網絡直播營銷影響力研究

莊天

摘要：技術的發展推動了不同類型新媒體形態的誕生，網絡直播如今成為人們喜聞樂見的娛樂方式。網絡直播不僅是用戶生活娛樂社交的渠道，更在吸引顧客、響應需求、互動合作、擴大收益等方面形成了越來越大的營銷影響力。文章在界定網絡直播的概念、特點的基礎上，從關聯、反應、關系、回報等方面分析了網絡直播的影響力。

關鍵詞：網絡直播 營銷影響力 4R

研究緣起及意義

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2019年8月發布了《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告指出，截止到2019年6月，中國網民規模達到8.54億，其中手機網民規模達到8.47億，網絡直播用戶規模達到4.33億。

從2016年開始，中國的網絡直播出現了井噴式發展，這一年也被稱為中國的直播元年。到2019年上半年，各大直播平臺不斷探索“直播+”模式，通過拓展內容生態，與各大產業結合，構建多元化、差異化、高品質的直播生態體系。直播也不再局限于秀場直播、游戲直播等門類，帶貨主播風聲水起，在直播市場掀起了電商直播巨浪，劍指萬億體量。網絡直播行業在經濟收入、用戶人數、影響力等方面都迅速發展。目前的熱門直播平臺主要有虎牙、斗魚、陌陌、快手、抖音等。

隨著移動互聯網技術的發展，網絡直播成為新興的媒介形態。由于移動終端的便利化以及5G網絡的即將到來，因此網絡直播的門檻不斷降低，人們也越來越認同這一傳播方式。從中也能夠看到這一新興媒介形態所伴隨的注意力經濟、網紅經濟及其所帶來的營銷方式的發展。目前網絡直播還在探索更為成熟的商業形式，但是它已經表現出了作為媒介形態的營銷影響力及爆發力。

在《傳播的偏向》中，英尼斯寫道：“一種新媒介的出現，將會導致一種新文明的產生。”從廣播電視時代到互聯網時代、從電腦PC終端到智能手機、從微博到微信，媒介形態的變革往往也伴隨著營銷革命的出現。在過去幾年，微博、微信作為新興媒介出現，使用便利，準入門檻低，吸引了大規模的用戶，這些新興媒介作為新的信息傳播渠道帶來了良好的傳播效果，這些特點也使其成為新的網絡營銷戰場。隨著網絡直播的興起，勢必帶來更多的營銷方式的創新及新的經濟增長點。

網絡直播——新媒體時代下的產物

網絡直播的概念。網絡直播，就是通過利用互聯網技術，人們憑借網頁或者移動客戶端進行實時觀看或進行視頻直播的網絡服務。網絡直播現在已經成為用戶生活娛樂、獲取信息、社交互動的途徑，作為新興媒介方式，也是互聯網行業賴以利用的營銷方式。

網絡直播的特點 。1.陪伴與分享。隨著網絡直播向泛生活類發展，網絡直播的核心價值被認為是“陪伴與分享”。從主播的角度來看，網絡直播的操作流程簡單易行，使用門檻也很低，任何人都能借助網絡直播平臺分享生活，并與觀看直播的用戶實時互動。從用戶的角度來看，他們可以根據自身喜好，選擇感興趣的內容實時觀看。主播在直播中滿足了自我表達的需要，而用戶則實現了窺視他人生活的目的。時效的同步使觀眾在空間上同主播的距離縮減到最小，從而產生身臨其境的感覺，增強參與意識。

2.實時互動。相對于已有的媒介形式，如微博、微信等，其互動存在著接受信息的延時性。但是網絡直播則真正做到了實時互動，觀眾在觀看直播時實時發布評論，主播在直播中也實時與觀眾交流，從而達到前所未有的互動強度。

3.最真實的用戶體驗。從傳播的可信性來看，傳播的層級越多，信息在轉述的過程中出現的損耗越多，信息的失真性越大。對于網絡直播而言，所有的信息都是主播與用戶之間的面對面溝通，不需要經過多層級的轉述，也就避免了信息的損耗，增強了可信性。用戶在直播中與名人或陌生人互動，網絡所具有的虛擬性、隱匿性被打破。比起圖片、文字，直播相對來說更加公開，也更加真實。

網絡直播的營銷影響力

4R理論是以關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Reward）為主體的全新的營銷組合要素，是美國學者唐·舒爾茨在4C、整合營銷、關系營銷等基礎上提出的。其突出了“關系”在企業營銷中的價值，以競爭為導向，以消費者為核心，利用4R與消費者建立起獨特的關系，從而將企業與消費者聯結起來，建立顧客忠誠，形成自身的競爭優勢。

關聯（Relativity） ——培養顧客忠誠度。關聯指企業通過各種方式將自身業務供給與顧客需求關聯起來，從而形成一種互助互需、長期穩定的關系。隨著科學技術的不斷發展，互聯網經濟的高度繁榮，人們在快捷便利地獲取、分享信息的同時，也面臨著更多的選擇與更多的誘惑。網絡大大拓寬了顧客自由選擇的空間，在這樣的局面下，企業不得不面臨著顧客流失的風險。而網絡直播通過主播與用戶的互動，使二者形成關聯，大大培養了顧客忠誠度。

“顧客忠誠”的特征表現為以下幾點：再次或大量地購買企業產品或服務;主動向周圍的人推薦該企業產品或服務;基本沒有選擇其他企業產品或服務的想法，能抵制其他企業產品的誘惑;發現企業的產品或服務存在某些缺陷，以諒解的心情與企業進行溝通，求得解決，并且不影響再次購買。

網絡直播能夠給予用戶最真實的體驗，主播在直播中通過使用產品及服務，將企業與用戶的交流轉變為人與人之間的交流，從冷冰冰的人機對話變成實時的人際互動，人不再是被動地接受企業進行營銷，而是參與到企業營造的營銷氛圍中，主動去了解到企業的產品及服務，從而產生信任感，增強對企業品牌的忠誠度。

反應（Reaction）——即時響應顧客需求。反應是指企業面對顧客多變的需求，要有敏銳的洞察力，并及時采取行動。現在處于網絡經濟高速發展的時期，信息以爆炸的速度進行傳播，經濟活動的節奏也相應加快，“時間就是金錢”成了企業競爭的核心要素。對于企業來說，把握時間搶占先機，迅速響應顧客需求，就能在市場競爭中取得勝利。

網絡直播實現了對于顧客需求的即時反應。企業與消費者直接交流，第一時間了解消費者的反應，并采用相對應的有效措施，使整個營銷過程更為直接。同時在直播過程中，業務流也逐步形成。在主播直播帶貨介紹產品的時候，適時彈出商品的購買鏈接，借助消費者觀看直播的心理以及主播的情緒感染，使營銷目的直接達成。

關系（Relation）——實現企業與網絡直播平臺的聯結。將企業放在社會經濟活動的大背景下，企業在營銷過程中，維護好企業、顧客、競爭者、政府、社會組織等所有潛在的利益相關者的關系。在4R理論的關聯中更多地強調了與顧客之間的關聯，而在關系中，除了要處理好與顧客的關系，也包括顧客之外的其他所有的利益相關者。

網絡直播營銷將直播平臺與企業打造成生命共同體，企業通過直播平臺與顧客進行直觀的交流與互動，提升品牌影響力，在主播與用戶的實時互動中，潛移默化地傳達了企業的文化與價值觀，聚集潛在或忠實的粉絲。同時，網絡直播平臺在企業的助力下實現了自身的跨越，一方面獲得了來自企業的扶持，實現了多角度、多維度的合作，另一方面得到了用戶的關注，極富吸引力的直播活動吸引著更多的用戶，用戶增加隨之帶動了網絡直播平臺的流量。

回報（Reward）——降低成本擴大收益。回報是企業在實現了關聯、反應、關系后所得到的收益，是企業生存與發展的根本。企業在經營中盡力滿足顧客需求，使顧客得到滿意;在經營的同時承擔社會責任、履行自身義務，使社會得到滿意，并在經營過程中優待員工，使員工得到滿意，從而最終實現企業滿意，達到多贏的目標，而回報就是企業滿意的判定標準。

網絡直播作為一種便利的營銷渠道，產生的回報不言而喻。從成本來看，網絡直播的成本要求極低，互聯網+媒介設備+主播，企業就能實現一場直播，不需要場地、媒體、大量人力所產生的額外支出。同時，直播對用戶的要求極低，只需要互聯網+媒介設備就能實現對直播的觀看。從收益來看，網絡直播作為一種成本低、傳播快、深入互動的媒介方式，被人們日益接受，一場直播的觀看量可以達到幾百萬人次，達到空前的傳播效果與營銷影響力。

結語

影響力是以大眾所喜愛的方式來左右其態度和行為的能力。它是一種控制力，這種控制力體現為影響力的作用者對被作用者心理和行為的控制作用。而營銷影響力是新媒體營銷的突破口，因為面臨著激烈的競爭和不斷細化的用戶市場，網絡直播迫切需要打造自己的核心競爭力，而影響力是媒體經營的核心，也是其核心競爭力所在。

網絡直播的營銷影響力就是這樣一種通過傳播形成對用戶的心理、態度和行為產生控制的強大作用力。未來應該從關聯、反應、關系、回報等角度出發，發揮網絡直播的潛力，如加強直播平臺、主播與用戶的聯結，增強用戶黏性;通過專業化運營實現敏捷營銷;開啟“直播+”，將直播滲透各個產業，深入關系營銷;改造網絡直播盈利模式，從打賞、廣告、電商各個角度尋找新的盈利增長點，使網絡直播的營銷影響力達到最大化。網絡直播不僅是一種以娛樂為主的新興媒介，更是作為擁有強大影響力的營銷渠道而存在。（作者單位：四川大學）

參考文獻：

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