外賣配上鮮花，Tomacado花廚的“花式自救”

婁曉晶

誰也沒想到，2020年的春天如此特殊。

全員戰疫的日常生活讓我們縮減了大量線下體驗。據初步數據顯示，在經濟總量中占比達53%的服務業，受疫情受沖擊最大，尤其是餐飲處于幾乎停擺的狀態。

2月12日中國烹飪協會發布《2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告》（以下簡稱為《報告》），相比去年春節，疫情期間78%的餐飲企業營收損失達100%。

這次疫情迫使餐廳們也快速調整、艱難轉型，展開多元化的自救舉措，包括上線外賣、零售轉型、直播帶貨等等。網紅餐廳“Tomacado 花廚”也展開了一場“花式自救”。

真做外賣，重新定義產品的時刻到了

把牛油果和西紅柿寫入英文店名，Tomacado 花廚是一家“不僅是餐廳的餐廳”。

被花草包圍的餐廳環境和擺盤精致的菜品，讓創立于5年前的花廚很快就成為了城中熱門餐廳。把花廚當打卡地、聚會處、每日食堂的顧客們人數眾多，花廚的每家店面幾乎都總在排隊，也讓它被冠上了創始人 Karen 沒想到的“網紅餐廳”之名。

客單價約200元的花廚開在北京嘉銘中心的首店用7個月就收回了成本。在近兩年中，花廚也相繼在北京開了4家門店、深圳1家門店。2020年初，花廚也在上海 ONE ITC 開辟新店。

為了迎接2020年的春節和情人節檔期，花廚預留了75%的員工在店，還提前給員工發放了價值十幾萬元的年終抽獎禮物。除夕前的一兩天，花廚的各家門店都還在排隊。一切都顯得平靜而富有期待。

然而在1月23日武漢宣布封城后，就餐人數銳減。1月26日大年初二，Karen 決定讓花廚所有門店統一停工，預備戰疫。

根據國家統計局統計，2019年全國餐飲收入46721億元，其中15.5% 來自春節期間這一傳統的消費旺季，而2020年的春節檔，就這樣悄然消失。

店面全部停滯的狀態中，花廚的創始人 Karen 看到其他餐飲品牌都迅速行動，做起外賣生意。

可是對花廚來說，“在花叢圍繞的環境下用餐”似乎是一種無法被替代的圖景。“花廚以前也沒有做過外賣。因為我覺得花廚最有優勢的地方是線下的體驗，餐廳里都是花花草草，儀式感比較強。我覺得這種體驗就是我們的獨特性所在。這怎么做外賣呢？” Karen 這樣猶豫了兩三天。就現實情況而言，啟動外賣也是一件完全陌生的工作，沒有外賣餐飲的經驗，外賣平臺也不熟悉，而當時所有廠家定制包裝也都是停工的，想找到合適的包裝難上加難。但是什么都不做，“心里也點發慌”。

有老顧客在微信上問 Karen，我看有一些餐廳都在做外賣了，你們怎么不做？Karen 第一次把自己的顧慮全部說了出來，對方回復說，雖然花廚的優勢確實是到店里看花，但是我們在家里也很想念在花廚有烤雞、牛排、花花草草的體驗，如果你有外賣，可以讓我們多少找回這種體驗啊。

這句話“點醒”了Karen，她決定下場做外賣，來解決疫情期間和品牌受眾“溝通”的問題，維系品牌信任上的聯系。

而想把堂食的菜品、環境、服務濃縮在一個餐盒里并不簡單，為了“活下去”而被迫快速反應成為了各家餐廳近日的運轉機制。

Karen 在堂食菜單里選擇了七、八款最受歡迎、也比較適合做外賣的招牌菜，比如牛肉、烤雞、豬軟骨米飯等做成單點菜單。在單品之外，花廚還設計了情侶套餐、家庭套餐和下午茶。

在菜品的測試中，Karen 發現堂食菜單中客單價最高的爆款“牛排”如果經過外賣運輸，品相實在無法和堂食相比，只能狠心放棄?！捌鋵崗挠慕嵌壬蟻碚f，我當然愿意上牛排了，但是我不會主推，我連宣傳海報也沒做?！笨腿送ㄟ^直接聯系實在想購買的，客服也會專門告訴顧客，牛排的口感經過運送可能會有改變，沒有堂食那么好吃。

準備包裝的時候，Karen 發現生產廠家們也都在休整，“別提設計了，能買到就很不錯”。Karen 和先生自己開車去北京郊區的包裝盒廠房，挑了十幾款包裝盒帶回店里試菜。

Karen 和團隊將每個菜都用不同的包裝測試了幾次，雖然有更為方便的錫紙盒和保溫袋，但測試下來，還是以人工給餐盒層層包上錫紙的保溫效果是最好的——雖然這樣物料和人工的成本都要高出不少?？墒?，光用錫紙看起來又“有點丑”，花廚的設計團隊又設計了寫著“沒有見面的日子里，同樣希望這份美與愛伴隨你”的腰封，再多加一道工序套上腰封，完成整個包裝過程。

為了葆有“花廚”的特色，Karen 在每份套餐里都加入了一束鮮花，還專門挑了一款可以當花瓶的飲品杯，這樣既能解決漏撒的問題，又可以當花瓶。客人喝完以后把瓶子洗干凈，把花修剪一下就可以插一束花欣賞，體驗一下手作的快樂。

如果留心查看的話，每份花廚外賣都還附帶了一包“牛油果”形狀的花籽，花籽的品種不一，動手種植才能知道答案。

顧客可以通過花廚門店的微信直接聯系訂單，或者可以在“美團外賣”上搜索餐廳訂餐。

也有顧客自發地發起社區團購，由花廚統一配送。

越營業越虧損，餐飲品牌都在硬撐

隨著“復工復產”的提倡，各家餐廳也陸續恢復營業，然而餐廳主理人們看來，在諸多行業之中，餐飲不僅受到的打擊最大，回溫也會最慢。

花廚餐廳的堂食和外賣在2月24日一起復工上線，堂食的上座率日益增加，在3月8日“婦女節”時，花廚深圳的門店甚至滿座。（遵守相應法規，控制入座率在50%以下）與此同時，花廚的外賣業務也積攢了越來越多的用戶及高達50%的復購。

Karen 介紹說，餐廳剛開始復工的10天，外賣加堂食的收入可能不到平時的10%，慢慢回暖后餐廳的收入可以達到過往同期 25%-30% 左右。但是總的來說，在疫情期間堅持營業的收益“杯水車薪、越做越虧”。

“其實，我們真的是開門比不開門虧損得厲害。開業以后，人工、食材、物料各方面的成本、運營費用都比關門的時候增加，但是營業額的增長達不到彌補這個成本增加的水平。”Karen 介紹說。

即使是疫情期間，花廚的門店也有花材裝飾，光店面使用的花材，就要幾萬元一個月，是純粹的損耗。而鮮插花的壽命，也就4天到1周。為了降低成本，花藝師盡量選用價格較為優惠的花材，比如滿天星，再通過設計加上郁金香等花材，還是可以給餐廳做出比較像樣的花藝環境。

餐廳壓力大，但是員工也要生活?；◤N采取靈活休息的方式來調整薪資，上一天休一天，同時為員工設計了各類線上培訓課程，也得到了員工的理解和支持。

“我覺得現在所有餐飲品牌都是這樣的，大家如果還在營業，就都是生生地在抗。其實我們沒有什么奢望的了，只是希望和客源能夠保持連接?！?h3>新零售是未來嗎？或許先活下來更為重要

中國烹飪協會發布的《報告》顯示，65% 的受訪企業自疫情爆發以來都面臨現金流方面的主要壓力：其中包括工資租金等固定成本高、資金回流困難、收入受客源影響下跌等因素。

負擔大量固定成本，本來期望可以占到全年營業額15%的春節檔期來收回現金流的餐飲行業在幾個月的停工面前顯得格外脆弱。西貝餐飲董事長賈國龍接受采訪時曾透露說，其現金流“撐不過三個月”。

而在餐飲行業中，一向強調“體驗”的高級餐廳更是受到強烈的沖擊。突如其來的疫情打破了餐廳們熟悉的游戲規則 。在日本傳奇米其林三星主廚的傳記《天才主廚的絕對溫度》中，米其林三星HAJIME主廚米田肇是連餐廳的門把手的溫度都想調節的——目之所及、耳之所入，加上香氣和口感，才能實現在一家餐廳就餐的“體驗”。而在疫情期間，米田肇也發起了防止餐廳倒閉的請愿。

經此一役，想要存活的餐廳、未來的餐廳，可能需要開拓不同的業務版圖，向多元化布局的“餐飲新物種”進化。

《報告》顯示，疫情期間，外賣成為各家餐飲企業實現銷售額的重要手段，91.6%的樣本企業在疫情期間發力外賣產品；另外，73.2%的樣本企業嘗試拓展團餐外賣業務；另有超過四成樣本企業出售食材、半成品餐食以及預包裝食品，以此降低食品原材料儲備的損失的同時，增加銷售額。

在Karen看來，線下的餐飲體驗還是無可取代的。未來花廚的重點也會依然放在線下。但是在這次疫情中，她也看到像西貝、大董、海底撈這樣比較快適應“新零售”的餐廳，可以抵御一部分的沖擊，更有抵抗力，“它們就比我們順利，會從容很多。所以我覺得餐飲的新零售可能以后也是一個趨勢。我們將來可能也需要‘兩條腿走路”。

就此，花廚展開了多元化的自救方式，拓寬品牌，分攤風險 。

花廚此前的業務分為餐飲和花店，花店也有零售業務，銷售生活方式產品?！耙郧翱赡懿蛷d生意比較好，大家可能對花店的零售關注不多。這一次疫情發生以后，大家都轉到線上了，我們也為品牌的受眾挑選了很多生活方式產品?！?/p>

在花廚微信公眾號的“花廚小鋪”欄目中可以看到，目前花廚線上在銷售的有香氛、蠟燭、廚具、洗護用品等產品，也有花廚自有品牌的辣椒面。其中最為新奇的，可能要數“加入牛油果素纖維”的瘦腿褲，售價218元。

作為品牌概念的延伸，花廚還與許多品牌進行了聯名營銷，比如與正安中醫合作“春日溫潤茶飲花盒”，又在 3月12日植樹節與人造肉品牌“星期零STARFIELD“聯名發布“植物肉丸”。

Karen 表示，花廚與法國酒莊 Chateau Mongiron 也在籌備合作，以牛排或者烤雞半成品食材包搭配酒莊的酒品，作為一款到家只需簡單烹飪的高端雙人套餐。

從開業第一天就開始運營的花廚公眾賬號，在疫情期間成為了與顧客溝通的窗口。疫情期間，花廚公號的推送基本閱讀量都在10000左右，“比之前營業的時候還高”。

這讓花廚意識到線上運營的能量。過去以前因為線下工作太多而耽誤的小程序開發也在疫情提上日程?！斑@一次相當于是倒逼我們去做小程序的開發，現在準備進入測試階段，馬上就可以上線了。”在未來，Karen 也計劃成立專門團隊來做線上業務。

“我覺得整個疫情可能對人們的生活方式有一些改變，未來消費者對半成品、外賣和線上購買生活方式產品的接受度可能都會提高。所以，未來即使堂食全面恢復營業以后，我可能也會組建一個專門的團隊好好打磨可以線上銷售的產品線?！?/p>

美食紀錄片《舌尖上的中國》第一、二部和《風味人間》的總導演陳曉卿在19年接受采訪時曾表示，人們的生活總在變化，“或許在未來，外賣也有可能成為第九大菜系呢？”

然而，“擁抱新零售”對于餐飲品牌來說就是未來嗎？

此時此刻，我們也很難對這樣的問題做出判斷。但想在混亂中尋找確定性，唯一可以肯定的就是“先活下去”。即使對于強調“調性與體驗”的精致餐飲來說，找到一切可以活下去、撐過去的辦法也是迫在眉睫的挑戰。

在積極的“自救”中，花廚在上海新開的餐廳在大眾點評上獲得了5星評價，成為了“上海西餐熱門榜”第三名，營業額較疫情結束剛復工時翻了4-6倍。

隨著疫情在大部分城市的相繼穩定，花廚深圳店面的營業額也恢復至疫情前期運營情況的40%-50%左右。而目前防控仍然較為嚴密的北京門店目前整體營業額維持在過往的25%-30%。

對于 Karen 來說，其實她最期待的還是“疫情過后，大家都可以恢復正常生活，摘下口罩，都能開開心心到店里聚餐?！?/p>

而在未來，餐飲品牌花廚是要成長為一家巨大的“消費品牌”，還是繼續回走那條“在都市里營造休憩森林”的花路，可能是“重要但不緊急”的下一步戰略了。