IP是如何持續吸引年輕人的

鄭波

2015年，IP一詞突然火了，但每個人對IP的理解不同，所以大家把知識產權、版權、內容、流量、人、物都統稱為IP。到了今天，IP滿天飛，這是好事兒，也是壞事。

IP是一種情感，可以鏈接一切

IP很難轉化成品牌，因為IP是流量、內容、人、物和情感。紅紡做了十年大嘴猴，無中生有出來這樣一個品牌，這正是IP的魅力所在。

IP必須要有一個非常好記、易于傳播的形象、圖騰或者標識，而品牌是一個符號或者詞語。比如大家都熟悉的唐老鴨、米老鼠，都是上百年的IP，你看到了忘不了，它永遠活著。

品牌的建立需要大量推廣才能讓用戶認知，品牌一旦下滑倒閉，這個品牌就沒有了。很多品牌都是一個品類里的品牌，基本不是全品類。

IP是一種情感，情感可以通過任何形式傳播，可以鏈接一切，不僅僅只是鏈接到一件衣服、一個服裝、一雙鞋，IP還可以鏈接到吃穿住行、生活的點點滴滴。我們所認知的IP跟所謂的品牌不是一類。

怎么讓IP成為品牌

2005年，紅紡作為2008年奧運會指定授權生產廠商，參與休閑服裝和福娃的全球保密生產。另一家企業是阿迪達斯，主要負責運動服裝。當時的奧組委是紅紡目前所接觸到的所有合作伙伴中，對IP、特許經營、特許加盟、特許授權最規范的一個團體。

2008年奧運會結束后，紅紡開始轉型升級，向IP授權行業拓展。IP授權在國內才興起幾年，而在美國、歐洲，IP授權都是幾十年的成熟行業。比如迪士尼，一直在用這種方法傳播，賣的流量還要傳播費，所有東西都可以授權。

2009年，紅紡以每年3萬元的費用拿到大嘴猴兩年的IP授權。之后，我們做了一個決定：不能像迪士尼的中間商那樣只做貼牌生意。我們把大嘴猴定位成自己的品牌去經營，而經營品牌的第一件事就是做品牌定位和定價。

2015年，紅紡收購了大嘴猴，拿下大嘴猴15年的全球獨占權。現在，紅紡談IP授權有兩個底線：第一，獨家;第二，十年。只有這樣才能成就品牌的發展，IP的持有發展才能品牌化。

IP品牌化是未來的發展趨勢，但IP品牌化的過程非常痛苦。怎么讓IP成為品牌？沒有秘密和訣竅，只有兩個字：投入。

2014年，紅紡開始接觸“辛普森一家”，2015年正式獲得福克斯的授權，拿到了3年的品牌使用權。當時拿幾年的品牌使用權存在很大爭論，“辛普森一家”在國外家喻戶曉，在國內知道的人很少，紅紡沒有直接拿下10年授權。2018年，迪士尼花756億美元收購了福克斯，“辛普森一家”也一起被收購。

紅紡從2105年起，不算版權費，在“辛普森一家”這個品牌上投入了1.18億元。如今，“辛普森一家”在全球都是一個非常優質的IP。

我們今天的成就是用持續的投入換得的。如今，紅紡獲得了“辛普森一家”10年獨占權，在北京三里屯開設了全球第一家店。如果把目光聚焦于當下的利益，不看品牌的價值，是看不到未來的。

品牌合力的前提是投入，也就是大量的市場推廣和品牌建設。比如在一線商場、一線百貨開店，即使開的店是虧損狀態，為了品牌認知，為了消費者的傳播也是必須要做的投入。一旦完成品牌合力，就可以實現大盈利，周邊可以開始授權，可能一年就把之前投入的錢賺回來了。

IP品牌化的優勢

IP帶有明顯的情感特征，可以通過IP的內容、傳播和對IP的改造來滿足當下年輕人的需求。IP品牌一旦形成，就是巨大的能量。

消費者會因為對IP的認知而主動鏈接IP的相關內容，相當于減少了市場推廣費用。而品牌是公平交換，需要投入大量廣告營銷費用，一旦停止廣告投入，銷售額立刻減少。因為IP是先內容后產品，而品牌是先產品后內容，IP的形象、流量、內容、產品是相關聯的。品牌可能老化，但只要找到好的IP、有活力的內容就可以重現光彩。

隨著互聯網的崛起，近幾年傳統電商開始露出疲態，流量、直播、網紅和各種社群營銷異軍突起。網紅、演員都可以給產品導流，加上一個好的IP，就是雙導流。

過去，IP產品的溢價率很高，一般在5-10倍，隨著用戶消費力度越來越大，溢價率保持在4-6倍。

紅紡的IP轉化之路

一、IP轉化，服裝最快。

服裝的傳播力度大，用服裝來承載IP的價值，賦能是最快的。過去十年，紅紡拿到一些優質的IP之后，第一件事就是開服裝店。

紅紡做服裝有一條原則：拿到任何一個IP之后的3-5年之內不碰童裝，只在成人服裝中打通、打透。因為一旦開始做童裝和母嬰，這個IP就低幼化了。3-5年之后，通過親子裝的方法把童裝引出來，再適時推出母嬰，品類就齊全了。

二、跨界合作，拒絕低價。

三、煙酒不碰，堅守IP的健康形象。

四、搭建新的線下流量入口。

2018年，全國IP品牌化零售規模達到856億元，全球IP衍生品規模是2086億美元。買IP衍生品成為了一件流行的事，年輕人更關注自己，買的IP衍生品更多，也更貴。年輕人更愿意依靠情懷購買手辦、人偶等IP衍生品。