電信運營商O2O轉型路徑探討

李岳 王金棟 管宇 張倫

摘 要 隨著電信行業競爭的全面升級，各大運營商經營壓力不斷增大，與此同時，網絡不斷普及推動電信運營商的競爭逐漸從線下向線上轉變。在這種背景下，電信運營商紛紛試水O2O，希望通過此項工作的有效開展，提升營銷水平，從而助推企業更好地發展。本文在對電信運營商O2O轉型的必要性進行探討的基礎上，提出具體的轉型路徑，旨在為電信運營商O2O轉型帶來啟示。

關鍵詞 電信運營商 O2O轉型 必要性 路徑

一、引言

互聯網時代的到來給電信運營商帶來了巨大的挑戰，為了更好地應對挑戰，電信運營商紛紛開始主動進行O2O轉型，希望通過順利轉型來進一步提升營銷水平。從電信運營商O2O轉型的具體情況來看，可以說是有喜有憂，雖然取得了一定的成績，但也存在不少問題。可以說電信運營商O2O轉型路長且阻，需要努力采取切實有效的轉型路徑，才能夠成功實現O2O順利轉型。

二、電信運營商O2O轉型的必要性

電信運營商O2O轉型勢在必行，從這一工作開展的必要性來看，主要體現在降本增效、響應需求等方面。具體闡述如下：

（一）降低經營成本，提高營銷效率

電信運營商O2O轉型是電信運營商降本增效的客觀要求，從線上線下經營成本來看，線上成本明顯更低，因為線下成本有房租、員工雇傭等剛性成本，經營成本要明顯更高。從這一角度來說，實施O2O轉型，有助于降低線下成本。另外就是我國網民數量快速增加，網絡成為營銷的主戰場，通過向O2O轉型，可以有效提升營銷效率。

（二）貼近用戶需求，擴大營銷觸點

電信運營商O2O轉型可以更加貼近用戶需求，線上營銷的一大特點就是互動性強、精準性更高，通過O2O轉型，可以更好地把握用戶多元化和個性化的需求，從而更有針對性地進行營銷，有助于贏得客戶的共鳴和認同，實現營銷觸點的進一步擴大，有效提升營銷水平。

三、電信運營商O2O轉型的具體路徑

電信運營商O2O轉型是一項難度大的系統性工程，要想順利轉型，需要重點做好以下幾個方面的工作：

（一）線下實體店標準化，以此為依托打造線上店鋪

電信運營商O2O轉型的重要舉措之一就是要打造線上店鋪，而在打造線上店鋪的同時，還要實現線下店鋪標準化。在線下實體店建設方面，需要注意對實體渠道硬件SI形象、產品、服務等進行標準化，提升實體店面的標準化水平。并在此基礎上易于集約形成O2O基礎運營能力，形成線上下單，線下取貨，或者線下體驗，線上訂購付款的互動引流式銷售場景。線上店鋪具體形象設計方面需要與線下代替點保持一致，同時要加強對線上店鋪的導流，繼而形成一個線上獲取訂單，線下體驗良好的服務，打造良好的口碑。

（二）縮小服務體驗差異，孕育線上線下一體的全渠道

運營商O2O轉型的關鍵是要形成一個線上線下一體化渠道體系，并注意降低線上線下服務的差異化，從而推動原有的互動引流銷售場景轉變為線上平臺與實體門店通過數據、支付、供應鏈深度整合，形成融為一體的“雙店模式”。對于消費者來說，不需要糾結于選擇線上服務還是選擇線下服務。運營商線上線下“雙店模式”的全渠道需要注意做到商品通、服務通、會員通。商品通：價格統一、線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產品等。打通線上線下渠道的重點并不在于線下開店，線上開發APP，背后重點考驗的是企業的數字化程度、挖掘數據的能力、云端的統籌能力以及線下店鋪和物流體系的協同反應能力，且最終全渠道的核心在于為消費者提供無縫的購物體驗

（三）做好營銷、IT、運維的全面整合

電信運營商O2O轉型的難點在于營銷、IT、運維的全面整合，具體包括對信息資源的整合、人力資源的整合等。這要求運營商內部部門間形成緊密銜接的關系，部門之間要打破隔閡，全面加強部門之間的協作配合。公司內部流程需要從原有服務實體渠道、政企直銷渠道向服務互聯網營銷的方向轉變，即再造為輕便、集約、高效的流程。電信運營商需要圍繞O2O轉型的需要，進行整個流程的全面優化調整，確保營銷服務更加精準，并具有良好的彈性，快速響應線上客戶的各種需求。

（四）加強隊伍建設

電信運營商O2O轉型的重要保障就是基礎員工隊伍，運營商要培養一支有戰斗力、凝聚力，能夠勝任O2O轉型工作的員工隊伍，員工要既熟悉店面運營及傳統“兵團式”地推營銷模式，又具備互聯網經營意識及新媒體運營能力。在隊伍建設方面，一方面要從外部引進一些優秀的專業人才，給員工隊伍補充新鮮血液;另一方面要加強隊伍的培訓提升，多針對員工在O2O轉型中出現的不足，制定有針對性的培訓提升方案，增強其崗位勝任力，從而給O2O轉型的順利推進提供堅實的隊伍支撐。例如，電信運營商需要重點開展互聯網經營以及新媒體運營等方面的專題培訓，彌補員工在此方面存在的短板，全面提升員工的綜合素養。

四、結語

O2O轉型是電信運營商當前以及未來較長一段時間內必須做好的一項重要工作，能不能實現O2O順利轉型，將直接關系到電信運營商的營銷水平以及發展前景。因此，電信運營商要意識到O2O轉型的大勢所趨，在準確把握O2O轉型規律以及技巧的前提下，積極探尋電信運營商O2O轉型的具體路徑，從而實現O2O的順利轉型。

（李岳、王金棟、管宇單位為中國電信股份有限公司陜西分公司;張倫單位為中國鐵塔股份有限公司陜西省分公司）

參考文獻

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