Freemium商業模式如何實現企業價值創造？

王東升 朱兆慧 代亞夢

【摘 要】 在互聯網經濟時代，聚焦“免費如何實現企業價值創造”，以典型的Freemium商業模式企業——奇虎360為樣本，采用解剖與分析相結合的方法，從財務視角的“資源配置、盈利驅動、價值創造”三個維度進行財務解構。研究發現：Freemium商業模式可分解為Free和Mium兩個板塊，前者驅動了企業的資源配置，后者決定了企業的盈利驅動，更進一步，資源配置是實現企業價值創造的基礎，盈利驅動是實現價值創造的源泉。

【關鍵詞】 免費增收; 商業模式; 盈利驅動; 資源配置; 價值創造

【中圖分類號】 F234.3;F270 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2020）11-0019-08

一、引言

當今，以免費和共享為特征的互聯網經濟裹挾顛覆的力量正在摧毀傳統宏觀經濟的場景和微觀經濟模式。在宏觀經濟層面，互聯網改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環節[ 1 ];在微觀層面，互聯網經濟催生了大量新興商業模式，如免費商業模式、長尾商業模式、平臺商業模式等。作為免費商業模式的一種，Freemium（免費增收）模式正被互聯網企業廣泛采用，如互聯網企業的戰國七雄，百度、騰訊、阿里巴巴、新浪、搜狐、網易和奇虎360科技有限公司（以下簡稱奇虎360）均在不同業務領域使用該模式為企業創造價值。作為這一模式的典型代表，奇虎360在2009年以“提供終身免費殺毒軟件”為手段，狂圈活躍用戶達8.68億，更令人稱奇的是2009年竟然實現了3 230萬美元的收入和419萬美元的利潤。商業目標在于獲利，既然提供免費服務，如何巧妙地在提供免費服務的同時獲得收入？為獲得收入其資源應如何配置？回歸本源，免費增收商業模式如何通過免費為用戶創造價值的同時，實現企業自身的價值創造？

本文聚焦Freemium商業模式的財務特征，根據業務決定財務的基本思路，從盈利驅動、資源配置和價值創造三個維度對該模式解構，嘗試回答Freemium商業模式是如何通過資源配置獲得利潤，進而實現企業價值創造。

二、文獻綜述與研究框架

（一）文獻回顧

1.免費商業模式

作為新興商業模式的一種，免費商業模式是指在商業運行中至少存在一個龐大的客戶細分群體可以持續享受免費服務[ 2 ]。該模式采用的經營宗旨與盈利目標相背離，通過免費提供商品或勞務吸引海量用戶，因其免費而迅速席卷全球諸多行業，成為當今市場最熱的企業商業模式之一，也成為學界關注的熱點。追根溯源，免費主要是原子經濟，想要得到某種商品需要另一種方式來付費[ 3 ]。而21世紀的免費是在數字經濟的推動下形成的，不再是一種“左口袋進，右口袋出”的營銷伎倆，而是一種把貨物和服務成本壓低到零的新型卓越能力[ 4 ]，是為了打消客戶顧慮，為客戶提供無需付費就可以使用商品或服務的一種活動。簡言之，免費就是免繳費用、不收費[ 5 ]，免費葫蘆賣的就是“先免后付”的藥，藥性劇烈且持久[ 6 ]。對于客戶，它實現了真正的免費，而對于企業，免費作為一種商業模式，只是通過一些方式讓部分客戶為享受免費服務進行不同形式的補貼，從而為企業帶來更豐厚的利益。美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森在《免費》一書中將免費商業模式按照補貼方式（盈利方式）不同劃分為直接交叉補貼、三方市場、免費加收費模式②、非貨幣市場[ 3 ]。世界著名商業模式大師奧斯特瓦德和皮尼厄對免費商業模式有類似的劃分：基于多邊平臺（基于廣告Advertising-based）的免費產品或服務、帶有可選收費服務的免費基本服務（免費增收模式Freemium）、誘釣（Bait & hook）模式（通過廉價或免費的初始產品或服務，來促進和吸引相關產品或服務的未來購買）。三種模式的共同之處在于至少有一個關鍵的客戶群體是可以持續免費地享受服務的，而不付費的客戶所得到的財務支持來自商業模式中另一個付費的客戶群體[ 6 ]。國內學者分類更加細化，將免費模式劃分為四種：交叉補貼模式、三方市場模式、版本劃分模式、數據服務模式[ 1 ]。

2.Freemium模式

Freemium最早由賈里德·盧金提出，因風險投資家弗雷德·威爾遜的博客文章而流行，伴隨著名學者克里斯·安德森及奧斯特瓦德和皮尼厄對其進行系統介紹，而逐漸進入學者研究視野。免費增收是指有大量基礎用戶可以享受沒有任何附加條件的免費產品和服務，大部分免費用戶永遠不會變成付費用戶，只有不超過10%的用戶會訂閱收費的增值服務，用付費用戶補貼免費用戶，其本質是基礎部分免費，增值部分收費[ 2 ]，通過增值補貼免費。更明確地講，Freemium商業模式是一種“免費+增值”的混合，企業在通過免費基礎服務獲得巨大用戶基數的條件下，推出個性化的增值服務，可以直接向用戶收費[ 7-8 ]。免費是先決條件，初期通過免費即零成本吸引客戶，使客戶初步產生使用欲望，降低消費者的心里戒備，而后通過后續服務提高口碑，逐步吸引和建立龐大的基礎用戶群，部分用戶會因不滿足于“免費”提供的有限基本服務而產生對增值服務的潛在需求，從而轉化為“增值”模式的潛在付費用戶。如愛奇藝、騰訊視頻等會員用戶可享受提前觀看電影、電視劇等特權，但是游戲刺激戰場、穿越火線的免費玩家購買特殊道具時需要付費。隨著個性化的需求變化，免費的客戶最終將掉入“付費”的漩渦。站位企業角度，顧客分為兩部分：免費用戶和付費客戶。付費客戶源自免費用戶，但付費客戶為免費用戶承擔成本。換言之，Freemium商業模式本質就是一種交叉補貼模式[ 9 ]，以“免費”為引路燈，以“升級服務”等付費方式補貼免費服務，使企業獲取豐厚的利潤。

伴隨Freemium商業模式實踐推進，學者對其種類研究不斷深入，根據商業模式的九宮格理論，將其解構為九個模塊，客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構，并進一步指出：（1）平臺是Freemium模式企業的關鍵資產，零邊際成本（或極低邊際成本）是提供免費服務的重要保障;（2）龐大用戶量是該模式運行的基礎;（3）客戶關系維護必須實現自動化和低成本，企業具備處理大量免費用戶的能力;（4）最重要的度量指標是免費用戶轉化為付費用戶的轉化率。

3.述評

可以看出，國內外對Freemium模式的研究大多基于管理學視角，研究內容主要圍繞免費商業模式的本質、分類及運行結構，為研究免費商業模式的本質奠定了理論基石，同時，留有以下研究空間：

其一，鮮有財務視角的免費商業模式研究。商業模式的最終歸宿是獲利，獲利是商業模式在財務方面的內在要求[ 4，10 ]，但目前尚未有學者對如何通過商業模式創造價值進行財務解讀。

其二，對企業價值創造的機理研究需要進一步挖掘。盡管奧斯特瓦德和皮尼厄構建的商業模式畫布，以九個模塊分析了組織創造價值、傳遞價值及實現價值的原理[ 2 ]，具體可分為顧客、產品、內部管理以及財務四個方面，但僅是簡單的定義和分塊羅列，既沒有具體說明商業模式對財務活動的影響機制，也沒有說明商業模式如何通過財務活動實現企業價值創造。更需明確，執行Freemium商業模式的企業如何解決與財務相關的三個基本問題：盈利驅動力是什么？資源應該如何合理配置？盈利驅動和資源配置如何實現企業價值創造？

針對上述問題，本文從財務視角解讀Freemium商業模式，重點關注Freemium商業模式的企業價值創造機制，識別其創造企業價值的路徑，為該領域的理論研究提供新思路的同時，也為執行免費增收商業模式企業提供實踐借鑒。

（二）研究框架

商業模式與投資戰略之間存在遞進制因果關系[ 10 ]，即商業模式驅動投資戰略，不同的投資戰略導致不同的資源配置，不同的投資戰略也導致不同的盈利驅動。資源配置回答企業憑什么（What）進行價值創造，盈利驅動回答企業應當如何（How）進行價值創造。本文借鑒李端生和王東升[ 14 ]的研究成果，搭建“商業模式—投資戰略—盈利驅動和資源配置—價值創造”研究框架（如圖1所示）。

三、研究設計

（一）研究方法

為探究免費增收商業模式如何實現價值創造，本文選擇縱貫式單案例研究，主要原因在于：

其一，問題類型適合于案例研究。研究問題是決定研究方法選擇的關鍵，本文聚焦財務視角對免費增收商業模式進行解構，主要研究免費增收商業模式如何通過資源配置、盈利驅動實現價值創造。研究問題類型是“如何（How）”與“為什么（Why）”，而案例研究最適合研究的問題類型是“How+Why”[ 11 ]，故案例研究方法與研究問題類型契合。

其二，研究問題的探索性適合案例研究。案例研究適合于探索性研究，尤其剖析經濟生活中新問題和新現象，而免費增收（Freemium）作為一種互聯網經濟時代的新興商業模式，尚未有學者從財務角度對其進行深層次的探索和研究，正如案例研究大師卡麥茲所言“案例研究始于無知，終于發現[ 12 ]”，案例研究方法恰恰適合于探索未知領域。

其三，單案例適于長時間、縱貫式深入研究。盡管案例研究有單案例和多案例研究之分，但單案例適合長時間維度的縱貫式分析。其原因在于：從深度看，單案例研究可以搜集有關個案深入、細致的數據;從完整性看，單案例研究可以整合有關個案的多維度、完整信息。因此，與多案例研究的截面對比與歸納不同，單案例研究可以拉長時間維度，觀察案例企業所經歷和發展的變化。

（二）案例企業選擇

在管理學領域，深入研究一個極端的組織現象，比研究多個典型的組織現象得到更多的啟示，案例企業選擇是尋找“一只會說話的豬”[ 13-14 ]，這種反直覺的極端現象能夠彌補理論研究的缺口。在互聯網經濟模式下，盡管許多企業在不程度上使用免費商業模式，但是奇虎360是使用免費商業模式的典范。第一，2009年奇虎360宣布提供終身免費殺毒軟件顛覆了殺毒軟件服務行業，隨之行業中的江民殺毒、瑞星、卡巴斯基等企業逐漸銷聲匿跡;第二，奇虎360在提供免費殺毒服務的同時，將“免費”和“增收”巧妙結合，竟然在當年實現盈利，并且一直保持較高的盈利水平;第三，奇虎360于2011年3月成功登陸美國紐約證券交易所，赴美上市提高其知名度的同時，也便于獲取可靠的財務報表資料。

四、案例描述

（一）公司概況

奇虎360成立于2005年9月，主營網絡安全產品，2011年3月正式在美國紐約證券交易所掛牌上市，2016年7月完成私有化成功退市，并于2017年11月借殼 “江南嘉捷”回歸A股。奇虎360致力于為用戶提供免費的網絡安全產品，主營以360安全衛士、360免費殺毒、360手機衛士為代表的免費網絡安全產品，主要通過在線廣告和互聯網增值服務獲取收入。通過提供免費網絡安全產品，奇虎360擁有海量的用戶資源，截至2015年12月31日，PC端月活躍用戶量達到5.23億，移動端智能手機用戶達到8.68億，不僅是中國第一PC互聯網安全產品提供者，而且是中國第一的移動安全產品提供商。

（二）Freemium商業模式探索歷程

奇虎360致力于提供網絡安全產品，2006年7月推出免費360安全衛士，以反流氓軟件為切入口進入互聯網市場，和卡巴斯基合作推廣免費殺毒并銷售殺毒軟件。2009年10月推出了永久免費的360殺毒，一舉成為國內殺毒軟件市場占有率第一名。從2011年開始，奇虎360借助網絡安全平臺拓展業務線，進入網站導航、軟件下載、手機安全等眾多領域，并推出影視、團購、購物、360安全桌面等多個開放平臺，同時為網絡游戲公司、電子商務網站、軟件及應用等合作者提供服務，其發展歷程如圖2所示。

梳理奇虎360的發展歷程，可將其商業模式演進分為兩個階段：Freemium商業模式探索階段和Freemium商業模式成熟階段。

1.2005—2009年（Freemium商業模式探索階段）

在此階段，奇虎360雖然推出了免費的網絡安全產品，如360安全衛士及360瀏覽器等，但企業50%以上的盈利仍然來源于銷售第三方軟件，而以免費吸引的用戶量不及當前的10%，以用戶為基礎的增值服務業務模式和盈利模式尚不成熟，處于Freemium商業模式中的探索期，這一時期在積累一定用戶基礎的同時，也為其日后的免費商業模式積累了經驗。

2.2009—2015年（Freemium商業模式成熟階段）

2009年10月奇虎360推出了永久免費的殺毒軟件——360殺毒，公司踏上商業模式轉型之路。這一關鍵事件不僅是360發展的轉折點，也是其Freemium商業模式發展的轉折點。永久免費為奇虎360瞬間吸引了海量用戶，競爭對手卡巴斯基、江民、瑞星殺毒的用戶紛紛轉而使用360殺毒，于是奇虎360迅速占領網絡安全市場，擁有龐大的用戶基礎。伴隨用戶規模的擴張，其增值服務也趨于成熟，增值服務逐漸成為奇虎360主要的收入來源。

在收入實現形式方面，奇虎360以免費和安全的殺毒服務作為推廣手段，快速獲得用戶并逐漸培養用戶忠誠度，再將海量360殺毒服務用戶轉換為其互聯網平臺360瀏覽器的用戶，通過占領互聯網的入口實現將用戶流量變現的盈利目標。其實現過程可劃分為四層結構：

第一層為免費層。免費核心產品服務主要有360安全衛士、360殺毒、360手機衛士，這些產品為其帶來龐大的用戶群。

第二層為平臺層。兩大基礎平臺，360瀏覽器平臺與應用開放平臺，通過免費使用將核心產品層用戶順勢導入這兩大平臺。

第三層為細分服務層。在兩大平臺基礎上，提供網址導航（hao360.cn）、團購導航（tuan.360.com）、游戲導航、應用商店等服務。

第四層為變現層，變現方式主要有兩種：

其一，獲取廣告收入。海量用戶吸引第三方廣告商在網址導航（hao360.cn）、團購導航（tuan.360.com）等產品中購買廣告位，奇虎360通過競價排名的方式為廣告商定價，然后以廣告位的有效點擊量、有效交易額為基礎收費，從而形成在線廣告變現渠道。

其二，獲取增值服務收入。主要來源于游戲增值服務收入，細分服務層中的游戲導航可供用戶免費享受各種游戲的基礎服務，但是在海量用戶中，必有部分玩家有更高一層的需求，如購買高級的游戲裝備或道具等，高級玩家通過購買游戲幣來享受更好的服務，奇虎360以銷售游戲幣的方式變現。

五、討論與分析

從構成內容上看，執行Freemium商業模式企業業務由免費板塊（Free板塊）和增收板塊（Mium板塊）組成。借鑒已有研究成果，財務視角商業模式研究從盈利驅動、資源配置、價值創造三個維度展開[ 15 ]。免費板塊旨在引導海量免費用戶入駐，它驅動了Freemium商業模式企業資源配置;增收板塊旨在將海量用戶轉化為客戶（付費用戶），它決定了Freemium商業模式企業的盈利驅動。盈利驅動和資源配置決定價值創造。

（一）Free模塊——Freemium商業模式如何資源配置

1.Freemium商業模式驅動投資戰略

已有研究表明，不同商業模式驅動了迥異的企業投資戰略[ 10 ]。奇虎360免費提供網絡安全產品的實質是通過免費吸引海量用戶入駐，而免費吸引用戶需要發生市場營銷費用和網絡安全產品的維持費用，網絡安全產品和服務具有天然輕財務資源的特征，因此其商業模式設計和行業特性共同決定了輕資產投資戰略。

2.投資戰略驅動企業資源配置（輕財務資源、重表外資源）

Freemium商業模式輕資產投資戰略驅動其輕資產的投資活動，而輕資產投資活動決定了輕財務資源。一方面，奇虎360的投資戰略決定其投資活動的重心在于網絡安全產品，又基于其互聯網企業的行業特性，決定其在企業運營活動中不需要固定資產等大型基礎設施投資，所以Freemium商業模式下，企業的資源配置具有輕財務資源的特征;另一方面，Freemium商業模式決定了其戰略就是通過提供免費的產品服務來吸引用戶，海量用戶是免費之后增收部分的前提和基礎，所以用戶是其最重要資源，此外還包括大數據、網絡安全產品品牌等，而無論是用戶還是大數據、品牌，均為表外資源。

總之，免費增收商業模式的Free板塊，決定了輕資產投資戰略選擇，而輕資產投資戰略決定其輕資產投資方向，互聯網企業行業特性與戰略驅動“輕財務資源、重表外資源”財務特征，上述邏輯如圖3所示。

（二）Mium板塊——Freemium商業模式如何驅動盈利

1.收入來源

商業模式的最終目標是盈利，Freemium商業模式盈利源于“Mium”板塊。執行Freemium商業模式的企業一般以廣告收入與其他相關收入作為其收入來源。例如，奇虎360以海量用戶為基礎，通過廣告和游戲作為增值服務進行變現。初期提供的免費核心網絡安全產品（360安全衛士、360免費殺毒、360手機衛士）為企業凝聚了龐大的用戶量，通過建立平臺的方式將其用戶量順勢導入360瀏覽器、360應用開放平臺。然后又以內嵌的方式將平臺的用戶流量導入細分服務產品中，如網址導航、游戲導航、應用商店等，這些細分服務演化為企業的盈利端口。其一，增值服務變現。在龐大的用戶基礎上，部分用戶由于不滿足當前的基礎服務而通過付費的方式享受高級服務，也就是增值服務，如網頁游戲（部分用戶通過購買游戲幣享受會員等特殊服務），于是免費用戶轉化成了付費客戶。其二，海量用戶的“注意力”變現。360擁有大量的用戶“注意力”，從而吸引廣告商即客戶付費購買廣告位。

2.連接“免費”和“增收”服務的關鍵：用戶

運行Freemium商業模式的關鍵在于如何通過免費實現增收。是用戶連接了免費和增收，其原因在于：（1）海量用戶是廣告收入的來源和基礎，廣告客戶之所以愿意投放廣告，看重其巨大的用戶基數，與其說用戶在免費使用產品服務，還不如說企業將廣告出售給免費用戶。（2）付費客戶源于龐大的用戶量。在海量用戶群體中，少部分用戶不滿足于基礎服務，愿意付費購買更高級增值服務。

總之，無論增值服務變現還是用戶注意力變現，均以海量用戶的使用和關注為前提，因此，用戶是Freemium商業模式變現的基礎。

3.盈利驅動特征：高毛利、低凈利

（1）收入結構

根據企業的變現路徑可知，在Freemium商業模式下，奇虎360的收入主要來源于在線廣告和游戲這兩種增值服務。截至2015年12月31日，在線廣告收入占比67.1%，游戲收入占比26.1%，其他收入占比6.8%。

（2）成本結構

Freemium商業模式成本結構特征可概括為：低變動成本、高固定成本

其一，低變動成本。低變動成本是低（零）邊際成本的基礎，而低邊際成本是免費板塊業務的前提。如奇虎360的營業成本主要包括：帶寬成本和隨收入變化的各類稅費等。其成本占比極低，在11.16%～27%之間，由于這些成本與營業收入保持同向正比例關系，因此可將其定義為變動成本。

其二，高固定成本。盡管輕資產導致固定資產折舊、無形資產攤銷等固定成本占比較低，但高額營業費用（Operating Expenses）是導致固定成本占比高的主因。營業費用主要包括一般管理費用、市場銷售費用、產品開發費用，三類營業費用不隨營業收入變動而變動，故將其定義為固定成本。海量用戶作為執行Freemium商業模式企業的最重要表外資源，主要依賴巨額的研發投入和市場推廣吸引、維持，所以，重表外資源一定程度上決定了高固定成本的特征。

Freemium商業模式的收入結構和特殊的成本結構共同決定其高毛利率和低凈利率盈利特征，上述邏輯如圖4所示。

（三）資源配置和盈利驅動共同決定的企業價值創造

根據企業價值評估的經濟增加值理論，企業價值由兩部分組成：一是企業擁有的投資資本，即賬面價值;二是企業通過盈利獲得的經濟增加值（EVA）的現值。

如前所述，免費增收商業模式可分解為Free板塊和Mium板塊，前者驅動了企業資源配置，而資源配置決定企業投資資本的賬面價值;后者驅動了高固定成本、低變動成本的成本結構和高毛利率、低凈利率的盈利驅動特征，該盈利驅動特征決定了Freemium具有較高的經濟增值。因此盈利驅動和資源配置共同決定企業價值創造，如圖5所示。

對奇虎360而言，隨著其投資規模的擴張，資產賬面價值逐年遞增，如表1所示。

經濟增加值取決于稅后營業利潤、資本成本和調整后資本，計算公式如下：

EVA=稅后凈營業利潤-資本成本=稅后凈營業利潤-調整后資本×WACC

調整后資本=有息負債+股東權益

加權平均資本成本為5.5%③。

奇虎360經濟增加值的計算如表2所示。

（四）小結

根據Freemium商業模式的構成內容，可將其分解為“Free”和“Mium”兩個板塊。Free板塊決定了企業資源配置，Mium板塊決定了企業盈利驅動，企業價值由賬面價值與經濟價值組成，因此，Free板塊的業務決定了企業賬面價值，Mium板塊業務決定了企業經濟價值。

商業模式解構可從橫向和縱向兩個視角展開，橫向視角是從商業模式到財務特征路徑，其基本邏輯是商業模式驅動企業戰略，企業戰略驅動投資活動，投資活動驅動財務結果;縱向視角是以財務視角研究商業模式的資源配置、盈利驅動、價值創造三個維度為基礎展開，資源配置是盈利驅動的基礎，為盈利提供了最重要的驅動力——用戶，而盈利驅動和資源配置共同決定企業的價值創造。

上述邏輯整理如圖6所示。

六、結論與啟示

研究商業模式的文獻盡管汗牛充棟，但是鮮有基于財務視角對典型的免費模式進行解構。本文選擇典型的Freemium商業模式企業——奇虎360為例，進行縱貫式的案例分析，搭建財務視角解構商業模式框架，并嘗試回答免費模式如何創造企業價值。

（一）研究結論

（1）從財務視角對Freemium的商業模式解構，可以分為Free和Mium兩個板塊，前者決定了企業的資源配置，后者決定了企業盈利驅動。從企業價值創造角度看，企業價值構成分為資產賬面價值和經濟利潤價值，資源配置是形成資產賬面價值的基礎，盈利驅動是形成經濟利潤價值的源泉，企業價值創造主要源于經濟利潤價值。

（2）從財務視角看，商業模式解構的維度主要有資源配置、盈利驅動和價值創造。從資源配置看，Freemium商業模式具有輕財務資源、重表外資源的特征，其中表外資源的核心是用戶基礎。用戶是Free的終點，也是Mium的起點，在Freemium商業模式中起著關鍵的連接作用。從盈利驅動看，Freemium具有以增值服務為主要盈利渠道的收入實現方式，高固定成本、低變動成本的成本結構，高毛利率、低凈利率的盈利特征。從價值創造看，企業價值主要來源于投資資本和經濟利潤價值，前者是由資源配置決定的企業價值，后者是通過盈利驅動創造的超額利潤的現值。

（二）實踐啟示

設計商業模式的基本動機是創造價值，而創造價值的路徑主要為創造財務賬面價值和創造經濟價值。前者是由商業模式特征驅動的資源配置決定，后者是由商業模式特征驅動的盈利驅動決定。經濟增加價值的現值是價值創造的主體，因此企業實現企業價值創造的前提是盈利，并且該盈利必須能夠覆蓋其資本成本。該結論的實踐意義在于依賴巨額補貼推動的超速成長不僅摧毀企業價值，而且違背商業模式設計的初衷。

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