國內電競比賽中的廣告營銷研究

郭皙 何小麗（貴州民族大學旅游與航空服務學院會展經(jīng)濟與管理系）

電子競技就是指電子游戲的比賽達到了“競技”層面的體育項目。基于其是在一定的地域范圍內，許多比賽選手和觀眾等賽事相關人員聚集在一起的群體性社會活動，所以電子競技比賽也屬于會展行業(yè)的一部分。

■我國電子競技行業(yè)發(fā)展狀況

近年來，人們消費水平的提升和對娛樂生活的追求，造就了全球范圍內電子競技行業(yè)的快速發(fā)展。電競在全球發(fā)展迅速，已成為PC 的主要游戲。PC 游戲市場榜單前十的產(chǎn)品中，有六位是電子競技，占游戲市場近80%的收入。與此相比，在中國基于PC 的電子競技游戲的比例相對較低，仍有市場增長空間。全球電子競技愛好者人數(shù)迅猛增長，全球電子競技觀看人數(shù)在2018年已達到3.8 億，其中包括1.65 億電子競技愛好者和2.15 億臨時觀眾。

■電子競技廣告營銷策略分析

（一）受眾分析

電競廣告的營銷區(qū)別于普通的營銷，一個熟悉并且熱衷于電子競技的KOL 強勢加入是讓廣告獲得成功的最好方法。了解游戲術語以及游戲和玩家的最新信息，并深刻理解規(guī)則，會為廣告營銷帶來很大優(yōu)勢。下面兩張圖是筆者在研究中獲得的一些數(shù)據(jù)，可以幫助分析電子競技的用戶群體。

圖1，電子競技用戶規(guī)模（包括電競用戶；電競觀賽用戶；電競直播觀看用戶），從圖中可以看出電競用戶數(shù)量在逐年增長，并在2017 年增長率達到最高值。圖2 可以看出電競消費人群中，中高消費人群占比最多，表明電競消費人群的消費能力較強。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實了電子競技消費的結構特征和需求方數(shù)量，以及電競市場巨大的消費潛力，這些基礎的消費水平的變化，為電子競技市場的繁榮提供了堅實的基礎。

（二）適度營銷

頻繁的廣告信息會引起受眾的反感，尤其是游戲玩家，而且這個人群中大部分都是平時規(guī)避品牌營銷的年輕男性。要引起這些玩家的注意，最重要的就是展示能夠讓他們直接看到的內容，而不要在游戲中或者比賽中去打擾。因而，要把廣告結合進那些在一開始就能夠引起他們注意的東西，比如說一篇文章開頭的廣告橫幅，還有視頻結尾的緩沖廣告，這些都不會在游戲過程中影響他們的注意。另外，也可以對視頻進行冠名，原生廣告通過微妙的方式向游戲玩家展示往往能獲得更好的效果。

（三）平臺選擇

了解受眾的喜惡只完成了一半，還得知道這些用戶聚集在哪里。海外游戲直播平臺Twitch 已經(jīng)吸引了大批游戲玩家，成為一個龐大而專業(yè)的電子競技社區(qū)，游戲玩家在這里玩游戲并觀看游戲直播。2017 年，消費者在Twitch 平臺上觀看《英雄聯(lián)盟》時間最長，累計時長超過10 億小時。在國內，斗魚TV 是一家彈幕式直播分享網(wǎng)站，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務，以游戲直播為主，涵蓋了娛樂、綜藝、體育、戶外等多種直播內容。截至2016 年，虎牙直播已擁有2.1 億注冊用戶，其中月活用戶9600 萬，每月營收超過1.5 億。用戶粘性和平臺互動均保持極高水平，日人均觀看時長達135 分鐘。

同時，與SNS、YouTube、ins、微博和其他網(wǎng)站的形式不同，直播平臺沒有一個觀眾可以表達情感的部分。直播結束后，沒有情緒或溝通。因此，移動直播在存留率方面效果較差。微信的廣告效果好，主要是因為基于朋友和熟人的關系網(wǎng)，用戶數(shù)量大，保留率高，點擊次數(shù)多，自然營銷效果很好。實時直播平臺本身就難以與用戶碎片習慣兼容，并且無法完全提升為社交場景。觀眾之間相互陌生的關系也不利于情感交流

■電子競技中廣告營銷發(fā)展趨勢分析—以“英雄聯(lián)盟”為例

在所有“英雄聯(lián)盟”比賽項目中，“英雄聯(lián)盟”全球總決賽是最具權威性的比賽，目前一共舉辦了8 屆比賽。本文將以“英雄聯(lián)盟”全球總決賽作為案例來分析電子競技廣告營銷的發(fā)展趨勢。

（一）開辟衍生IP+電競營銷新思路

“IP”即“知識產(chǎn)權”，品牌IP，就是指在知識產(chǎn)權的概念上衍生出“品牌知識財產(chǎn)”。塑造品牌IP，即在挖掘品牌自身的價值和追求文化的認同，也是品牌情感化的過程。

電子競技的品牌IP 營銷策略主要是互動營銷和跨界營銷，所謂的互動營銷就是和消費者一起創(chuàng)造品牌IP，洞察消費者的需求，吸引消費者與其產(chǎn)生深入互動，從而聚合粉絲。而跨界營銷可以將其品牌打造成一個有情感的品牌IP。

品牌方通過跨界、跨品種合作，打造出一個特有的電競比賽的文化符號，建立一個具有情感的品牌IP，并將這種情感屬性的品牌IP 整合成品牌文化，傳輸給電競比賽的觀眾，使品牌IP不斷融入電子和競技的特性。通過對品牌IP 的建立，品牌方脫離原本的特有標簽，而去延展到更多的品類領域中，不斷拓展自身的品牌價值，保持品牌持續(xù)的活力，實現(xiàn)品牌IP 的無界線植入。

（二）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動整合營銷

英雄聯(lián)盟全球總決賽S7 賽季的官方合作伙伴是梅賽德斯-奔馳、伊利谷粒多、歐萊雅男士、羅技G、英特爾五個不同領域的國際化品牌。在每一個營銷關鍵節(jié)點，都可以看到五大品牌同時聯(lián)動，這成為了S7 的一個特有的儀式—從營銷效果上看，品牌聯(lián)動具有十足的視覺沖擊力。

這次比賽是五大國際品牌在營銷領域的第一次合作，也是第一次實現(xiàn)了國際比賽、電子競技產(chǎn)品、多個國際品牌和電子商務平臺的一體化聯(lián)動營銷。

從S7 賽事的營銷策略中，可以通過產(chǎn)業(yè)融合的方式在品牌發(fā)聲、區(qū)域營銷、展區(qū)建設、創(chuàng)意投放以及節(jié)點聯(lián)動方面，開啟全方位的品牌聯(lián)動營銷之旅，而且可以在電商平臺上開啟規(guī)模龐大的電競電商節(jié)，實現(xiàn)國際賽事、電競產(chǎn)品、多個國際化品牌以及電商平臺的一體化聯(lián)動。

■結語

從近幾年電競發(fā)展的趨勢中可以看出電競的廣告營銷的現(xiàn)有趨勢，主要包括開辟衍生IP+電競營銷新思路、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動整合營銷、基于粉絲經(jīng)濟的泛娛樂化以及電競AI 等四大趨勢，希望能為提高國內電子競技的廣告營銷帶來一定的參考價值。