著力提升國際市場營銷工作

何翔 張冠炯

經濟全球化時代背景下，我國市場營銷環境發生變化，隨著國家經濟和世界經濟的逐漸融合，企業為了提高競爭實力就不得不調整內部組織結構，以此積極面對貿易環境帶來的變化，迎接國際貿易環境對國內市場的沖擊。本文以國際市場營銷作為研究對象，通過對國際市場營銷環境的特點與內容分析，提出有效的營銷策略。

現如今我國社會主義市場經濟受到了經濟全球化的影響，企業要想進一步拓展國際市場，就要正確認識國際貿易帶來的調整，整合國際貿易環境以及國際市場營銷環境的變化趨勢與發展特點，科學進行企業的價值定位，試著發展品牌優勢連接國內外市場。與此同時，企業還應該憑借著網絡與信息化的優勢，在完善網絡貿易制度的同時，發展電子商務模式，完成跨國電子商務交易。

■ 當前國際市場營銷環境分析

（一）國際市場營銷環境的特點

分析國際市場營銷環境所呈現出來的特點，具體如下：（1）虛擬市場規模越來越大?；ヂ摼W與計算機的發展推動了互聯網經濟，傳統企業需轉變經營方式，重視經營理念和信息技術的融合。企業在國際貿易環境中需要向國際營銷市場中不斷注入新的血液，比如互聯網信息技術，以此優化網絡運營方式，通過拓寬網絡渠道提升自身影響力。（2）與有形資產相比，無形資產比重正在增加。國際貿易環境變化多端，企業需要重視創新的力量，在更新技術的同時創新管理方式，發揮企業品牌的影響力，將品牌和技術創新作為自身發展的無形資產，一同納入企業經營范圍，這將有利于提高企業在國際市場經濟中的地位。（3）消費市場呈現出個性化發展趨勢。經濟全球化影響了消費者的消費觀念，大眾消費模式發生轉變，人們通過網絡平臺就能獲取商品信息，且隨著人類生活水平的提升，越來越多的人渴望得到個性化定制服務。基于此，企業應以優化品牌服務為基礎，為消費者提供個性化服務，依靠個性化產品去吸引廣大消費者。

（二）國際市場營銷環境的內容

對國際市場營銷的內容加以分析，需要從政治、經濟以及社會文化環境三方面入手。具體如下：

（1）社會文化環境。實際上，社會文化這一整體比較復雜，其中包含了人類民俗信仰、法律道德以及藝術等社會資源，可以體現出人們的行為基礎。國際市場營銷活動在開展時應重視社會文化因素對市場營銷帶來的影響，這是因為營銷活動以社會文化為參考依據，營銷成果與之密切相關。企業在制定國際市場營銷策略時也會密切關注國際之間營銷的差異性，明確自身產品文化屬性，以一定的文化基礎編制國際市場營銷方案，只有這樣才能夠獲得更多消費者的認可。

（2）經濟環境。國際市場營銷也會受到經濟環境的影響，人們在消費時的消費行為會與國家生產總值有關。如果消費市場中企業經濟實力很強，企業所生產的產品輸出量也會更大，其競爭力會比同行業企業更加強。發展中國家和經濟欠發達國家的企業在國際市場營銷時更重視產品的質量控制，而沒有關注品牌價值，企業正式進入國際市場環境前會分析市場規模，分析人均消費能力與市場購買力，根據消費者喜好與收入水平編制國際市場營銷方案。

（3）政治法律環境。特殊情況下國家政治與法律會直接對企業國際市場營銷產生影響，企業必須遵循法律規定，按照政策信息的變化進行經營結構的調整。因此，企業在明確國際市場營銷策略時，需要對法律環境予以了解，并學習相關政策基礎。

■ 基于國際貿易環境下的國際市場營銷策略研究

（一）建議以國際市場貿易環境為依據，編制可實施的市場營銷方案

雖然近年來我國國民經濟發展態勢良好，但是國際貿易市場擁有更加開闊的平臺，商品類型種類齊全，企業在經營過程中需要面臨更大的風險。因此，為了在日益激烈的國際市場競爭中占據有利地位，國內企業應將國際市場的價值定位作為重要參考依據，加強對經營觀念的轉變，遵循國際市場營銷的發展規律，避免盲目營銷，應用大數據技術收集與自身行業有關聯的信息，選取標桿企業為榜樣，編制科學合理的國際市場營銷方案。轉變以往的市場營銷理念，樹立全球化國際市場營銷觀念，依靠國家最新頒布的政策，響應“一帶一路”的倡議與沿線國家積極展開貿易合作，并尋找更多經濟伙伴。近年來我國更加重視知識經濟，建議企業從知識角度出發，制訂合理的國際市場營銷策略，利用已經收集到的市場信息，深入發掘這些信息中的數據價值，將過去的中國制造轉變為中國智造。企業在進行內部管理時應重視對人才的培養，加強對產品營銷人員的培訓，培養出一批國際市場營銷人才，提升其綜合素質。建立獎勵激勵機制，提升國際市場營銷人員福利待遇，在企業內營造輕松和諧的工作范圍，充分發揮人才的優勢，以此提升企業在國際貿易競爭中的實力。

（二）注重品牌優勢，強化品牌策略

隨著國際市場貿易環境的變化，無論外在環境如何發展，企業在生產和經營時都應將消費者的需求放在首要位置，按照市場需求進行產品品牌戰略規劃調整，吸取以往的經驗開發國際市場。為了強化企業品牌戰略，以下幾點建議可供參考：

（1）企業管理者應從產品角度出發，將產品細化處理，迎合市場消費需求，提升產品在市場中的份額。以提升輸出產品量為基礎，掌握目標用戶，發掘潛在用戶，在提升產品質量的同時，擴大產品附加值，保證企業在國際市場營銷中擁有相對穩定的經濟效益。

（2）創新品牌戰略，堅持企業自身的品牌優勢，為產品制定具有地域性或者特色化的國際市場品牌營銷戰略規劃，將營銷內容從社會文化、經濟以及政治層面詳細劃分。與此同時，將產品附加服務與售后服務納入國際市場營銷中，為消費者提供產品免費體驗服務，這將有利于激發更多潛在用戶對產品的購買欲望。2019 年海信國際營銷在現代國際貿易環境下實現了39 億美元的產品銷售收入，與去年相比增長了22.3%。與此同時，海信在自主化經營道路中獲得了新的收獲，企業海外銷售自主品牌所占比已經達到59.1%。去年企業在歐洲、南非以及北美市場一直保持著兩位數的增長態勢。

（3）打造自主品牌。企業在重視產品質量的同時，也要進行產品品牌建設，加大品牌研發投入，提升產品知名度，只有這樣才會得到更多消費者的信賴。對于企業來說，品牌就是靈魂，很多消費者對品牌產品有著絕對的信賴，愿意在知名企業購買產品。比如蘋果公司的iPad 每年全世界銷量超過7000 萬臺，同行業企業卻無法達到這一銷量。建議我國企業將民族文化融入品牌建設中，提升市場辨識度，可以在產品內加入中國元素，以此擴大產品品牌在市場中的影響力。盡可能的選擇綠色環保材料，在節約資源的同時提升企業市場形象。

（三）拓展市場范圍，開展網絡貿易

基于國際貿易環境帶來的影響，電子商務這一衍生品發展態勢迅猛。無論是硬件還是軟件，電子商務的發展在發達國家與發展國家中差異明顯，企業在認識電子商務時也會有所偏差。對此，為了強化國際市場營銷，企業應加強對電子商務營銷模式的重視，完善網絡安全交易制度，遵循國家稅務管理與知識產權制度提出的要求，規范自身電子商務交易活動，時刻保持著對國際電子商務市場的敏感度。企業在拓展市場范圍時，可以做到以下幾點：（1）準確分析市場，按照不同市場對象確定國際市場營銷方案。選用線上營銷與線下營銷兩種手段，在了解國際貿易環境動態的同時，在交流區域內確立信息回收站，安排專門的人員搜集市場信息，以便了解產品供求關系，或者通過貿易網站繪制市場交易變化曲線，及時進行營銷策略的有效調整。（2）企業在拓展市場時應學會規避經營風險，提升自身對風險的抵御能力，詳細區分風險類型，找出風險成因，并采取具有針對性的風險防范措施，確保國際市場營銷策略能夠發揮效果。開拓海外市場時企業需要從價格角度入手，及時調整價格，為海內外消費者提供品質精良且價格優惠的產品。

■ 總結

總而言之，基于國際貿易環境變化的影響，現代化企業在進行國際市場營銷時應從自身角度出發，加強對人才的培養，建立自主品牌，為產品拓展市場范圍。只有這樣，企業才會走向國際市場，讓國際市場營銷策略發揮其應有效果，在保證產品質量的同時提升經濟效益。

通訊作者：張冠炯email：guan jiongzhang@163.com。