論商標權與姓名權的沖突與規制

魏臻

摘要：姓名是自然人特定化的社會標志，而商標是企業用來區分商品和服務來源的標志。隨著市場經濟商品化的高速發展，現代企業受利益驅使，搶注名人姓名為商標用于商品的推銷或開發其商業價值，從而加劇了姓名權與商標權的沖突。本文結合相關法律規定，對姓名權與商標權沖突中的所涉主要法律問題進行分析，明確爭議商標侵犯在姓名權的認定標準，并就如何規制姓名權與商標權的沖突提出合理建議。

關鍵詞：姓名權 商標權 財產利益 利益沖突

一、問題的提出

2019年12月24日，曠日持久的“喬丹”商標爭議案件被最高人民法院列入第22批指導性案例。這一廣受關注的案件在商標法領域具有里程碑的意義，并由此引發了學界及司法界對姓名權與商標權問題的一系列探討。對于企業而言，顯著的商品標示能夠極大程度地推動產品市場化從而獲得商業利益，追求商標的顯著化無疑成為諸多企業的制勝策略。然而，個別企業劍走偏鋒，在未得到商業授權的情況下，將社會知名人士姓名或其姓名諧音注冊為商標以賺取市場流量，造成不良社會影響。據統計，自2018年1月1日至2019年12月31日，涉及姓名權與商標權沖突的案件就發生了42起，更有甚者將逝世醫生姓名注冊為產品商標，姓名權人利益遭受極大侵害。值得慶幸的是，這一類型案件絕大多數都被商標局和人民法院認定為侵害姓名權人的姓名權從而被駁回或宣告無效，在姓名權與商標權的沖突之中，姓名權基本處于上風。不可否認的是，在商標權與姓名權的沖突之中，亦存在商標系合法使用的案件。本文擬結合商標權與姓名權的相關法律規定和理論學說，對姓名權與商標權沖突中的主要法律問題進行探析，并就如何實現知識產權保護制度在正確的軌道上引領發展，提出自己的建議。

二、姓名權與商標權的沖突

（一）姓名權與商標權的權利邊界

姓名權是自然人對自己姓名設立、使用、變更并排除他人干涉的權利。姓名符號經長期使用，成為該人的人格象征，便具有了識別或區別自然人個體差異的功能，是自然人特定化的社會標志。姓名權之于自然人的意義，不僅作為一項社會標示符號而存在，更重要的是姓名之上寄托了自然人的尊嚴、信譽以及自我認同，并由此產生了姓名權不受侵害的專屬性?！睹穹ǖ洌ú莅福啡烁駲嗥鞘状螌⑿彰麢嘧鳛橐豁椌唧w人格權納入。商標權是指商品或服務的提供者為了將自己的商品或服務與他人提供的同種或類似的商品或服務相區別而使用的標記。在我國商標權的取得實行注冊制度，系經商標所有人申請且經商標局確認注冊的專有權利。在市場經濟運行過程中，商標的存在蘊含著巨大的經濟價值和財產利益。

（二）姓名權與商標權沖突的原因

權利沖突的實質是價值沖突和利益沖突，商標權和姓名權的沖突亦不例外。姓名權和商標權產生沖突的主要原因在于姓名權商品化引發的利益沖突。傳統人格權理論認為，姓名權保護的主要內容為精神利益而非財產利益，姓名權并未包含太多財產價值。隨著商品經濟的高度發展，姓名權中的財產利益日益被發掘，姓名權從而具備精神利益和財產利益的雙重屬性，尤其是知名人士姓名中蘊含的財產價值，逐漸成為商品化的客體。企業未經同意，惡意搶注名人姓名為商標，用于商品的推銷或開發其商業價值，從中謀取巨大商業利潤。其次，姓名與商標在功能上具有相似性。兩者都具有區別、信用、宣傳等功能，名人姓名和商標都被作為擴大社會影響力的名稱符號，這為商標權與姓名權沖突的產生提供了更多可能性。另一方面，個別企業缺乏對知識產權尤其是商標權的足夠尊重，或者缺乏知識產權保護意識，為追求利益最大化而搭名人姓名的順風車，待企業成長到一定規模，被侵權人則擇機而告。知識產權意識的缺乏和戰略的不明確，亦是姓名權與商標權發生沖突的重要原因。

三、爭議商標侵犯姓名權的認定

（一）爭議商標與特定當事人能否建立對應關系

2019年4月公布的《商標授權確權行政案件審理指南》第16.14規定，自然人的聲譽不是保護其姓名權的前提，但可以作為認定相關公眾是否將某一姓名與特定自然人建立起對應關系的考量因素。姓名權作為一項基本的人格權，是任何自然人均享有的權利，從“相關公眾”視角考量，雖知名程度不作為姓名權保護的前提條件，但的確會影響一般大眾對爭議商標的認識，即公眾是否會將爭議商標與特定姓名權人相聯系。審判實踐中，一般從知名程度上認定自然人與特定名稱符號之間是否建立對應關系，即知名程度越高，相關公眾越容易將所涉姓名符號與該自然人建立對應關系。如在“鄧紫棋商標”一案中，在案證據足以證明鄧詩穎所主張的“鄧紫棋”這一藝名，在影視文化娛樂領域已具有相當高的知名度，且相關公眾能夠將“鄧紫棋”或者“G.E.M”這三個字與藝人鄧詩穎建立起對應關系，那么藝人鄧詩穎對“鄧紫棋”這一姓名符號享有在先姓名權。姓名權人主張其在先姓名權受到損害時，一般應舉證證明訴爭商標申請人明知其姓名而采用盜用、冒用等手段申請注冊商標。其中“明知其姓名”是指已將該自然人與姓名建立對應關系，是否知曉往往從相關公眾角度考量，該姓名知名度較高與否。

（二）公眾是否產生爭議商標系經許可的誤認

《商標授權確權行政案件審理指南》第16.12規定，相關公眾容易認為標有訴爭商標的商品與該自然人存在許可等特定聯系的，屬于商標法規定的侵犯在先權利情形。公眾是否產生爭議商標系經許可的誤認，對于這種情形法院會先對該自然人在何領域內享有較高的知名度進行闡述，再判斷該領域與訴爭商標核定使用的商品或服務是否有重合，相關公眾是否有交叉。例如在“姚明”注冊商標爭議案中，法院認為，申請人注冊商標核準使用的產品是織帶等飾品，與體育領域并不相關，相關公眾也沒有產生交叉，即使姚明社會知名度較高，但所具有知名度的領域與核定使用的商品或服務范圍不存在特定聯系，涉爭議商標“姚明”得以維持。再如“張亮案”中，藝人張亮據以知名的影視娛樂領域與訴爭商標“張亮麻辣燙”核定使用的餐飲領域，從一般相關公眾角度來看，基本不存在重合的跡象，不易引發消費者誤認標注該爭議商標的商品或服務與藝人張亮具有某種關聯。

（三）商標申請人主觀惡意的判斷

所謂“惡意”是指商標申請人明知自己所申請注冊的商標會侵犯他人已經合法取得的姓名權，依然違反誠信原則、抱著“借東風”的目的搶注他人姓名為商標。具體如何判斷申請人是否具有惡意，可從如下幾方面加以考慮：第一，姓名權人的社會影響力，若具有重大社會影響力，為相關公眾所熟知，則申請人很難被評估為過失或者善意。第二，申請人使用該姓名是否具有正當理由，一般而言經姓名權人許可則為正當理由，或者姓名權人尚不具備知名度時該姓名商標已經完成注冊，則不能斷定申請人主觀惡意。第三，注冊商標核準使用的商品與在先姓名權人所從事領域的密切相關程度。就“喬丹”商標侵權一案而言，喬丹體育公司在注冊“喬丹”商標時，球員喬丹在體育界已經具有了很高的知名度，企業未經許可注冊了該姓名商標用于產品的推廣，誤導相關公眾以為該商標系經喬丹許可，或者與喬丹有代言關系。此舉屬于“盜用、冒用他人姓名”，姓名權人并未授權而商標申請人使用其姓名且無法做出合理解釋，只是為了實現使相關公眾誤以為商品或服務與他人有關、吸引消費者注意進而牟利等不正當目的，可判斷其具有明顯的主觀惡意。

四、姓名權與商標權沖突的規制路徑

（一）完善相關立法

21世紀以來，我國的知識經濟高速發展，為鼓勵自主創新，知識產權保護上升到國家戰略層面，但是相應的知識產權法律法規卻滯后不前，無法與國家戰略布局相匹配。針對姓名權與商標權的沖突，可以通過完善相關法律來解決。首先，加快《民法典》人格權編的立法進度，立法上明確姓名權的人格利益及其商業化利益，明確姓名權和商標權的權利邊界；其次，建立完備的商標審查機制，尤其是在姓名商標這方面，嚴格帶有誤導性或可能產生不良影響的姓名商標，只有經過許可方可給予注冊。最后，把誠實信用原則納入處理在先姓名遭惡意侵犯的侵權糾紛案件的審理原則之中。

（二）規范執法

良好的審查機制是緩解姓名權與商標權沖突的必要條件。黨的十九大報告提出建設法治政府，嚴格規范公正文明執法。首先應明確知識產權行政管理機關權力邊界，以保證商標注冊審查有法可依。其次，應加大行政管理力度，信息時代的發展使得信息獲取更加便捷，行政機關也應與時俱進，在審查階段主動干預，加強對可能侵犯在先姓名權的商標的審查力度，同時，主動撤銷或叫停已侵犯在先姓名權的商標。另一方面，行政管理部門缺少專業的執法人員，特別是商標領域專業人員的缺少，造成公平公正在行政執法上的缺失。因此，完善執法力量，建立一支專業化的行政執法隊伍，各級知識產權管理部門根據自身實際和工作需要，科學設置執法及其他行政崗位，承擔對商標審查的一般管理工作，為姓名權人合法利益保駕護航。

（三）增強法律意識

無論何領域、何種程度的法律矛盾，增強法律意識都是應對該矛盾老生常談的話題。在先姓名權人應增強維權意識，而企業也應增強知識產權意識，這是解決名人姓名權與商標權沖突的重要方面。尤其是在當今的商品經濟社會，我國企業知識產權戰略的缺失，相關法律意識的淡薄，為商標侵權案件的發生提供了土壤。所以隨著經濟發展，知識產權與普通公民的生活愈加緊密，增強知識產權意識就顯得尤為必要。

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