O2O 模式下傳統超市的生鮮營銷策略
——以裕隆超市為例

王琛（河南大學商學院）

■前言

隨著互聯網的發展，現代技術在人們的生活中顯得愈發重要，尤其是在消費方面，現代技術沖擊著人們的生活習慣，網絡購物已經成為一種流行趨勢。因網絡消費具有便捷、省時、方便、靈活等優點，贏得了消費者的喜愛和青睞。技術的變革使得電子技術與商務模式結合，催生了淘寶、天貓等互聯網企業，促進了互聯網與商務更融洽結合。

隨著電子商務的不斷發展，消費者的需求愈發多樣化，為了能夠在新的市場競爭中站穩腳跟，獲取競爭優勢，贏得利潤最大化，一些傳統超市的經營模式也發生了變革。

O2O 即Online To Offline，是一種“線上營銷+線下服務”的模式。消費者可以在線上挑選商品并下單，支付成功后到實體店消費。生鮮作為每日必需食品，市場需求量巨大。由于我國當下的食品安全問題較為嚴重，人們更加注重生鮮食品的安全質量。再加上現代社會的快節奏模式下，人們的生活壓力較大，以往往選擇網上購物的消費方式來購買商品。因此，很多傳統超市借助互聯網絡技術，改變營銷策略、調整營銷方式，促進生鮮產品更好的銷售。

■裕隆超市早期銷售生鮮產品存在的問題

（一）商品損耗率高

裕隆超市在之前很長一段時間里，為了方便消費者選擇購買蔬菜等各類生鮮品，將各類型生鮮農產品都堆放在貨架或展臺上，沒有考慮到生鮮農產品具有易變質腐爛的特性，再加上消費者在挑選時喜歡不斷的翻揀，導致了產品的腐爛期提前，難以滿足消費者對生鮮品高質量的要求。

（二）提供精加工產品少

裕隆超市為了延緩生鮮產品的腐爛率，大多銷售未經精加工的初級農產品，這給人們的生活帶來了不便，尤其是對于上班族，下班之后回家做飯還需要經過復雜的褪皮、清洗等工序，增加了時間成本。因此，消費者更希望買到可以直接烹飪的生鮮食材。

（三）服務人員服務態度較差

由于生鮮產品是人們生活中必不可少的食材，因此，裕隆超市每天的客流量至少一半以上都會去生鮮區采購食材，銷售人員每天會接待大量的消費者，不可能對待每個客戶都有耐心。再加上消費者會時不時的翻揀生鮮品，導致生鮮品尤其是蔬菜更快腐爛，面對這種情況，銷售服務人員對消費者的態度比較差，也有可能導致消費者對裕隆超市產生意見。由此可知，裕隆超市的營銷方式出現了與消費者需求不匹配不對等的問題，因此，調整改革刻不容緩。

■裕隆超市營銷策略的調整

（一）通過網絡渠道銷售生鮮產品，并為消費者提供多種取貨渠道

裕隆超市通過入駐美團外賣的方式與電子商務相結合，充分利用電子商務的便捷性、及時性等優點，將“線上服務”和“線下體驗”兩者結合。通過網絡銷售的生鮮農產品各種各樣，包括蔬菜、水果、豆制品、蛋類、鮮肉等各種產品。同時，裕隆還提供進口生鮮產品，以此來供消費者選擇購買。消費者可以通過注冊并登錄APP 的方式對生鮮產品的相關信息例，如時間、保質期、價格等等進行瀏覽，選擇并下訂單購買。裕隆超市的銷售部門通常會根據已付款的訂單進行生鮮產品的挑選，并將產品運輸到離客戶最近的自取地點，之后會通過向客戶發送短信的方式告知顧客貨物已經準備完畢，可以通過自提或者專人配送的方式貨。這對于消費者來說是非常便捷的。

（二）向客戶提供多種增值服務

1.提供配套菜譜

裕隆在線上線下的銷售過程中，為消費者提供以其所購食材為原材料的帶有特色菜譜，包括制作菜肴所需的配套原料等、可能消耗的時間以及詳細的制作方法。消費者如果對該菜肴感興趣，可以按照菜譜提供的步驟和要求，通過線上線下向裕隆購買獲取，然后自行學習烹飪。

2.現場教學體驗烹飪

裕隆在鶴壁市業務范圍廣泛，設立了多家分超市。每個超市內部都有足夠的場所可設立3 個超市廚房，幫助消費者在短時間內學會新菜譜，親身體驗烹飪所帶來的樂趣。并且聘請了權威廚師進行現場指導教學，吸引了一大批消費者前來觀光學習。

（三）樹立客戶至上的服務理念

為了提高客戶滿意度，更好的建立客戶忠誠度，裕隆超市就服務質量這一方面進行了整改。首先，在實體超市中，讓每一位銷售人員都樹立起客戶至上的服務理念，銷售人員需要用耐心、熱心的態度幫助解決消費者所咨詢的問題，更好的拉近與消費者的距離，更容易獲得消費者的反饋。并在線上配備耐心的客服后備軍，并且保證客服能夠及時解決消費者提出的問題。

從以上應對措施可以看出，裕隆超市通過采用O2O 模式，將線上銷售與線下銷售相結合，通過提供更加人性化的銷售方式，拉近與消費者的距離，提高消費者的滿意度，更好的建立消費者的忠誠度。超市利用大數據分析消費者的購買偏好，從而更好的幫助超市進行供貨、分銷決策。此方式促進了裕隆生鮮產品的銷售量，滿足了客戶的各種偏好和需求，并且取得了令人矚目的經營業績，其經驗值得實體企業借鑒和參考。

■裕隆超市的轉型對我國傳統零售行業基于O2O 模式下營銷轉型的啟示

（一）轉變經營理念，靈活運用O2O 模式

中小型零售商要轉型成功，首先必須要做的就是轉變思維方式。企業管理者需要改變傳統的經營管理思想，積極了解有關O2O 模式的一些基本理論知識，從消費者需求出發，主動積極的適應互聯網時代，并充分利用互聯網最大限度的滿足消費者的消費需求，提高企業的核心競爭力，從而使企業增加利潤。

（二）建立線上電商平臺或者入駐電商APP

企業促進銷售的關鍵在于與顧客之間信息傳遞的有效性。因此，企業可以通過采用互聯網技術來開發新的運營模式，例如，可以通過建立線上平臺或者小程序、入駐APP 的方式來進行網絡銷售。例如，企業可以通過結合電商平臺客戶的點擊率或者購買率，分析線上用戶的購買喜好，通過查看消費者的評價來了解產品對消費者的功能，從而更加有針對性的對產品進行修改與調整，提升顧客的滿意度。

（三）線上線下相結合，提供多種增值活動

O2O 平臺是將商家、用戶聚集在一起的平臺，它將線上平臺、供應商以及實體店鋪結合在一起，促進產品的流通。企業可以建立“網購+配送”等新穎的模式來降低成本，增加用戶體驗，從而幫助客戶轉變消費習慣，進而建立客戶忠誠度。企業還可以開展線上線下促銷活動以及贈送等方式來促進產品銷售。除了降價、折扣、贈送等常用的營銷手段外，還可利用微博、微信、QQ 營銷等方式，加強與消費者的互動聯系，營造營銷活動的氛圍，增強營銷效果。

（四）提供優質化的服務

為了提高客戶滿意度，更好的建立客戶忠誠度，企業需要對服務質量進行整改。首先，讓每一位銷售人員都樹立起客戶至上的服務理念，從而更好拉近與消費者的距離，更容易獲得消費者的反饋，較為及時獲取客戶關于生鮮產品的評價，更好分析市場供給。在線上配備有耐心的客服后備軍，并且保證客服能夠及時解決消費者提出的問題。

■結語

在移動互聯網背景下，電商作為一個具有潛力的行業正在不斷發展壯大。傳統企業要想在瞬息萬變的市場中占有市場份額，就必須進行轉型。目前，O2O 模式在我國還正處于起步階段。因此，企業可以發揮創新精神，探尋適合自己的別具一格的模式。隨著O2O 的不斷成熟發展，將會有數百萬實體企業開辟網上營銷這一條道路，這對于大部分企業來說，提高企業的核心競爭力是非常重要的。