海外社交媒體中的公眾傳播主體、特征及其影響

張志安 李輝

近年來，以推特、臉書等為代表的海外社交媒體逐漸成為我國對外傳播的重要平臺。在提升對外網(wǎng)絡(luò)傳播能力建設(shè)過程中，我國一些主流媒體、政府部門和學術(shù)機構(gòu)積極通過海外社交媒體賬號發(fā)布新聞、澄清事實、引導(dǎo)輿論、傳播文化，使得越來越多的國外網(wǎng)民聽到了中國聲音、讀到了中國故事。

不過，由于國外網(wǎng)民對中國官方機構(gòu)和主流媒體存在長期偏見，以及西方受眾也已對政府部門和專業(yè)媒體持較低信任態(tài)度，使得官方背景的對外傳播能力依然受限。同時，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，部分中國媒體賬號存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、用戶圈層封閉、互動率較低、社群化效果不強、對外傳播策略與用戶偏好存在偏差、涉外內(nèi)容少且指向不明等不足，整體傳播效果依然不夠理想。此外，全球幾個社交媒體巨頭憑借龐大的用戶、海量的用戶數(shù)據(jù)、社交化的傳播方式，使得傳統(tǒng)媒體時代全球傳播的線下不平等結(jié)構(gòu)關(guān)系“平移”至新媒體時代的社交網(wǎng)絡(luò)上，并進一步通過全球擴張取得壟斷優(yōu)勢。

如何突破結(jié)構(gòu)性局限和彌補操作實踐層面的不足，合理利用對外傳播資源、海外傳播平臺和優(yōu)化對外傳播戰(zhàn)略，依然是亟需解決的問題。隨著國際交流的深入拓展以及傳播方式的發(fā)展，民間對外傳播主體開展更為立體、真實、差異化的對外傳播實踐，顯得越來越重要。海外社交媒體上的民間對外傳播力量，可以彌合主流媒體和政府機構(gòu)在對外傳播上存在的時空、話語、主題和傳播方式方面的差異和不足，并形成真正的“全民對外傳播”的大外宣傳播格局。

活躍在海外社交媒體上的三類民間傳播主體，在傳播訴求、傳播渠道、內(nèi)容形態(tài)上，顯示了更好的靈活性與浸潤性。本文簡要分析國內(nèi)網(wǎng)民、海外華人和國際友人這三大類對外傳播群體的主要特征與傳播影響，并在此基礎(chǔ)上針對對外網(wǎng)絡(luò)傳播提出對策建議。

一、以公眾為行動主體的對外傳播多元格局

隨著全媒體時代到來以及私人日常生活的媒介化和全球化，對外傳播的行動主體構(gòu)成已不再局限于傳統(tǒng)的官方傳播機構(gòu)。社交媒體打破了國內(nèi)傳播與國際傳播的二元界限，全球傳播同步和共同參與已成為當今生活的常態(tài)。特別是隨著媒介終端向移動化、社交化、智能化平臺遷移，信息傳播主體日益豐富、多元化，也使得社交媒體成為促進當今全球傳播與話語交流的重要力量。此外，國家形象是政治、經(jīng)濟、文化、社會、科技、娛樂、教育等多層面構(gòu)成的共同圖景，需要構(gòu)成國家的社會多元主體共同參與構(gòu)建。由公眾作為傳播主體參與和構(gòu)成的社交媒體，呈現(xiàn)的國家形象具有豐富、多元、開放性、對話性等特征。

因此，國家形象的敘事和講好中國故事，將越來越多地吸引社會多元主體的合力參與。恰如有學者指出的，對外傳播“理想的狀態(tài)也不應(yīng)是官方的主體地位強勢，其他主體的地位勢弱，而是應(yīng)由政府官方、傳媒、（跨國）企業(yè)、非政府組織/民間社團以及公民個體等，共同組成國際傳播的多元主體”。①海外社交媒體作為全球用戶分享生活、發(fā)表意見、交流經(jīng)驗的主流工具和交互平臺，在創(chuàng)新民間互動方式、參與國際傳播與卷入國際話語交流方面的效能越來越強。加之這些社交媒體上的傳播具有低成本、高時效、易擴散等特點，無疑是承載國際傳播功能最為便捷、有效的載體。由此，海外社交媒體不僅成為了跨國媒體平臺和國際傳播的新戰(zhàn)場，②也創(chuàng)造了國家實施大外宣和公共外交的新空間。

二、社交媒體的媒介屬性與國際傳播功能

按照麥克盧漢“媒介即信息”的說法，社交媒體的技術(shù)屬性不僅蘊含了以人的社會性為內(nèi)在本質(zhì)屬性，也決定了其他一些具體的屬性，如廣泛參與性、互動性、對話性、開放性、復(fù)向傳播性、跨界性、圈層性等特征，傳播的內(nèi)容特質(zhì)上的情感關(guān)聯(lián)性、泛娛樂化、日常性、碎片化等，傳播內(nèi)容的主題偏“軟”，以“人、景、物、文”，傳播的符號以圖片、視頻、表情包、網(wǎng)絡(luò)用語等為主。

社交媒體的這些媒介屬性決定了其對外傳播的行動主體選擇與路徑模式特征。公眾在社交媒體上發(fā)起的自我呈現(xiàn)和溝通行為具有公共可見性和情感關(guān)聯(lián)性。從對外傳播的角度看，公眾在社交媒體上的傳播能力，聚合了傳播話語和手段方面的集體智慧，更具對接不同受眾的靈活性、情感親和性、傳播覆蓋面以及效果的直接性。同時，受社交媒體的媒介邏輯與日常生活的媒介化驅(qū)動，整個社會在信息內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播與消費方式方面，都在逐步適應(yīng)社交媒體屬性的方式。消費主義和泛娛樂、社交化的全球趨同性的日常生活方式，更多以公民自我呈現(xiàn)的方式在社交媒體上展現(xiàn)，從而編織出一幅全球混雜性的數(shù)字媒介文化景觀。

公眾作為對外傳播的實踐主體，無論是日常生活中的網(wǎng)絡(luò)記錄還是公共討論中的網(wǎng)絡(luò)表達，其對外傳播更具靈活性、覆蓋性、立體化與溝通能力，也更能適應(yīng)移動化、場景化、社交化的社交媒體平臺屬性。按照哈佛大學肯尼迪政治學院國際關(guān)系學教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）的看法，全球政治已變成了競爭性的可信度的爭奪，信息時代的權(quán)力不僅是軍事經(jīng)濟，也關(guān)乎誰的故事將會勝出。敘事才是軟實力的通貨（currency），傳遞信息和兜售正面形象，現(xiàn)在最好是由普通公眾來獲得。政府對外傳播實踐、大眾媒體的外宣工作作為公共外交的主要力量，優(yōu)勢在于其受眾觸達的范圍、對目標用戶需求的滿足意識和大眾傳播過程中的設(shè)置議程能力，但其缺陷是無法影響信息在不同文化環(huán)境怎樣被接受，不同國家、體制和社會情境中的文化差異很容易扭曲受眾接觸的信息內(nèi)容，而對話性的交流方式，相比政府外宣擁有更好的跨文化可信度，也具有更大的內(nèi)容和風格靈活性。③官方機構(gòu)和主流媒體主導(dǎo)的國際傳播，盡管也在主題、話語、內(nèi)容、符號等方面積極做出調(diào)適，但總體上仍然存在宣傳主導(dǎo)、過度包裝、意識形態(tài)光譜單一等痕跡。必須承認的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是，宣傳部門發(fā)起的可能帶有明顯意識形態(tài)色彩的價值觀傳播，在后現(xiàn)代趨向私人化生活方式中，較難獲得西方受眾的好感和認同。

較之于政府外宣和媒體報道，社交媒體平臺以社交和溝通為核心功能，傳播主體把尋找共同的興趣和情感關(guān)聯(lián)作為內(nèi)在心理驅(qū)動，從而使得尋找共同的表達元素、話語、情感和興趣內(nèi)容成為溝通的必需。因此，公眾個體的對外傳播行為，較為容易尋找能與西方受眾在價值觀和趣味上的可溝通性，在思維方式上也更為貼近不同體制和文化情境下受眾的接受習性。多元公眾主體的社交媒體傳播，能夠更好區(qū)分在心理、信仰、文化思考和思維方式和行為方式的不同交流對象，以具有貼近性與針對性的傳播方式向世界傳遞中國聲音。

三、海外社交媒體中的傳播主體、特征及其影響

在國際傳播空間從事跨文化交流的主體都可視為國際傳播主體。按照不同分析目標依據(jù)的不同范疇，可以對這些不同的傳播主體進行類型劃分。我們主要闡述活躍在海外社交平臺上的公民行動者，即普通公眾這一對外傳播實踐主體，具體包括三類：普通網(wǎng)民（青年網(wǎng)民與職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者）、海外華人（海外留學生與華人華僑）、國際友人（在華與境外國際友人）。

1.青年網(wǎng)民與職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者

青年群體是我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中的主體和最為活躍的用戶人群，也是海外社交媒體平臺的主要參與人群之一。社交媒體平臺是青年群體積極參與政治表達、展示和分享個人日常生活和表達身份認同的重要媒介。我國青年一代網(wǎng)民群體，尤其是被稱為“數(shù)字原住民”的“Z世代”，成長于相對開放、自由、分享、互動的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)世代群體的社會心態(tài)和網(wǎng)絡(luò)行為特征。同時，他們與同世代的歐美日等發(fā)達國家的青年群體又有所不同。后者普遍成長于經(jīng)濟波動、青年失業(yè)與邊緣化、政治沖突與社會運動頻發(fā)等社會環(huán)境中，我國青年網(wǎng)民則成長于改革開放時代，享受了國家經(jīng)濟社會發(fā)展帶來的紅利。一批具有較大規(guī)模的青年網(wǎng)民群體表現(xiàn)出強烈的愛國熱情，對主流意識形態(tài)的認可，對祖國穩(wěn)定與經(jīng)濟繁榮的期待。同時，他們也表現(xiàn)出了超越單純物質(zhì)追求的價值觀，追求個性價值、興趣與自我實現(xiàn)，性格上自信、主動、樂觀、執(zhí)著、坦率、有主見等特征。由于成長于科技進步和技術(shù)變革日新月異的時代，他們對技術(shù)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)娛樂、社交、消費有強烈需求。

作為對外傳播的實踐主體之一，這些青年網(wǎng)民群體一方面積極主動配合我國主流價值觀的對外傳播，活躍于海外社交媒體場，參與意識形態(tài)斗爭，表現(xiàn)出了較高的自組織性和自覺性。另一方面，更多以泛娛樂化和社交化的方式活躍在海外社交媒體平臺上，參與一些流行文化、亞文化、情緒訴求與消費方式等方面的話題討論。青年網(wǎng)民所開展的國際交流與形象展示，與全球化媒介生活場景中的青年網(wǎng)民，具有較好的互動性和對話性。青年群體這種相對通達的對外傳播方式，從自身視角和生活視角出發(fā)傳遞豐富多元的中國形象，其表達更為真切、誠實、易懂，也能夠與主流媒體和官方機構(gòu)的對外宣傳形成較好的互補。

青年網(wǎng)民進行對外傳播的另一個群體是職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。隨著社會生活的平臺化與內(nèi)容行業(yè)運營的產(chǎn)業(yè)化，近年來海外社交媒體上興起一支重要力量，出現(xiàn)了以李子柒為代表的全球“網(wǎng)紅”，他們擁有比較穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力。這些職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的對外傳播與其他群體不同，具有顯著的商業(yè)化、專業(yè)性和獨立性特點。盡管其在海外社交平臺上的內(nèi)容投放，初衷是獲得商業(yè)利益回報，但客觀上，中國“網(wǎng)紅”和各行各業(yè)意見領(lǐng)袖通過專業(yè)公司運作，借助海外社交媒體平臺助力文化出海，將會是對外傳播的新方式。

以中國“網(wǎng)紅”出海的成功典范李子柒的對外傳播實踐為例，她的賬號在海外社交媒體上走紅與其獨特的內(nèi)容形態(tài)與符號表達所具備的跨文化可交流性和共情性有直接關(guān)系。首先，李子柒的田園山水與靜雅的鄉(xiāng)村生活，具有奇異的東方地域色彩，而且這種前現(xiàn)代的生活方式契合當代西方社會出現(xiàn)的批判消費主義、工業(yè)化、環(huán)境危機、勞動異化與全球文化同質(zhì)化的社會思潮；其次，李子柒視頻流暢的個人生活日常的呈現(xiàn)，恬靜、淡雅與滿足感的簡樸生活故事，能直接觸及普通人的情感與生活想象；再次，李子柒的視頻呈現(xiàn)了中國普通人生活方式、飲食、器具、風物、民俗、倫理等豐富視覺符號元素，降低了受眾接受的門檻。李子柒賬號的視頻內(nèi)容，是純粹的個人日常生活的自然呈現(xiàn)，看不出有明顯的傳播目的和影響訴求，更多滿足的是普通大眾對于自足自給、自我創(chuàng)造的田園生活方式的想象。④

2.海外留學生與華僑華人

多項統(tǒng)計表明，我國現(xiàn)有6000多萬遍布世界各地的華人群體。海外華人從事對外傳播具有近身性、日常性和在地化的優(yōu)勢，通過發(fā)揮他們對溝通雙方的語言、文化和思維特點充分了解的優(yōu)勢，可以深入社區(qū)進行廣泛的言傳身教。由于這個群體中的不少人身處當?shù)厣鐣纳贁?shù)族群中，對中華民族有較強的身份認同需求，也對他們所處國家扭曲中國形象與事實的行為更加敏感。

激發(fā)海外留學生與華僑華人自覺自愿地講述中國改革成就和中華傳統(tǒng)文化的情懷，幫助拓展對外傳播平臺和載體，可以更為全面、真實、立體地對外傳遞中國社會現(xiàn)實與價值觀。此外，在融入當?shù)厣鐓^(qū)和本地人群價值觀的碰撞中，海外華人群體更容易突破一些官方傳播主體對外傳播方面的傳統(tǒng)套路和固定思維，通過人際傳播、群體傳播以及社交媒體平臺上的社交傳播講述更生動、鮮活的中國故事。比如，海外留學生和華僑華人在西藏問題上通過諸多方式努力澄清和反駁西方媒體的扭曲報道，⑤在維護國家主權(quán)和領(lǐng)土完整等議題相關(guān)的熱點事件中通過社交媒體共同發(fā)聲，進行事實澄清與輿論斗爭。又比如在各國抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)場上，大量身居海外的中國留學生通過海外社交媒體介紹中國抗擊疫情的有效做法，澄清西方媒體對我國抗疫工作的扭曲報道。此外，海外華僑華人在組織給社區(qū)捐贈物資、分享經(jīng)驗、呼吁團結(jié)的同時，積極反駁將病毒發(fā)源地指向中國、對中國抗疫進行污名化的錯誤言論。

一些華僑華人資源相對集中的地區(qū)，地方政府已開始積極利用僑鄉(xiāng)的社交網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮海外留學生群體和華人華僑的對外傳播作用。比如，通過設(shè)立海外傳播大使或海外傳播志愿者，鼓勵他們在海外社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)中國故事的稿件或者發(fā)表介紹中國的內(nèi)容，用多種語言向世界各地的受眾傳播他們眼中的中國。

3.在華與在海外的國際友人

在華學習、工作、生活以及在海外的國際友人，有許多也通過切身體驗和獨立思考向海外公眾分享對真實中國的認知和感受。近年來，隨著中國國際地位和影響力的提升，這一部分群體的數(shù)量在增加。他們中的不少人拍攝日常生活的微視頻，發(fā)布在境內(nèi)外社交媒體上，以表達他們在中國的生活體驗，甚至還涌現(xiàn)出了一些“洋網(wǎng)紅”。

在華留學生或海內(nèi)外國際友人的對外傳播優(yōu)勢正在得到重視。除了走出去的主流媒體在當?shù)仄赣猛ㄓ崋T和特約記者外，國內(nèi)一些地方政府也鼓勵在華留學生拍攝視頻上傳到海外社交媒體，積極傳遞他們在華學習、工作、生活的真實狀況和真切體驗。全球抗擊新冠肺炎疫情期間，就有不少國際友人通過向海外媒體投稿或在社交媒體發(fā)言的方式支持中國，號召“一起對抗病毒，不是對抗中國人”。

此外，還有一部分對中國態(tài)度友善且長期保持觀察的國際學者，他們對本國和中國發(fā)展的體制、文化差異具有較強的同理心，或者對中國歷史和文化傳統(tǒng)比較熟悉，能夠在本國主流媒體或政客扭曲攻擊中國形象的時候，獨立表達他們對中國的理性評價。

四、鼓勵多元公眾主體開展網(wǎng)絡(luò)對外傳播的建議

基于上述分析可見，對外傳播需要在政府、社會組織、企業(yè)和個人共同努力的基礎(chǔ)上，不斷拓展對外傳播渠道，更有效地講好中國故事。在平臺社會的發(fā)展趨勢下，社會傳播的內(nèi)容邊界在不斷模糊和打破，內(nèi)容消費越來越緊密地滲透在日常生活、娛樂、工作中，多元身份的公眾將在對外傳播實踐中發(fā)揮越來越重要的作用。未來的對外傳播，除了要繼續(xù)夯實和鞏固國家主導(dǎo)的信息生產(chǎn)與傳播平臺的力量之外，需要進一步統(tǒng)籌和優(yōu)化利用分散的公眾傳播資源，鼓勵、扶持和形成民間力量對外傳播的可持續(xù)機制。具體可從以下方面著手：

1.支持中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的海外業(yè)務(wù)發(fā)展

當前，全球幾個社交媒體巨頭憑借龐大的用戶、海量的用戶數(shù)據(jù)和多樣的傳播，形成了“西強我弱”的不平等傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)。海外社交平臺在為我國提供新的對外傳播渠道的同時，也因其信息過濾以及算法推薦的隱蔽性，一定程度上限制了我國的對外傳播活動。值得關(guān)注的是，以字節(jié)跳動旗下抖音國際版TikTok、騰訊旗下的WeChat、阿里巴巴集團旗下的Alipay為代表，我國互聯(lián)網(wǎng)平臺的出海步伐日益加快，對此應(yīng)該給予鼓勵，最大程度上為其海外業(yè)務(wù)發(fā)展減少政策障礙。這方面格外需要注意的是，伴隨這些中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的海外用戶規(guī)模持續(xù)增加，相關(guān)部門不應(yīng)急于利用這些平臺的海外版進行政治傳播或跨文化傳播，以免因強化這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的意識形態(tài)屬性而為其海外業(yè)務(wù)運營帶來風險。

2.鼓勵青年網(wǎng)民群體通過海外社交媒體理性發(fā)聲

以這次新冠肺炎疫情防控中的國際網(wǎng)絡(luò)輿論沖突為例，大量青年網(wǎng)民群體和海外中國留學生對海外社交平臺上攻擊中國的聲音心存不滿，借助海外社交媒體上的賬號進行發(fā)聲。此外，抖音國際版TikTok在全球百余個國家已經(jīng)取得了較大影響力，可以按照商業(yè)原則，鼓勵平臺公司挖掘和吸納一些擅長對外傳播的公眾在其平臺上開設(shè)賬號。特別是在微博、B站、抖音、微信公眾號上出現(xiàn)的外籍“網(wǎng)紅”，可以鼓勵他們在TikTok上開設(shè)賬號，將其影響力從中國的社交媒體平臺延伸到海外社交傳播平臺。

3.研究中國“網(wǎng)紅”出海的內(nèi)容傳播模式與商業(yè)運營機制

按照商業(yè)邏輯，走產(chǎn)業(yè)化路徑，是優(yōu)質(zhì)對外傳播內(nèi)容可持續(xù)輸出的保障。尤其是在媒體向社交化、移動化和視頻化遷移的當下，各大社交平臺上“網(wǎng)紅”賬號的運作逐漸走向公司化運營和產(chǎn)業(yè)化的模式。短視頻、游戲、直播平臺在全球的影響增大，在各內(nèi)容垂直細分領(lǐng)域覆蓋面更廣，以私人化的公民個體形象進行傳播的能力會越來越強。相關(guān)部門應(yīng)深入研究中國“網(wǎng)紅”出海的傳播模式和發(fā)展路徑，一方面對現(xiàn)有對外傳播的內(nèi)容、風格、題材上加以優(yōu)化，另一方面也在政策上鼓勵更多專業(yè)公司的中國“網(wǎng)紅”出海。但不宜對中國“網(wǎng)紅”在海外社交平臺上的傳播議題和內(nèi)容等進行干預(yù)，而應(yīng)讓其以最大程度的市場化機制來運作。

4.加強對青年網(wǎng)民群體的價值觀引導(dǎo)，避免過度的民族主義情緒

在鼓勵青年網(wǎng)民群體開展對外傳播的同時，還應(yīng)該加強對他們的價值觀教育，增強其對外傳播行為中的理性和對話能力，避免過度情緒化的民族主義偏見、“戰(zhàn)斗性”的話語風格、“攻擊性”的立場態(tài)度和“侵犯性”的傳播姿態(tài)。要大力鼓勵青年網(wǎng)民群體以理性、平和的風格進行網(wǎng)絡(luò)表達，在傾聽中強化交流、在交流中增進認知。

（本文為2016年度教育部哲學社科研究重大課題攻關(guān)項目“大數(shù)據(jù)時代國家意識形態(tài)安全風險與防范體系構(gòu)建研究”的研究成果，項目編號：16JZD006）

「注釋」

①胡智鋒、劉俊：《主體·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

②欒軼玫：《社交媒體：國際傳播新戰(zhàn)場》，《中國傳媒科技》2012年第11期。

③Joseph S. Nye Jr. The Pros and Cons of Citizen Diplomacy， The New York Times， Oct. 4， 2010.

④關(guān)于李子柒案例的討論，也可參見：任孟山、李呈野：《中華文化對外傳播的新時代經(jīng)驗與可能路徑——李子柒爆紅海外給國際傳播帶來的思考》，《對外傳播》2020年第3期；張毓強、龐敏：《生活日常的全球化與國際傳播產(chǎn)業(yè)化路徑的探索——關(guān)于李子柒現(xiàn)象的討論》，《對外傳播》2020年第3期。

⑤李洹：《民間力量近距離傳播的“技”與“巧”——也談西藏問題的對外傳播》，《對外傳播》2009年第3期。

責編：吳奇志