潮流明星們的周邊商品 是否會成為市場的下一個百億紅海

“貓王”

在過去的幾十年時間里，整個音樂產業發生了翻天覆地的變化：數字化時代下實體唱片逐漸被淘汰、流媒體平臺的出現改變了音樂傳播的方式，音樂人發行單曲不再被“專輯”的框架所限制……與此同時，依托于粉絲經濟的“Merchandise”周邊產品，也因為巨大的市場潛力，而成為整個音樂產業不容忽視的收入來源之一。

根據國際唱片業協會（IFPI）發布的《全球音樂產業報告》，早在 2016 年粉絲周邊市場的價值已經達到31億美元（同年全球唱片市場的總值為157億美元），相比前一年增長了 9.4%，并且該市場目前仍保持快速增長的勢頭。正因如此，各大唱片公司和廠牌持續加大在周邊商品上的投入，畢竟這種成本低、銷售快的產品，為音樂人們“賺快錢”提供了一條捷徑。

一 套 1956 年的“貓王”紀念商品，現在能以 2250 美元的拍賣價售出

從 1956 年“貓王”Elvis Presley 團隊推出的首個粉絲周邊系列，到 Nirvana 等搖滾樂隊的紀念 T恤衫風靡全球，再從 Kanye West 賦予 周邊商品更多時尚屬性，到近期引爆全球的 Travis Scott x Fortnite 虛擬演唱會周邊……如今的周邊文化不再只是粉絲追求身份認同感的載體，并逐漸撕掉了“粗制濫造”和“缺乏美感”的標簽，而這個潛力無窮的龐大產業也在經歷一系列新的變革。

不斷拓寬的周邊商品品類

自20世紀50 年代開始 T恤衫便是 Merch 這個概念的最佳載體，即便到了今天它依然是銷售榜上鐵打不動的冠軍。根據音樂博客 The Trichordist 的統計，音樂人在 Spotify 等流媒體平臺上每次播放的收益僅為0.00331美元，而每賣出一件25美元的 T恤衫，卻能為他們帶來近10美元的凈利潤。

Cactus Jack1988 BMW E30M3 改裝車

但對于“見過世面”且越來越挑剔的當代粉絲而言，僅有 T恤衫是不夠的。就像 Supreme 每季非常注重配件的設計一樣，如今的 Merch 產業也需要通過持續發揮創意，來保持粉絲的新鮮感，就這點而言 Travis Scott 和他的廠牌 Cactus Jack Records 非常具有“開拓”精神。

LA FLAME 的每個周邊商品系列除了 T恤衫和連帽衫等定番單品外，更會以特定主題去定制一系列相關的配件。比如去年在發行全新合輯《JACKBOYS》的時候，團隊曾特別打造了一臺 Cactus Jack 1988 BMW E30 M3 改裝車，用于 MV 拍攝及拍賣，而周邊系列也圍繞“賽車”主題展開。當中涵蓋了車罩、頭盔、滅火器、工具箱、雷達探測器等配件，以及由 Hot Wheels 出品的迷你版賽車模型。

年僅 18 歲的當紅偶像 Billie Eilish，更將自己的周邊服飾縮小成嬰兒和童裝單品，亮色系的設計加上 Billie 標志性的設計元素，讓那些年輕父母們趨之若鶩。如今的周邊商品品類正在不斷拓寬，而這種讓人出乎意料的驚喜感，是讓粉絲不斷期盼下一個周邊商品系列的有效方式。

更多聯名企劃的加入

除了不斷拓寬的產品類別之外，音樂人們正在嘗試與更多頂級設計師和藝術家進行跨界合作，一方面可以在設計上豐富創意，另一方面也能為周邊產品增加更多話題性與社交媒體討論，可謂一舉兩得。2016 年 Justin Bieber 便邀請到 Fear of God 設計師 Jerry Lorenzo 擔任創意總監，主導“Purpose”全球巡演的周邊服飾設計。

Billic? eilish? ?的周邊服飾縮小成嬰兒和童裝單品

彼時的 FOG 正處于人氣的巔峰，而有了 Jerry 助陣自然也讓這個周邊商品系列多了很多熱度。即便該系列的定價比普通“周邊”高出不少，甚至包含一件售價高達1650美元的皮夾克，但官方 Pop-Up 店鋪外依然被狂熱粉絲大排長龍，創造了周邊商品史上的一段“佳話”。

即 便 售 價 不 菲 也 難 阻 粉 絲對于 JustinBieber 的熱情

其他成功的跨界案例包括 Travis Scott 與 Virgil Abloh 合作的“ASTROWORLD”限定 T恤衫，又或是村上隆（Takashi Murakami）為 Billie Eilish 打造的服飾與玩偶等等，而本土音樂人陳奕迅也在去年攜手日本插畫師 Noritake，為“fear and DREAMS”演唱會設計視覺元素和周邊產品。如今這種跨界合作的模式已經成為常態，并且往往會呈現出“1+1>2”的效果，相信未來我們會看到更多新鮮血液的注入。

營銷模式的新可能

在解決設計的問題之后，如何“賣的更多”也是一門學問。最初的周邊產品只會在演唱會期間，于官方紀念商店或是場館外的小攤販處販售，粉絲在觀賞演出的同時也能帶一些紀念品回家，但對于 Kanye West 這個級別的藝人來說，這種受限于時間和空間的銷售形式是遠遠不夠的。

Travis Scott x Virgil Abloh 限定 T-Shirt

陳奕迅 x Noritake

于是在 2016 年發行專輯《The Life of Pablo》之后，Kanye West 決定以前往不同城市開設 Pop-Up 的方式，讓更多歌迷可以買到自己的設計。這個與 Cali Thornhill Dewitt 合作的系列，在當年成為全球最火爆的現象級單品，其中為期兩天的紐約站便賣出了100萬美元，而那一年的“The Life of Pablo”Pop-Up 總共有 21 站……

相較于 Yeezy 而言 Justin Bieber 的做法則更為徹底，除了在 Barneys 等時尚名所開設 Pop-Up 之外，加拿大天王更直接與 H&M 及 Forever 21 合作推出“Purpose”的周邊產品，并且這一次他選擇了更加符合“快時尚”定位的低價策略。雖然 JB 在這次合作中究竟賺了多少錢我們不得而知，但考慮到兩大快時尚巨頭在全球的門店和受眾基數，最終到賬的金額想必也是天文數字。

Kanye West 憑借自己的影響力，讓 Merch 文化輻射到更多消費群體之上

堪稱現象級的“The Life of Pablo”系列，在當年火到被 Forever 21 抄襲

在 H&M中 販售的“Purpose”周邊系列

如今的周邊銷售更多是以線上為主導，并且大多采用“限時不限量”的預售形式，像是 The Weeknd 便是最早采用該模式的藝人，并且時限從最初的 96 小時縮短到現在的 24 小時。這是一個非常討巧且有效促銷形式，首先限時的概念對于粉絲而言極具吸引力，而不限量預售則是根據用戶的實際下單數量來進行生產，從而杜絕了滯銷的可能性。

數字領域的新嘗試?

《Astronomical Tour》虛擬演唱會

雖然粉絲周邊文化起源于音樂領域，但周邊商品的概念正在逐漸滲透到流行文化的方方面面，尤其是以游戲為代表的數字領域，而這一次 Travis Scott 又走在了所有人的前面。上月底他空降人氣游戲《Fortnite》，并在游戲中舉辦了一場《Astronomical Tour》虛擬演唱會，吸引到全球總共 2770 萬玩家在線觀看，刷新了游戲史上最多玩家同時在線的音樂 Live 成績。

與 《POKé MON GO》合作的周邊服飾

這場虛擬演唱會不僅為玩家帶來全方位互動、沉浸式的視聽盛宴外，更在游戲內推出了 Travis 的特別版皮膚，將演唱會周邊帶到虛擬游戲世界之中，完成了線上線下的相互聯動，而辮子頭、赤裸上身并腳踩 Air Jordan 1“倒鉤”的形象，更生動還原了 Travis 最經典的造型之一。

其實早在前年舉行的 HYPEFEST 期間，藤原浩（Hiroshi Fujiwara）便將 fragment design 與《POKéMON GO》合作的周邊服飾于游戲中免費推出，更追加了頭戴“閃電”帽子的 HYPE 版 Pikachu，讓一眾潮流玩家驚喜萬分;而去年《League of Legends》全球總決賽期間，Louis Vuitton 也借著發布冠軍獎杯專屬旅行硬箱的機會，由女裝藝術總監 Nicolas Ghesquière 親自設計了跨界服飾及游戲中的虛擬周邊。

在這個一切皆有可能的數字時代中，周邊商品不再只是局限于T恤衫、連帽衫或玩具而已。相較于實體周邊商品而言，購買虛擬周邊商品更多是一種體驗式的消費行為，雖然這可能超出了“周邊”本身的含義，但某種程度上它正在為整個周邊產業開拓疆域，一個充滿潛力和機遇的全新世界。

從 Travis Scott 最新周邊系列的市場反響不難看出，粉絲對于這種周邊產品的興趣和熱情依舊高漲，那么潮流明星們的周邊商品是否會成為市場的下一個百億紅海呢？拋開藝人本身的影響力和熱度，以及粉絲對于歸屬感的追求之外，如何更深層次的開發藝人 IP 的價值，從而讓這門生意持續保持興旺，仍是各大廠牌需要思考的課題。（摘自“次世代生活態度”）（編輯/小美）