消費(fèi)者對(duì)C2C 社交電商信任度的影響因素研究

張曉華（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院）

■研究背景1

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，使越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣利用自己的碎片時(shí)間進(jìn)行社交、娛樂(lè)、購(gòu)物、學(xué)習(xí)等活動(dòng)。與此同時(shí)，將社交、購(gòu)物和娛樂(lè)功能深度融合的社交電商也逐漸興起并得到迅速發(fā)展。社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)商品進(jìn)行自主傳播、分享，在人際交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)互相信任而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為的電子商務(wù)模式。通俗地說(shuō)，社交電商就是通過(guò)社交工具和粉絲互動(dòng)，促進(jìn)商品的推廣和銷(xiāo)售。社交電商是社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的有機(jī)融合，是電子商務(wù)的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。目前，我國(guó)具有代表性的社交電商有微信、微博、抖音等。與傳統(tǒng)電商不同，社交電商主要以社交關(guān)系下熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，借助場(chǎng)景與體驗(yàn)，利用網(wǎng)紅、直播、微信、視頻、游戲等不同場(chǎng)景通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等方式引導(dǎo)用戶(hù)自主傳播來(lái)吸引粉絲并裂變。在當(dāng)今人人皆社交、人人皆媒體的時(shí)代，社交電商的“裂變模式”比傳統(tǒng)電商的傳播面更廣，運(yùn)營(yíng)效率與轉(zhuǎn)化率更高。在社交電商迅速發(fā)展的背后，行業(yè)弊端也逐漸顯露，虛假宣傳、假冒偽劣泛濫、售后服務(wù)差、維權(quán)困難等問(wèn)題使用戶(hù)對(duì)社交電商的信任度有所下降。到底是哪些因素影響了消費(fèi)者對(duì)社交電商的信任度？各影響因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿影響程度有多大？這些問(wèn)題的答案將有助于指導(dǎo)社交電商平臺(tái)和賣(mài)家創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，因此吸引和留住更多的用戶(hù)資源，從而有助于提升社交電商消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于推動(dòng)我國(guó)社交電商平臺(tái)的健康可持續(xù)發(fā)展。

表1 消費(fèi)者對(duì)C2C社交電商信任度影響因素的層次分析模型結(jié)構(gòu)

■消費(fèi)者對(duì)C2C 社交電商信任度影響因素的分析模型構(gòu)建

本文在參考現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)深度訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)偏好進(jìn)行了解，之后通過(guò)專(zhuān)家討論，最終選取了“消費(fèi)者對(duì)商品的信任”“消費(fèi)者對(duì)商品銷(xiāo)售者或分享者的信任”“消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的信任”和“消費(fèi)者自身因素”4 個(gè)一級(jí)因素，及“商品的宣傳內(nèi)容”“商品的性?xún)r(jià)比”“已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)價(jià)”“可否退換貨及售后服務(wù)”等13 項(xiàng)二級(jí)因素，具體影響因素的層次分析模型結(jié)構(gòu)見(jiàn)表1。

■因素之間強(qiáng)弱度的判斷矩陣

構(gòu)造因素之間兩兩比較的判斷矩陣，對(duì)每一個(gè)層級(jí)中的因素進(jìn)行兩兩比較，判斷其對(duì)上一層級(jí)的影響程度。在兩個(gè)因素進(jìn)行比較時(shí)，設(shè)置因素指標(biāo)重要性的標(biāo)度及其釋義。

■確定各影響因素的權(quán)重

由于消費(fèi)者對(duì)C2C 社交電商影響因素的分析結(jié)構(gòu)呈層次性結(jié)構(gòu)，故選用AHP 層次分析法對(duì)各因素進(jìn)行賦權(quán)。本文向兩位社交電商網(wǎng)購(gòu)達(dá)人、兩位有影響力的社交電商賣(mài)家和四位電子商務(wù)領(lǐng)域研究專(zhuān)家發(fā)放了“基于消費(fèi)者對(duì)C2C 社交電商信任度的影響因素調(diào)查問(wèn)卷”，讓他們對(duì)各影響因素在兩兩比較時(shí)的重要程度進(jìn)行評(píng)分。本調(diào)查共發(fā)放8 份調(diào)查問(wèn)卷，收回8 份調(diào)查問(wèn)卷，8 份有效問(wèn)卷。之后，對(duì)8 份調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)分情況進(jìn)行AHP 方法處理，計(jì)算出在群組決策環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)C2C 社交電商信任度影響因素的準(zhǔn)則層和方案層各影響因素的權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，無(wú)論方案層C 對(duì)于準(zhǔn)則層B 的一致性檢驗(yàn)結(jié)果，還是準(zhǔn)則層B 對(duì)目標(biāo)層A 的一致性檢驗(yàn)結(jié)果，一致性比例C.R 均小于0.1，表明判斷矩陣的一致性是可以接受的。各因素及其權(quán)重如表2 所示。

■結(jié)論分析

從表2 消費(fèi)者對(duì)C2C 社交電商信任度影響因素指標(biāo)的權(quán)重結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)C2C 社交電商信任度的4 個(gè)一級(jí)因素指標(biāo)的重要性由強(qiáng)到弱的關(guān)系依次為：消費(fèi)者自身因素、對(duì)商品的信任、對(duì)商品銷(xiāo)售者或分享者的信任、對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的信任。其中，消費(fèi)者自身因素的影響因子0.308 最強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商品的信任、消費(fèi)者對(duì)商品銷(xiāo)售者或分享者的信任的影響因子分別為0.299 和0.240，略低于消費(fèi)者自身因素；消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的信任影響因子為0.153 是最弱。在“消費(fèi)者自身因素”這一一級(jí)因素指標(biāo)下，消費(fèi)者是否容易相信他人的影響因子顯著高于消費(fèi)者的日常購(gòu)物方式；在“消費(fèi)者對(duì)商品的信任”這一一級(jí)因素指標(biāo)下，可否退換貨及售后服務(wù)的影響因子最高，已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)評(píng)價(jià)的影響因子次之，商品圖文和視頻的宣傳內(nèi)容影響因子最弱；在“消費(fèi)者對(duì)商品銷(xiāo)售者或分享者的信任”這一一級(jí)因素指標(biāo)下，消費(fèi)者與銷(xiāo)售者的熟悉程度的影響因子最高，消費(fèi)者與銷(xiāo)售者的地理距離次之，消費(fèi)者與銷(xiāo)售者年齡、職業(yè)、愛(ài)好的相似性顯著低于其他因素指標(biāo)；在“消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的信任”這一一級(jí)因素下，是否在知名電商平臺(tái)交易和推廣過(guò)程中其他用戶(hù)的互動(dòng)及購(gòu)買(mǎi)行為兩個(gè)因素的影響因子最高，支付方式次之，物流方式明顯最弱。綜合來(lái)看，13 個(gè)二級(jí)因素指標(biāo)影響因子最強(qiáng)的4 個(gè)因素為消費(fèi)者是否容易相信他人、消費(fèi)者與銷(xiāo)售者的熟悉程度、消費(fèi)者日常購(gòu)物方式、可否退換貨及售后服務(wù)；除去消費(fèi)者自身的影響因素外，影響其對(duì)C2C 社交電商信任最強(qiáng)的4 個(gè)因素是與消費(fèi)者的熟悉程度、可否退換貨及售后服務(wù)、已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)價(jià)、與銷(xiāo)售者的地理距離；影響因子最弱的4 個(gè)因素為物流方式，消費(fèi)者與銷(xiāo)售者年齡、職業(yè)、愛(ài)好的相似性，支付方式，推廣過(guò)程中其他用戶(hù)的互動(dòng)及購(gòu)買(mǎi)行為。從以上數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)C2C 社交電商的信任主要取決于消費(fèi)者自身是否容易相信他人和其平時(shí)習(xí)慣的購(gòu)物方式，也比較關(guān)注商品銷(xiāo)售者或分享者和商品本身，但并不太看重消費(fèi)過(guò)程。消費(fèi)者在通過(guò)社交電商購(gòu)物時(shí)，很看重商品銷(xiāo)售者或推廣者與自己的熟悉和了解程度，也很在意商品能否退換貨及其后續(xù)的售后服務(wù)，主要通過(guò)查看已買(mǎi)用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)價(jià)和性?xún)r(jià)比來(lái)評(píng)估商品的優(yōu)劣，并不太關(guān)注商品內(nèi)容的宣傳。消費(fèi)者對(duì)與自己地理距離近的銷(xiāo)售者容易產(chǎn)生信任，如果在知名電商平臺(tái)交易也容易對(duì)交易產(chǎn)生信任，推廣過(guò)程中其他用戶(hù)和賣(mài)家的互動(dòng)交流以及其他用戶(hù)做出的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)交易的信任，但消費(fèi)者并不太在意交易所選用的支付方式，幾乎不考慮商品交易所選用的物流方式和銷(xiāo)售者的年齡、職業(yè)、愛(ài)好。

表2 消費(fèi)者對(duì)C2C社交電商信任度影響因素指標(biāo)的權(quán)重

■對(duì)我國(guó)C2C 電商賣(mài)家的建議

根據(jù)消費(fèi)者C2C 社交電商信任度影響因素及各因素重要程度的強(qiáng)弱，可以為我國(guó)C2C 社交電商的平臺(tái)和賣(mài)家提出以下建議：

第一，C2C 社交電商賣(mài)家應(yīng)該把重心放在完善商品的售后服務(wù)和提高商品的性?xún)r(jià)比（商品質(zhì)量）上，以獲得更多用戶(hù)對(duì)商品的認(rèn)可及好評(píng)，在已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)將自己認(rèn)可的商品分享出去時(shí)，便會(huì)實(shí)現(xiàn)信息裂變和客戶(hù)裂變，從而提高轉(zhuǎn)化率。第二，對(duì)于商品的交易平臺(tái)，可以盡量將商品的宣傳鏈接到知名電商平臺(tái)，在知名電商平臺(tái)上進(jìn)行交易，其較完善的交易制度和支付系統(tǒng)可以提高用戶(hù)對(duì)交易的安全感知。第三，C2C 社交電商賣(mài)家在進(jìn)行商品推廣時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)向與自己熟悉的用戶(hù)群體和與自己地理距離近的用戶(hù)群體推廣，而且應(yīng)注重和用戶(hù)的互動(dòng)交流，在互動(dòng)交流方式上應(yīng)多樣化、趣味化，以增強(qiáng)用戶(hù)群之間以及用戶(hù)群和賣(mài)家之間的粘性，增進(jìn)用戶(hù)群對(duì)賣(mài)家的信任。