探究城市居民本地域旅游規律及市場開拓策略
——以江蘇南京為例

宋 立

（南京旅游職業學院，江蘇 南京 211100；南京林業大學，江蘇 南京 210037）

從旅游學傳統研究角度，我們經常將城市居民旅游分為“國內旅游（包括省內游和省外游，但不包括本地域旅游）”“出境旅游”和“本地域旅游”①。其中，針對過夜旅游者的抽樣調查，對象主要包括省內外出游市民和出境游市民（少數本地域出游者）；而針對一日游游客的抽樣調查，對象主要包括省內出游的市民和城市本地域出游的市民（少數省外出游者及港澳臺出游者）。在現有研究的文獻中發現，針對城市本地域出游的數理統計案例較少。論文以江蘇南京為例，通過數據描述和統計，根據數據相關性分析和差異性分析，推斷數據間的隱性關聯。以此體現南京居民本地域旅游市場客源結構性調整的新趨勢和新特質，并成功地為旅游行政部門和旅游企業投融資做正確、及時的決策出謀劃策。

一、南京居民本地域旅游基本概念界定和調查方案

（一）概念界定

1.南京居民的界定。本課題中調研的南京居民是廣義的概念，從旅游調研的角度而言，南京居民即定居在南京市玄武區、秦淮區、鼓樓區、建鄴區、雨花臺區、浦口區、六合區、棲霞區、江寧區、溧水區、高淳區這11 個區的常住人口，在寧居住半年以上的國內其他地區居民、外籍人士以及外來務工人員。

2.本地域旅游的界定。通俗地說，“本地域旅游”即是指“南京居民在南京市內的旅游（包括郊區）”。“本地域旅游”的目的地局限于南京市。如果以距離來進行界定，對游客來說難以準確估算同時也增加了調查的不確定性，所以在本課題中用時間距離來代替空間距離。通過對空間距離的轉換，以“非機動車出游：大于90 分鐘；公共交通出游：大于60 分鐘；駕車出游：大于30 分鐘”表征“外出距離”的指標。

（二）抽樣調查方案

本次調查地點兼顧了東西南北的南京標志性景區、購物地點、鄉村旅游點。調查時間分為三階段：2018 年旅游旺季、旅游平季、旅游淡季（由于調研時間的局限，本調研所謂的旺季、平季、淡季是指周末和平時調研相結合）②。調查內容包括：旅游流向、游客的構成、游客人口特征、停留時間、決策行為特征、消費意愿特征、旅游偏好特征、旅游滿意度與忠誠度的選擇等。調查形式采用現場發放問卷、現場回收的方式進行；調查方法采用分類、分層、隨機等。問卷分布：地鐵站、鄉村旅游點（江寧湯山、浦口湯泉）各200 份；新街口、玄武湖紅山動物園、夫子廟和老門東、中山陵、南京博物院、弘陽廣場、南京眼周邊（濱江大道和綠博園）等各100 份。

二、南京旅游市場基本結構特征分析

（一）南京旅游市場的總量特征

現場發放問卷1200 份，共收回有效問卷1106份。根據調查分析，南京居民本地域旅游一般并不選擇報團游玩，認為南京的旅游景區最需要改進和完善的是旅游基礎設施、配套設施、旅游門票價格的優化和旅游服務質量的提高。

（二）游客人口特征

1.性別結構。男女本地域出游性別比例差距較大（26%），且以女性為主（63%）。在年齡結構方面，根據世界衛生組織對中青年年齡界限的劃分，17 歲以下是少年，18—45 歲是青年，46—59 歲是中年，60 歲以上是老年。南京居民本地域旅游游客年齡結構中以青年為主，少年、中年和老年為輔。另外，19—45 歲的高中/中專學歷，大專及本科學歷的青年旅游者是南京居民本地域旅游的主力（93%）。

2.收入結構。3000—5000 元的中等偏低收入階層占42.61%；結合職業結構分析，企事業單位工作人員的比重為30.91%；5000—8000 元收入階層占28.48%，其多為企事業單位工作人員中的管理人員或者是一些較為成功的個體或自由職業者，可以對這些游客開發高端旅游產品。1000—3000 元的比重為23.00%，這與游客職業直接相關，20.12%的游客是學生，經濟來源主要是父母。

3.職業結構。南京居民本地域旅游規模最大的是企事業單位工作人員 （30.91%），其次是學生（20.12%）和個體/自由職業者（19.83%），規模最小的是農民（1.08%）和軍人（1.83%）。

（三）游客決策行為特征

這些特征主要包括：一是旅游目的地選擇。南京知名景區占55.52%，文博場所占32.58%，購物場所占33.33%，鄉村游占30.12%。南京本地域旅游目的地的選擇多為總統府、夫子廟、明孝陵等知名景區。二是旅游目的的確定。南京居民選擇本地域出游最主要的目的是休閑娛樂（41.69%），也包括陪伴父母（37.08%）或是帶著孩子親子游（24.97%）。利用周末、節假日時間和三兩友人聚聚，增進彼此之間的感情，也是南京居民出游的目的之一（34.41%）。三是出游時間與次數的選擇。南京居民主要選擇在周末出游，且每月出游的最高頻率是3—4 次。四是交通方式的選擇。南京居民游玩時偏好的交通工具是地鐵（56.2%），公共汽車（41.9%），出租車（35.6%）。南京居民本地域出游的交通方式以公共交通體系為主。五是信息收集渠道。傳統信息渠道仍占重要地位，但旅游信息化程度越來越高。家人朋友的推薦占44.59%，報紙、雜志和電視節目占39.98%，網絡媒介（百度、網絡旅游論壇、博客和微博）占57.45%，旅行社占17.90%。

（四）游客消費意愿特征

這些特征主要包括：一是人均消費意愿。南京居民參與本地域旅游活動的出游花費意愿中等偏低。消 費 100 元 以 下 的 占 9.32% ；100—200 元 占38.48% ；200—300 元 占 27.12% ；300—500 元 占17.15%，500 元以上僅占6.11%。二是交通消費意愿。從游客出游的交通消費意愿表信息分析，南京居民本地域出游的交通消費支出在10—50 元者最多，占 53.80%；其次是 50—100 元，占 27.44%。三是餐飲消費意愿。南京居民本地域出游的餐飲消費中等偏低，主要偏好南京的特色餐館（49.95%）和中西快餐店（41.37%），去大排檔和星級酒店的游客則較少。

（五）旅游感受與印象分析

主要包括：其一，景區建設情況。南京居民認為南京亟須優化的是鄉村旅游景區的建設（42.55%）；其次是主題公園 （40.26%）和歷史文化景區（38.48%）；休閑度假區、自然風光類和文博場館的建設需求度較之前三者稍低。其二，景區需改進之處。南京居民認為南京旅游景區最需要改進和完善的是旅游基礎設施和配套設施（54.45%），其次是旅游門票價格的優化（41.37%）、旅游服務質量的提高（40.62%）和旅游商品的特色化開發（38.91%）。

三、南京居民旅游目的地選擇的影響因素研究

（一）區位和距離

南京知名景區、市民公園等是南京居民出游的首選。隨著時間增長，51.02%的游客選擇交通時間在30—60 分鐘距離的旅游景點；33.84%的游客選擇市民公園以滿足旅游休閑的目的。然而景區距離自己居住地過近、游客對景區相當熟悉的情況下，游客也會厭倦對景區的重復游覽。另外，由于空間距離和城鄉文化的差異，鄉村旅游點已成為吸引游客的重要因素。

（二）景區知名度

56%的游客希望選擇南京知名的旅游景區，總統府、中山陵、明孝陵等景點仍然是南京居民的首選。其次為傳統的觀光型旅游景點，包括棲霞寺、老門東、雞鳴寺、珍珠泉、雨花臺等。而新建的景點，如南京眼以及提檔升級的牛首山，游客前往的比例較小，景區知名度仍是影響游客選擇的重要因素。

（三）交通可達性

27%的游客在此次旅游中選擇了乘地鐵前往旅游景區，21%的游客選擇乘公共汽車前往旅游景區。景區的交通區位越好，游客的重游率越高。

（四）市場空間競爭

首先，高等級景區對低等級景區具有屏蔽作用。南京居民選擇旅游目的地時，更期望選擇自己比較熟悉的景點、知名度已經很高的景點，而新興的旅游景點選擇度并不高。其次，相同等級景區間具有空間競爭。本地域旅游強調休閑與體驗的目的，而近距離的同等級的旅游景點會替代遠距離的同等級的旅游景點。鄉村旅游景點由于同質化嚴重，對南京居民的吸引半徑有限。

四、南京市國內旅游客源市場趨勢預測

我們利用2008—2018 年的南京居民本地域旅游人次數資料建立指數曲線的長期預測的模型。

對上式進行最小二乘法計算得到lga，lgb 的計算式如下：

求得 lga，lgb 后，再取其反對數，從而求得 a,b得到預測方程并進行長期預測分析。

根據分析，客源發展趨勢將逐年提高，并且擁有穩定的客源市場。用指數模型法預測得出：南京居民本地域旅游者人數的增長將穩步發展；2019 年南京居民本地域旅游客源市場預計約為684.63 萬人次，2020 年南京居民本地域旅游的客源市場預計為764.25 萬人次，增長率預計在11%左右。

五、旅游目的地市場的目標定位與開拓策略

（一）旅游目的地的市場目標定位

1.目標定位。立足南京居民的休閑旅游市場，大力開發雙休日和黃金周旅游市場，做優、做強具有南京文化特色的旅游產品，充分發揮南京資源特色，大力發展鄉村休閑體驗旅游、主題公園娛樂體驗旅游、生態休閑度假旅游，以此吸引更多游客。

2.目標客源市場的最優化選擇。根據市場調查，南京居民客源市場可以劃分為： 一級客源市場：南京市區居民中的企事業工作人員、自由職業者、南京市學生；二級客源市場：除一級市場以外的南京市區居民（不包括南京城郊和鄉鎮居民）；三級客源市場：南京城郊、鄉鎮居民。（1）根據調查顯示，南京市企事業工作人員、自由職業者、南京市學生出游率最高，出游能力及出游需求最強烈。主要體現為，南京市企事業工作人員希望利用雙休日的時間進行休閑度假，他們更偏向于休閑體驗類旅游產品，尤其是生態休閑體驗、鄉村休閑體驗類。而自由職業者及南京市學生屬于旅游時間最充裕的人群，他們愿意在城市內尋找最美的風景，前往鄉村吸收最新鮮的空氣。以上人群對旅游質量要求較高，更強調旅游過程中的價值體驗。（2）相對于農村人口而言，南京市區居民的出游能力更強，重游率較高。針對這一人群，應該強調發展鄉村旅游產品，提升市域內知名度較高的歷史文化類旅游產品，并積極拓展新鮮旅游產品。（3）南京市農村人口，雖然出游率最低，但是城市歷史文化景觀、城市景觀均是吸引他們旅游的重要元素。因此，大力帶動鄉村居民外出旅游，將進一步提升南京市旅游效益。

（二）旅游目的地旅游市場的開拓策略

1.旅游產品開發與營銷。南京旅游資源豐富，重點強調鄉村旅游產品、文化觀光類產品、休閑度假類產品的開發和提檔升級，打造一批品牌知名度高、市場推廣力強的旅游產品。在市場營銷策略方面，要加大城市旅游形象營銷，進一步確立綠色古都、現代都市、革命教育等城市形象；強化全方位、大密度的旅游宣傳手段，通過電視、廣播、報刊、網絡、書籍、口碑、旅行社、微博、微信、騰訊QQ 等途徑強化城市旅游形象③。強調知名旅游資源的精品化建設，知名度低的旅游產品應與知名度高的捆綁形成旅游線路。注重大事件營銷和游客的口傳效應，口傳效應更強調旅游服務設施的完善與提升。

2.旅游環境保護和基礎設施建設。旅游環境保護方面，旅游企業開展環境管理體系認證，制定旅游行業低碳標準，發展低碳旅游景區和酒店，推廣高效低耗車型。強化旅游景區污水收集和處理工作，實現環衛清掃機械化，推行垃圾分類收集和環衛公共設施配套建設。加強旅游交通，開辟旅游換乘綠色通道，促進城市公交服務覆蓋城市景區，農村公路覆蓋鄉村旅游點④，優化乘車環境⑤。

3.配套設施建設與保障措施。深入實施國家“寬帶中國”戰略和“互聯網+”行動計劃，推進南京市新一代信息基礎設施建設； 成立旅游安全管理機構，建立健全預警和突發事件的應急機制和救援機制，旅游景區制定旺季游客分流預案⑥，完善旅游保險服務，保障游客安全。

注釋：

①卞顯紅.城市旅游流的空間結構與集散研究——以南京、蘇州、徐州國內旅游為例[D].南京師范大學,2004.

②張惠.城市旅游地生命周期的動力學研究——以南京為例[D].南京師范大學,2005.

③薛瑩.旅游流的區域內聚研究——以江浙滬地區為例[D].華東師范大學,2005.

④李長順.氣候變化背景下南京建設低碳城市的路徑研究[D].南京信息工程大學,2013.

⑤張輝.中國旅游統計問題與改革方向[J].旅游學刊,2016,(04).

⑥馬儀亮.旅游統計只與科學有關[J].旅游學刊,2016,(04).