“海底撈”體驗營銷對顧客忠誠度的影響研究

李琰 張丹菲（西安科技大學）

據統計數據顯示，火鍋在餐飲行業的占比呈逐年減少的情況下，“海底撈”卻能夠保持銷售額的逐年增長，市場占有率從2015 年的1.60%上升至2017 年的2.43%。2018 年9 月，海底撈國際控股在中國香港交易所上市，達成千億元港幣市值，一舉摘取全球第五大餐飲頭銜。從而可見，以靜態市盈率60 倍在大陸發展的海底撈，其廣受好評的體驗營銷值得借鑒。

■緒論

1998 年，Pine 與Gilmore 認為，體驗營銷是企業以服務為舞臺、商品為道具，打造出讓消費者值得回憶的活動。

周華庭（2011）把關系信任定義為一方對交易伙伴的可靠性和誠實的信心，是一種導致其他積極關系的因素，包括形成顧客忠誠。

楊爽（2018）認為，顧客忠誠是指顧客基于對企業產品或者服務的滿意和信任而產生的依賴心理，并據此形成對未來持續購買的依賴心理承諾和行為表現。

本文在前人的研究基礎上，結合在海底撈的實地考察，構建了體驗營銷、關系信任和顧客忠誠度三個概念，嘗試探索體驗營銷對關系信任和顧客忠誠度的影響。其中，體驗營銷從感官體驗、情感體驗和行為體驗這三個維度，顧客忠誠從行為忠誠和情感忠誠兩個維度展開研究。

■研究假設

（一）體驗營銷影響顧客忠誠度的相關假設

顧客的行為會跟他們的購物體驗感成正比，如果企業可以提供給顧客好的購物體驗，那么，顧客就會主動幫企業做口碑宣傳，不僅自己會繼續購買，還會鼓勵身邊人也來購買，本文據此提出如下假設：

H1：體驗營銷，H1a：感官體驗，H1b：情感體驗，H1c：行為體驗，分別與行為忠誠呈顯著正相關。

H2：體驗營銷，H2a：感官體驗，H2b：情感體驗、H2c：行為體驗，分別與情感忠誠呈顯著正相關。

（二）關系信任在體驗營銷與顧客忠誠度之間中介作用的相關假設

中介變量是指可以影響自變量和因變量之間關系的變量，關系信任因為滿足這一要素條件，所以被用來定義為本研究模型中的中介變量。因此假設：

1.體驗營銷對關系信任的影響假設

H3：體驗營銷，H3a：感官體驗，H3b：情感體驗、H3c：行為體驗，分別與關系信任呈顯著正相關。

2.關系信任對顧客忠誠度的影響假設

作為顧客態度忠誠的一個前因，關系信任與顧客忠誠的形成以及顧客消除感知風險有關。我們的訪談調查結果顯示，關系信任對顧客的行為忠誠和情感忠誠都具有積極的影響。綜上，得出假設：

關系信任分別與H4：顧客忠誠度，H4a：行為忠誠，H4b：情感忠誠顯著正相關。

3.關系信任在體驗營銷與顧客忠誠度之間中介作用的假設

關系信任在體驗營銷與行為忠誠、情感忠誠之間具有中介作用

（三）研究模型建立

基于上述分析，本文確定了體驗營銷、關系信任和顧客忠誠度三個構念以及構念的維度劃分，建立了研究模型如圖1。

■數據分析與結果

本節先發放問卷收集數據，通過SPSS24.0，AMOS22.0 等軟件對樣本數據進行相關分析、結構方程模型檢驗以及Bootstrap法檢驗等，對研究假設進行驗證。

（一）體驗營銷的直接作用檢驗

將控制變量和體驗營銷分層納入回歸方程，進行體驗營銷對行為忠誠的回歸分析，結果如表1：

表1 體驗營銷對行為忠誠的回歸分析

由表1 可知，感官體驗（r=0.406，p＜0.001）、情感體驗（r=0.510， p＜0.001）、行為體驗（r=0.625，p＜0.001）均與行為忠誠顯著正相關。以上結果支持了假設1、假設1a、假設1b、假設1c。將控制變量和體驗營銷分層納入回歸方程，進行體驗營銷對情感忠誠的回歸分析，回歸分析結果驗證了相關假設，可知，行為體驗對顧客忠誠度的影響最大，其次是情感體驗，最后是感官體驗，這說明顧客更關注商家在行動上所提供的體驗服務。

（二）關系信任的中介作用檢驗

為檢驗體驗營銷對關系信任的直接作用，我們構建了體驗營銷—關系信任—顧客忠誠度的結構方程模型，由層次回歸結果可知，關系信任發揮中介作用，驗證了相關假設。

■ 結論和建議

（一）結論

1.行為體驗對顧客忠誠度影響最大

根據假設1 和假設2 的檢驗結果可知，海底撈的體驗營銷對顧客忠誠度有顯著正向影響。其中，感官體驗、情感體驗、行為體驗三個維度分別與顧客忠誠度之間呈顯著正相關。并且，行為體驗對顧客忠誠度的影響最大，其次是情感體驗，再次是感官體驗。

2.關系信任在體驗營銷和顧客忠誠度之間發揮中介作用

根據假設3 至假設6 的檢驗結果可知，海底撈的體驗營銷在關系信任的中介作用下對顧客忠誠度影響顯著，由此推論在海底撈的體驗營銷影響顧客忠誠度的過程中，關系信任起到了中介作用。

3.顧客忠誠的形成是一個多因素驅動作用的結果

餐飲消費顧客群體忠誠驅動主要表現為兩種：一是加強顧客創造體驗價值的顧客體驗，從而提高關系質量；第二是提升顧客創造情感歸屬的關系信任，進一步增強企業行為的可靠性、維護品牌形象和企業聲譽、構造良好的關系氛圍。通過營銷實踐，企業以這兩個因素為出發點，統籌制定并實施讓顧客滿意、讓企業盈利的驅動策略，從而達到維護顧客長期忠誠度的目的。

（二）建議

1.積極推廣和加強體驗營銷的運用

我們為餐飲行業的經理人提出“三步走”的建議，這也是我們團隊的第一個創新點：

第一步：著重加強餐廳的全方位行為體驗。

第二步：重視顧客的情感體驗。

第三步：不可忽視優化餐廳環境的全方位感官體驗。

2.餐飲商應致力于提高顧客關系信任來驅動顧客忠誠

（1）餐飲商要努力提高服務聲譽。

（2）餐飲商要促使顧客對企業形象的認同。

（3）餐飲商要培育顧客對餐飲商的長期可靠性感知。