基于模糊綜合評價法的商洛旅游業顧客滿意度研究*

屈正庚

（商洛學院數學與計算機應用學院 商洛 726000）

1 引言

當今世界旅游業蓬勃發展，遍地開花，旅游市場空間日趨擴大，旅游業在各個城市經濟發展中的地位日益凸顯。我國近幾年大力發展旅游業，提出“綠色、生態、環保”的口號，不斷建設美麗鄉村、特色小鎮等旅游項目。旅游業一方面可以減輕人的工作壓力、放松心情，另一方面可以陶冶人的精神情操、提高道德修養、開拓視野［1］。

近幾年，我國的旅游業已受到越來越多人的關注，顯示出了強大的生命力和巨大的發展潛力，并在我國經濟發展中起到重要作用。2016 年我國旅游景點接待游客超過了44 億人次，旅游業收入達到了4.96 萬億元人民幣，取得了良好的經濟效益、社會效益和生態效益，2017 年能達到50 億人次旅游，收入達到6 萬億元人民幣。陜西省在第十二次黨代會明確指出了旅游業的發展是西部強省建設的主要指標之一，因此陜西省政府發揮自然資源、地理位置優勢，努力打造綠色品牌，緊緊圍繞“關中為圓圈，陜南陜北為兩個翅膀”目標方針，全面挖掘“秦嶺最佳生態旅游地”，讓陜西經濟、文化、旅游水平快速提高。商洛作為陜南城市，融入西安一小時經濟圈，緊接秦嶺山脈，具有獨特的生態資源，目前商洛市政府全面打造“秦嶺最美是商洛”品牌，積極推動文化發展與生態旅游深度融合［2］。

因此，本文以商洛旅游業為研究對象，采用模糊綜合評價法研究商洛旅游業顧客的滿意度，采取數字化形式分析，目的是提升商洛旅游業服務質量、優化商洛旅游業管理體制，增強商洛旅游業社會知名度。

2 商洛旅游業概述

商洛地處秦嶺腹地，境內生態環境優美、高速路網密集、風景名勝眾多、歷史人文厚重，發展生態旅游業具有得天獨厚的條件。近年來，市政府把生態旅游業作為全市的主導產業來抓，已建成國家級自然保護區1個、省級自然保護區4個、國家級森林公園4個、省級森林公園5個、國家5A級旅游景區1個、4A 級旅游景區 4 個、省級風景名勝區 2 個，形成了丹江文化旅游線、商州-山陽、商洛-丹鳳-洛南綠色體驗旅游線、鎮安、柞水原生態休閑度假旅游線等精品線路。2016 年商洛接待游客3734 萬人，實現旅游綜合收入199 億元，2017 年游客能突破4000萬人，收入210億元。

實踐證明，大力發展生態文化旅游產業符合商洛實際、符合科學發展觀要求，必須深入挖掘商洛旅游業品牌，全方位提升旅游業顧客滿意度。

3 多因素模糊綜合評價法概述

3.1 基本內涵

模糊綜合評價法是根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價的一種基于模糊數學的綜合評標方法。即用模糊數學對受到多種因素制約的對象做出一個總體的評價，結果清晰，邏輯緊密、系統性強的特點，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題。

綜合評判是對多種屬性對象受到多種因素影響做出一個合理地綜合這些屬性或因素的總體評判。例如，教學質量的評估就是一個多因素、多指標復雜的評估過程，不能單純用好與壞來區分，需要使用模糊集合來處理，是一種精確解決不精確不完全信息的方法［3］。

3.2 基本特點

模糊綜合評價法通過精確的數字手段處理模糊的評價對象，對蘊藏信息呈現模糊性的資料做出比較科學、合理的評價結果。具有如下特點：

1）相互比較。以最優的評價因素值為基準，其評價值為1，其余欠優的評價因素依據欠優的程度得到響應的評價值。

2）函數關系。依據各個評價因素的特征，確定評價值與評價因素值之間的函數關系，這種函數關系稱為隸屬度函數，隸屬度函數有很多種方法，模糊統計法、例證法、專家經驗法等［4］。

3.3 一般步驟

模糊綜合評價法的核心思想就是利用隸屬度函數關系解決難以量化的、眾多因素影響的問題，具體處理步驟如下：

1）模糊綜合評價指標的構建。模糊綜合評價指標體系是進行綜合評價的基礎，評價指標的選取是否合理，將直接影響綜合評價的準確性。

2）構建科學的權重向量。通過專家經驗法或者層次分析法構建好權重向量。

3）構建評價矩陣。建立適合的隸屬函數從而構建好評價矩陣。

4）評價矩陣和權重的合成。采用適當的合成因子對其進行合成，并對結果向量進行解釋［5］。

4 商洛旅游業顧客滿意度分析

4.1 數據來源及分析

為了準確地獲得商洛旅游業顧客滿意度，專門設計調查問卷，首先是對顧客基本信息和資料進行統計，其次是對商洛旅游業滿意度及顧客喜好進行統計，再次是設置一些制約條件，對商洛4A級以上旅游景點滿意度由低到高進行選擇，最后是顧客對旅游景點滿意度指標進行打分統計［6～7］。

為了保證科學性和價值性，進行了一次簡單的問卷預測調查，根據反饋結果重新調整，確保問卷的有效性。本次調查發放問卷300 份，實際收回288 份，回收率達到96%，進過有效性核實276 份，有效率達到92%。

4.2 構建顧客滿意度指標體系

經過廣泛查閱相關資料，再結合問卷調查滿意度實際情況，從4 個方面、16 個指標構建顧客滿意度指標體系，設計三層結構，第一層為目標層，第二層為評價項目層，第三層為評價因子層，即滿意度體系及權重值如表1所示［8～9］。

表1 商洛旅游業滿意度體系及權重值

5 顧客滿意度模糊綜合評價

5.1 滿意度評價與求解

根據構建的商洛旅游業滿意度體系，得到顧客滿意度評價指標集U=｛u｝i，ui是由第二層uij構成；評價集 V=｛v1，v2，v3，v4｝=｛非常滿意，較滿意，滿意，不滿意｝［10～11］。再根據滿意度調查問卷的數據進行分類匯總，得到ui隸屬于評價集的人數占總人數的比值Ri，利用模糊綜合評價法構造第二層顧客滿意度的評價矩陣：

根據表1 各個指標權重值，計算模糊綜合評價集U：

將這些評價集 U 利用 7、5、3、1 的具體值進一步對評價集進行量化，從而可以得到旅游價值、基礎設施、服務質量、管理方法滿意度的評價值：

最終游客滿意度模糊綜合評價集O=W×U=｛0.435，0.520，0.181，0.121｝，最終游客滿意度評價結果A=7×o11+5×o12+3×o13+1×o14=4.959。

5.2 滿意度結果分析

對模糊評價矩陣采取V=｛7，5，3，1｝進行量化，得到目標層的評價結果A=4.959，即顧客對商洛旅游業表示滿意；項目層的評價結果B1=5.078，B2=5.116，B3=4.726，B4=4.790，即顧客對商洛旅游業的旅游價值、基礎設施這兩項比較滿意，服務質量和管理方法上只能達標［12～13］。

從最終綜合評價結果來看，商洛旅游業處在滿意狀態，今后滿意度有很大的提升空間，尤其在服務質量上需要制定相關措施，提高導游文化水平、人文素養，加強行政人員態度，做好飲食衛生和品質，改善住宿環境和舒適空間。同時在管理思路和理念上與時俱進，與省會城市、一線沿海城市接軌，這樣未來商洛旅游業的發展十分廣闊［14～15］。

6 結語

隨著人們生活水平、經濟收入的提高，外出旅游的人越來越多。近幾年國家也不斷評選幸福城市、美麗鄉村、特色小鎮等活動，帶動各省市投入巨大的物力、財力發展旅游業，提高旅游質量和品位，全方位滿足顧客的需求，提升顧客滿意度。旅游業是一種復合型產業，需要人文、地理、環境、服務等方面的載體；旅游業又是一種“綠色產業”，是推動城市經濟發展的重要工具。

本文以陜西省商洛地區旅游業為例，采用模糊綜合評價法研究商洛旅游業顧客滿意度，通過問卷調查與數據分析構建滿意度體系及權重值，從旅游價值、基礎設施、服務質量、管理方法四個方面討論顧客滿意度，數字化方式計算顧客滿意度的價值。通過本文的研究，希望商洛旅游業的發展能帶動整個城市的經濟增長，城市的旅游環境、服務質量、管理水平等不斷提高。