三福百貨小程序營(yíng)銷之道

彭愛(ài)云

在私域流量的發(fā)展下，小程序營(yíng)銷對(duì)于零售百貨的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。本文研究了大量的文獻(xiàn)成果，總結(jié)出該論題的研究進(jìn)展情況，找出以往研究存在的不足，在了解了國(guó)外百貨營(yíng)銷的現(xiàn)狀和我國(guó)現(xiàn)階段的營(yíng)銷方法。

由于無(wú)法親自調(diào)查研究，借助文獻(xiàn)檢索法，通過(guò)對(duì)各種資料進(jìn)行分析總結(jié)，對(duì)比分析了三福百貨小程序營(yíng)銷策略的優(yōu)劣勢(shì)，總結(jié)了三福百貨小程序營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)模式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。由于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后，人口紅利與流量紅利日趨消失，小程序作為一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。小程序的出現(xiàn)解決了“私域流量”的問(wèn)題。而“私域流量”對(duì)零售行業(yè)三福百貨的發(fā)展非常重要，研究三福百貨的小程序營(yíng)銷就顯得很有必要。三福百貨所采取的營(yíng)銷策略是利用數(shù)字式營(yíng)銷組合引流，與此同時(shí)，私域化運(yùn)營(yíng)小程序營(yíng)銷成為主流。因此，研究三福百貨小程序營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)零售行業(yè)的發(fā)展同樣也具有重要作用。

企業(yè)如何對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)把握和精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)三福百貨的小程序營(yíng)銷特點(diǎn)，可以分析其的問(wèn)題，再提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。從而提高三福百貨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

■ 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

綜觀各個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，百貨市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，經(jīng)濟(jì)程度與營(yíng)銷方法和工具的深度、廣度也呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜關(guān)系。究竟零售行業(yè)是怎樣吸引顧客，留住顧客的呢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者從理論和實(shí)證兩方面做了大量的研究，可謂仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

百貨營(yíng)銷研究最早興起于澳大利亞，1880-1930 年間，百貨營(yíng)銷領(lǐng)域的各學(xué)科得到迅速發(fā)展。國(guó)外學(xué)者Ellen McArthur（2018）對(duì)此進(jìn)行了研究調(diào)查結(jié)果顯示了一系列營(yíng)銷實(shí)踐的前身，包括銷售促進(jìn)，貿(mào)易促進(jìn)、直郵、目的地零售、廣告、和消費(fèi)者細(xì)分。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

有一部分學(xué)者從小程序自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行研究。李怡潔、金秀玲（2018）以周黑鴨為例研究小程序營(yíng)銷，首先APP的長(zhǎng)尾現(xiàn)象營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，再?gòu)母鞔筇峁┥痰慕鉀Q方案、微信小程序的出現(xiàn)以及帶來(lái)的影響力和等方面提出周黑鴨小程序的不足之處，然后根據(jù)不足之處提出合理化建議，希望對(duì)周黑鴨有所幫助。高潔（2019）以互聯(lián)網(wǎng)+為背景，利用微信小程序開(kāi)展用戶營(yíng)銷來(lái)研究小程序行為，并從微信小程序的概述切入，介紹微信小程序開(kāi)展用戶營(yíng)銷的流程和方法再分析小程序用戶行為，總結(jié)如何成功進(jìn)行用戶營(yíng)銷。

■ 相關(guān)理論概念

引流私域流量是零售行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程。私域流量，即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作將之轉(zhuǎn)化成銷量，或者賦能品牌推廣。私域流量的經(jīng)營(yíng)，首先漲粉是前提，不斷地將“公域流量”轉(zhuǎn)化為“私域流量”。其次內(nèi)容是關(guān)鍵，內(nèi)容的生產(chǎn)沒(méi)有捷徑，必須耐心下足功夫。

（一）小程序營(yíng)銷的概念

微信小程序，簡(jiǎn)稱小程序，縮寫(xiě)XCX，英文名mini program，是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用。小程序不需要安裝，也不會(huì)給用戶主動(dòng)發(fā)提示消息，不占用APP，簡(jiǎn)單、耗時(shí)短、bug 少、流暢程度高。小程序營(yíng)銷即利用小程序這個(gè)工具進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。其實(shí)，小程序的價(jià)值被市場(chǎng)低估了，它能給品牌營(yíng)銷帶來(lái)相當(dāng)大的助力。首先，小程序是禁止重名的。也就是說(shuō)，不可能出現(xiàn)兩個(gè)名稱一樣的小程序。

（二）小程序營(yíng)銷的內(nèi)容

三福百貨商城在做內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，主題內(nèi)容無(wú)非是對(duì)三福百貨商品的內(nèi)容營(yíng)銷和針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷這兩個(gè)。讓用戶在瀏覽推文的時(shí)候，能被文字介紹所吸引，也能通過(guò)文字去刺激用戶消費(fèi)、引導(dǎo)三福的用戶關(guān)注并參與平臺(tái)的活動(dòng)。所以，三福運(yùn)營(yíng)商在做微信小程序內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，最基本的就是抓住產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和活動(dòng)的價(jià)值，讓更多三福的用戶在瀏覽的時(shí)候能快速看到并理解這些內(nèi)容，從而刺激轉(zhuǎn)化。

■ 三福百貨小程序營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）入口進(jìn)入的問(wèn)題

小程序是沒(méi)有入口的，只能通過(guò)掃一掃和搜一搜兩種途徑來(lái)打開(kāi)。如果用戶沒(méi)有人引導(dǎo)或是其他途徑宣傳是很難進(jìn)入小程序的。

（二）用戶體驗(yàn)的問(wèn)題

不同于傳統(tǒng)原生APP，在使用微信小程序時(shí)無(wú)需下載APP 客戶端，亦無(wú)需進(jìn)行注冊(cè)，可直接使用微信賬號(hào)進(jìn)行登陸，實(shí)現(xiàn)“用完即走”。為實(shí)現(xiàn)輕量化的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，小程序只保留了原生APP最核心的功能，因此，用戶在使用小程序時(shí)也面臨著一些問(wèn)題。例如，其功能點(diǎn)布局不同于原生APP，需要用戶重新適應(yīng)；只提供核心功能，無(wú)法滿足中高頻用戶對(duì)延伸功能的使用需求等。

（三）信息展示的問(wèn)題

視覺(jué)設(shè)計(jì)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一般包括字體、色彩、界面、標(biāo)志設(shè)計(jì)等因素。很多針對(duì)小程序的視覺(jué)設(shè)計(jì)主要側(cè)重于界面設(shè)計(jì)，主要從色彩、排版、功能點(diǎn)分布三個(gè)方面作為小程序視覺(jué)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)參考指標(biāo)，這些都會(huì)影響信息的展示。

■ 三福百貨小程序營(yíng)銷的具體對(duì)策

（一）入口進(jìn)入的優(yōu)化

由于小程序只能通過(guò)掃一掃和搜一搜兩種途徑來(lái)打開(kāi)，因此，剛推出的小程序?yàn)榱艘餍枰鰣D文推廣，推廣文案一定要寫(xiě)好，這是吸引用戶的關(guān)鍵所在。

（二）用戶互動(dòng)的優(yōu)化

推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，推動(dòng)老用戶邀請(qǐng)新用戶。根據(jù)不同行業(yè)的用戶特點(diǎn)，抓住用戶心理需求，這樣的活動(dòng)方案才能真正起到引流的作用?，F(xiàn)在很多用戶更加注重的不是價(jià)格而是服務(wù)，這也是用戶消費(fèi)體驗(yàn)提高的一個(gè)表現(xiàn)，目前，小程序API 已經(jīng)提供客服功能，可以及時(shí)熱情回復(fù)用戶的咨詢、解決用戶需求。用戶畫(huà)像精準(zhǔn)分析。要做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，就需要針對(duì)用戶做一個(gè)全面多方位分析，通過(guò)銷客多小程序分銷系統(tǒng)，前端顧客到店購(gòu)買(mǎi)歷史記錄，購(gòu)買(mǎi)金額等銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行深度挖掘，利用購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量以及金額等數(shù)據(jù)，商家可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）信息展示的優(yōu)化

小程序的首頁(yè)一定要簡(jiǎn)潔明了，核心功能讓用戶能夠一目了然，這就是傳說(shuō)中的用“第一印象”留住用戶。小程序的圖標(biāo)和名字，這兩部分內(nèi)容是決定用戶是否打開(kāi)進(jìn)入小程序的關(guān)鍵所在，因此，圖標(biāo)一定要新穎有創(chuàng)意，名字要簡(jiǎn)短精煉又能抓住用戶的心理需求。此時(shí)，就需要小程序予以提供相應(yīng)的交互方式和渠道。

■ 結(jié)論與展望

對(duì)于三福百貨小程序，從個(gè)人職涯發(fā)展、個(gè)人技術(shù)體系的完善、快速適應(yīng)人才市場(chǎng)需求等方面，我們提出三福百貨要從公司成本管理、產(chǎn)品的快速迭代更新，技術(shù)生態(tài)圈的健全完整以及小程序團(tuán)隊(duì)的打造方面加強(qiáng)。

小程序這兩年在零售百貨行業(yè)扮演著非常重要的角色，為零售百貨找到了很多新用戶，讓百貨老用戶的購(gòu)買(mǎi)更加便捷，并且培養(yǎng)了微信用戶使用三福小程序購(gòu)買(mǎi)的行為習(xí)慣。所以在以人為中心的3.0 時(shí)代基于體驗(yàn)和分享去中心化的社交電商將借助小程序?qū)崿F(xiàn)大爆發(fā)。