一個寵物IP如何打破天花板

陳壘

“貓來了”有兩條業務線，一條是2B，一條是2C。2B的業務線側重于品牌營銷推廣，2C的業務線側重于自有產品和服務的開發。

2B業務線——不斷摸索與嘗試

最初我們服務品牌的形式比較單一——幫助品牌在公眾號上刊登軟文。后來我們思考，有沒有一種形式可以讓品牌和粉絲一起玩呢？

在“公益”方面，我們有了新的玩法。養貓的人都有一種很強的情感共鳴，很多人都曾經救助過流浪貓，所以我們就在小程序內開發了“公益救助”的功能，號召大家在線上為全國各地的救助站助力。

整個過程不需要粉絲掏錢，而是讓品牌方參與進來，進行捐贈。這樣一來，傳播范圍更廣、救助更高效，品牌也可以參與，獲得長效曝光。效果比較好的一次有40萬人參與，同時我們在微博上聯合新浪新聞，最終達到1.5億的話題曝光。

第二個新玩法是“眾測”。之前在服務客戶的時候，我們發現商家經常用到的推廣手段是免費送，比如點贊送、抽獎送等。很多時候產品送出去了，卻沒有市場和銷售轉化的效果，這也是很多品牌的痛點。我們想用“眾測”的方式，讓產品觸達到粉絲手里。

同樣是免費送，“眾測”需要用戶先報名，我們對條件進行篩選，定向選取最適合該產品的用戶，使用過后，需要用戶提交試用報告。

一方面，試用報告的內容是測評類，相當于口碑傳播;另一方面，品牌可以通過用戶提交的試用報告，進一步了解產品的優缺點，進行產品的迭代升級;第三，用戶的試用報告在后期品牌推廣上，提供了大量數據參考和傳播物料上的支持，對后期的轉化環節非常有必要。

我們還做“線下活動”，比如去年在北京做的一場環球貓奴節，我們聯合了行業內數十個寵物品牌、寵物醫院、公益組織、藝術家及跨界品牌進行了為期兩天的活動，參與人數達上萬人。不僅有當地粉絲參與，還有很多專程從外地趕來的粉絲。

辦過線下活動的人肯定都知道，一場線下活動執行起來有多難。我們也是第一次做大型線下活動，咬著牙堅持了下來，完成了一個看似不可能的挑戰。

在2B這條業務線上，做內容、眾測、線下活動，都是不斷摸索與嘗試的過程。在業務不斷發展的過程中，我們改變的不僅僅是思維和組織框架、團隊人員也在跟著調整。

除了內容團隊，我們還有技術團隊、品牌策劃團隊、電商團隊、產品研發團隊、用戶服務團隊。這是我接下來要講的2C業務線。

2C業務線——不斷打破天花板

最初我們成立了一個線上商城——養寵優選，平臺內有上百家合作商家，目的就是為了給用戶提供消費參考，為粉絲挑選優質的產品。

去年，我們和一個品牌聯名推出了一款貓罐頭，在公眾號上通過一篇推文，一個小時就賣出了8000罐。除去產品本身實力很好，軟文寫得比較討巧之外，能賣爆的最主要原因還是源自粉絲對“貓來了”這個IP的信任。

后來我們一直在考慮，是不是可以創造一個屬于我們自己的品牌，把我們認為的好東西推薦給用戶，把供應鏈嚴格把控在自己手中，給用戶提供非常極致、放心的產品與服務。

今年我們也做了嘗試，創建了自己的寵物品牌——原本寵物食品，有貓糧、罐頭、凍干零食等好幾個SKU，主要模式是社交電商，把公域流量的用戶沉淀到私域流量里。

我們還組建了一個非常專業的寵物醫生咨詢團隊，希望通過專業貼心的服務，為平臺上所有養寵的家長提供線上解答服務。通過對家長們的深度運營，提高他們對品牌IP的信任度，同時根據用戶的不同需求，把優質產品推到用戶面前。

總的來說就是，“服務走在前面，產品走在后面”。一個新品牌上市，可能會花很多時間、精力和預算到市場品牌投放中，因為我們前期有用戶積累，就把更多的精力、人力都投入到打造一個專業的服務團隊上，一對一服務。

從一開始的內容電商、與品牌做聯名，到自有產品，這是我們在2C這條業務線上不斷打破天花板的嘗試。

不管是2B業務線還是2C業務線，我們的核心都是盯住“愛貓、養貓”這一精準人群，不斷挖掘這類人的需求。

產品和服務一定要強，要讓這兩點為品牌影響力增值、賦能、助力。同時，專業的人要做專業的事，人員、部門、團隊之間要做好溝通協調，高效合作，工作流程之間要打通。