在生產流程、產品規范上均有嚴格的把關，在人們心中具有較強的公信力。在關系方面，機關報及黨報是黨的意識形態工作的主陣地，是黨的喉舌，具有較強且固定的關系網絡。因此，在廣告經營中需要充分發揮傳統媒體的優勢，確保能夠吸引更多廣告商的目光。相較于新媒體，傳統媒體的權威性更強。但是從實際的情況來看，在企業形象塑造上，新媒體在引發企業形象危機方面占據更大的能量，這主要與其下面有大量的網民覆蓋有直接關系。而傳統媒體在該方面盡管此類事件少，但一經刊播，其負面影響往往比新媒體更具有毀滅性的效果。同樣，新媒體在樹立公益廣告品牌形象及企業品牌形象上也不敵傳統媒體。當企業形象受損后，企業會首先選擇傳統媒體廣告來修復形象，可見傳統媒體有著較高的權威性及公信力。在融媒時代，傳統媒體廣告行業要想取得良好的運營效果，不可局限于傳統媒體，要促使兩種平臺有效融合。傳播形式還可根據廣告傳播過程的不同環節及廣告的不同類型來進行，以提升廣告傳播價值，促進廣告傳播效果的最大化。

線上線下相結合，促進媒體與受眾互動。在融媒時代，傳統媒體為了提升廣告經營效果及質量，應充分了解自身優勢，與新媒體形成一種合力，廣告傳播活動以線上線下相結合形式為主，以此形成對互動傳播模式的構建。傳統媒體與新媒體相融合，能夠最大程度實現媒體傳播的功能和作用。。另外，廣告傳播還可采用線上線下相結合的形式，兩種活動形式相互配合，以此獲得良好的互動傳播效果。通過對傳統媒體及新媒體的廣告運營情況調查了解到，一些廣告主和媒體已經開始探索線上線上并行的模式。例如，在線下會設立各種各樣的產品體驗店，該種方式其實是廣告主自行探索的一種傳播路徑。一些媒體為了能夠取得良好的經營效果，會與廣告主建立緊密的合作關系，通過媒體發布和線下活動的互動整合，將客戶的體驗效果與媒體的傳播效果有機融合起來。當用戶能夠取得良好的體驗效果，便能夠將廣告的作用充分發揮出來，去線下參與體驗的人數也會隨之增加。同時，在此期間，為受眾在新媒體平臺進行互動提供了機會，受眾能夠及時將廣告效果反饋給廣告商及媒體。對于好的商品，受眾彼此之間可進行分享，優化了廣告傳播形式，使廣告傳播效果大大提升。另外，為了提升線下模式傳播效果，還可以將線下模式進一步引申。例如美國的迪士尼公司，其經營內容不僅包含娛樂、電影等，并且還創辦了相關的主題公園?？梢?，傳統媒體在發展過程中不僅可以創辦體驗店，還可以深入生活，利用自己品牌的傳播力及影響力，與企業共同創辦產品銷售場所，實現對企業品牌的傳播，助推企業產品銷售。

新舊媒體共同發力，創建新型廣告經營機制。在融媒時代，廣告形式不再是某種固定的形式，受不同媒介形態影響，廣告的表現形式呈現出多元化。在廣告傳播渠道上，可以把電視、廣播、報刊、微博、網站、客戶端及微信等信息傳播形式進行整合，形成一種新型的矩陣傳播模式。該種傳播模式可以實現廣告的全方位覆蓋，并且能夠根據受眾的不同需求使用不同的形式來完成對廣告的傳播?，F階段，應用最廣泛且效果最好的廣告傳播形式為“互聯網+”，也即“傳統媒體+互聯網”的創新模式。傳統媒體與新媒體融合之后，在進行廣告呈現時，可采用先在傳統媒體上呈現，之后再移植到新媒體上的方式，新媒體方式包括公眾號、客戶端、媒體網站、微博等，在兩種媒體的不斷互動下，實現廣告流動傳播，從點面傳播到分散傳播，再到不同群體的傳播，廣告效果顯著增強。例如，電影廣告宣傳。為了提升電影的知名度，很多新電影上映之前會做宣傳工作，宣傳方式以戶外屏幕及移動電視等新媒體為主，另外，也會在微博上由制作單位及相關的演員進行宣傳。傳統媒體在廣告經營上應積極借鑒以上模式，以此來創建新型的廣告經營機制，確保其能夠在廣告傳播上取得良好的應用效果。

結語

融媒體時代的到來，對傳統媒體廣告經營與發展造成了大的沖擊。傳統媒體廣告行業在以前一直占據老大的地位，具有較高的市場價值。面對融媒體時代的沖擊，傳統媒體應積極與新媒體行業建立緊密的聯系，不斷調整廣告經營策略，提高廣告效益，以此來推動傳統媒體廣告行業的持續發展。（作者單位：上饒市廣播電視臺）

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