公眾號炮制克隆文章背后的營銷江湖

王選輝

繼“華商太難了”“多國渴望回歸中國”之后，近日，“多國女子都想嫁到中國”的“批量式”造謠文章，又引起網(wǎng)友關注。

與此前“華商太難”的克隆文章不同的是，“多國女子想嫁到中國”類文章內(nèi)容敘述上未發(fā)現(xiàn)明顯復制、套用文案現(xiàn)象，但其講述主題均為“某某國女子都想嫁到中國來”。

目前，炮制“華商太難”系列的自媒體企業(yè)已經(jīng)受到處理，相關責任人被警方刑拘，其他文章多被刪除、封號等處理。2020年1月1日至4月16日，微信平臺刪除涉嫌夸大誤導文章約9000篇，限制能力或封禁公眾號2500個;刪除謠言類文章6915篇，限制能力或封號20000個。

華東某省網(wǎng)絡安全執(zhí)法總隊民警胡浩（化名）接受采訪時分析，這些自媒體的商業(yè)邏輯就是“流量為王”，然而這種行為借疫情之名，謀取利益，一些言論和行為甚至已經(jīng)影響到了疫情防控工作。他介紹，這將是公安機關重點打擊對象，因其輕則違法封號、重則構成犯罪。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍建議，應該將多次發(fā)布不良消息的運營主體列入行業(yè)“黑名單”，一個號出問題，其他號也應該受到影響和限制。

編造故事迎合某些網(wǎng)民心理

對已被福州警方采取刑事強制措施的薛某來說，恐怕在當初編造虛假信息時，也沒有料想到會有今天這個下場。

薛某是福建省福清市龍?zhí)锶耍錾?990年，是一名自媒體從業(yè)人員。福清是國內(nèi)著名的僑鄉(xiāng)，福清籍華人華僑遍布世界多個國家。在接受媒體采訪時薛某表示，2月下旬，他在網(wǎng)上看到一些疫情相關文章后，便產(chǎn)生了借助“疫情”漲粉的想法，于是，他和員工炮制了數(shù)百篇“華商太難了”的文章。

《疫情之下的阿爾及利亞：店鋪關門歇業(yè)，有家難回，在阿爾及利亞待著太難了！！》《疫情之下的印尼：店鋪關門歇業(yè)，有家難回，在印尼待著太難了！！》……2020年2月22日至3月16日，“掌上柬埔寨”“掌上莫斯科”等幾十個微信公眾號發(fā)布多篇雷同文章。

這些文章以華人口吻講述“國外疫情下的困境”，均以“疫情之下的××國：店鋪關門歇業(yè)，在××華商太難了！”為題，如套公式一般，僅將地名、人名和行業(yè)進行更換后再次發(fā)布。

“沒人雇我發(fā)這些文章，是我自個發(fā)的。發(fā)出后，閱讀量大多是幾百，粉絲也沒漲。”接受媒體采訪時，薛某說。

在第一篇文章發(fā)表后，薛某便開始向各個華僑微信群推廣。而之前，他們更是用同樣的方法炮制了一系列“世界失控了”的文章。

這類謠言的生產(chǎn)及傳播的時間正處于國內(nèi)疫情有所控制、國際疫情迅速蔓延時期。

朱巍接受采訪時認為，這些自媒體的行為某種程度上是在“發(fā)國難財”，利用在疫情期間很多民眾樸素的愛國情緒，打著所謂“愛國”旗號傳播謠言。這種粗制濫造、拼湊而成的文章，如果獲得大量流量，那真正嚴肅、客觀的信息則被沖淡了，這對民眾、媒體而言都是危害極大的。

“自媒體通過批量化生產(chǎn)迎合受眾某種觀點和心理傾向的內(nèi)容，操控信息覆蓋用戶認知，制造出輿論一邊倒假象，影響用戶做出正確輿情判斷和行為選擇，這種批量炮制是網(wǎng)絡謠言傳播的一種套路化手段。”中國社會科學院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡新媒體研究室主任孟威接受采訪時認為。

孟威認為，公眾在尋求、傳播和表達意見看法時具有選擇性，當某種十分迎合公眾心理的信息或潛在情感出現(xiàn)時，更容易導致公眾的“羊群行為”，助長謠言的制造、傳播和盲從。

謠言流量背后的“生意經(jīng)”

常年在網(wǎng)安執(zhí)法一線的民警胡浩表示，這些自媒體用驚悚的標題、夸大其詞的圖文，營造“國外疫情已經(jīng)徹底失控”的氛圍，主觀上存在編造、傳播的故意，于后果上造成公眾恐慌心理，影響抗疫大局。

胡浩說，編造海外華人“太難”文章，可能會在留學生等群體中制造恐慌，產(chǎn)生誤導，對他們的決策造成干擾，從根本上來說也不利于疫情防控，“一些本來無須回國的留學生著急忙慌地扎堆回國，大大增加了境外輸入風險。”

“大量的虛假信息使得用戶難以有效獲得真實信息，進而對事件造成誤判。我們國家的疫情在很多人付出了巨大的犧牲下得到了控制，但是還面臨著輸入性風險。”胡浩說，這種在信息網(wǎng)絡或者其他媒體上傳播疫情謠言行為，會產(chǎn)生“裂變”反應、“放大”效應，帶來難以估量的社會危害性。

中央政法委公眾號“長安劍”曾刊文揭示了謠言流量背后的生意經(jīng)：微信公眾號等自媒體平臺有文末、文中廣告貼片功能，不需要號主自己聯(lián)系。一篇文章發(fā)表出來后，文中或文末附加的廣告如果有人點擊，就會自動給號主一定費用。每點一次的收入其實很低，比如只有一兩毛錢，而且多數(shù)閱讀者不會點。但如果這篇文章的流量足夠高，那還是可以給號主帶來固定收益。如上文中的“網(wǎng)絡水軍”，有幾百個公眾號，那么這個看起來微薄的點擊廣告費，加起來也會相當可觀。

在公眾號、微博、頭條、百家號等平臺上，當號主擁有一定的粉絲量后，就有可能接到廣告商遞過來的橄欖枝。洽談成功后可以發(fā)布廣告，比如微博里常見的牙刷廣告，以及公眾號里常見的團購軟文。此類廣告或分成，或一稿一價，收益遠遠高于貼片廣告點擊收益，通常是自媒體變現(xiàn)的最佳途徑，但仍然是需要有一定的粉絲量和流量予以支撐。

此外，許多自媒體平臺會有原創(chuàng)作者獎勵機制，對熱度較高的文章作者定期發(fā)放獎金。另有一些自媒體平臺會接收作者投稿并發(fā)放稿費。

文章指出，一個賬號每天哪怕只賺20元，200個賬號就是4000元，一個月就是12萬，出現(xiàn)“爆款10萬+”更是賺得盆滿缽滿。與之相應的，后臺則只需要兩三個月工資幾千元的“小編”維護，并沒有什么成本。這些賬號，也被業(yè)界稱為“營銷號”。

胡浩說，他們這些自媒體的商業(yè)邏輯就是“流量為王”，只要能獲取流量，他們就可以通過多種渠道來實現(xiàn)變現(xiàn)。

專家：對傳謠營銷號背后主體應有所限制

有一種聲音說，這些子虛烏有的爆料文章，其實是一種常見的微信公眾號“營銷現(xiàn)象”，不見得有什么具體的危害后果，按照《治安管理處罰法》，處以拘留、罰款等處罰就行了。對此觀點，福建八閩律師事務所律師潘祥燦并不認同。

“對于這種謊報疫情和故意散播謠言，造成公眾恐慌和擾亂公共秩序的，國內(nèi)早已有明確的法律規(guī)定。”潘祥燦說。

《刑法》第291條之一規(guī)定，編造虛假的險情、疫情、災情、警情，在信息網(wǎng)絡或者其他媒體上傳播，或者明知是上述虛假信息，故意在信息網(wǎng)絡或者其他媒體上傳播，嚴重擾亂社會秩序的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制;造成嚴重后果的，處三年以上七年以下有期徒刑。

兩高、兩部《關于依法懲治妨害新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控違法犯罪的意見》中，就專門對“嚴懲造謠傳謠犯罪”做出明確規(guī)定，并“條分縷析”編造、故意傳播虛假信息等行為的“入罪門檻”，目的就是要從嚴打擊。

4月3日下午，此前發(fā)布多篇《疫情之下的XX國，店鋪關門歇業(yè)，華人有家難回，XX國華商太難了！！》虛假消息的公眾號管理人員薛某已被警方采取刑事強制措施。到案后，薛某承認相關文章均為其一手捏造，目的就是為了提高閱讀量和漲粉以期贏利。

潘祥燦說，從薛某的所作所為看，在主觀上存在編造、傳播的故意，于后果上造成公眾恐慌心理，影響抗疫大局，達到“嚴重擾亂社會秩序”臨界點，已涉嫌編造、故意傳播虛假信息犯罪，被追究刑事責任并不冤枉。

此類自媒體亂象該如何治理？

朱巍介紹，2020年3月1日起，《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》正式施行，其中對不良信息傳播的相關問題進行了明確規(guī)定。作為內(nèi)容平臺需進一步擔負主體責任，做好信息把關，同時采取有效機制防范謠言流出，減少謠言對的社會傷害。

“以前對內(nèi)容治理主要是在內(nèi)容，而現(xiàn)在關鍵在于傳播。規(guī)定中明確，涉及到低俗、謠言這些不良信息，不應該納入到算法推薦體系，這種信息不能被推薦上熱門。作為平臺，算法要管好第一道防線。”朱巍說。

對于微信公眾號中出現(xiàn)的營銷號，朱巍認為，平臺除了對營銷號的線上表達進行限制，嚴重的封號之外，還要對營銷號背后的主體進行限制。有的公司手下很多號，有自己的傳播矩陣，一個號出問題，并不影響其他號的運營。

朱巍認為，應該將多次發(fā)布不良消息的運營主體列入行業(yè)“黑名單”，一個號出問題，其它號也應該受到影響和限制。

公眾是信息傳播主體和接受者，朱巍認為，應在日常積極培養(yǎng)對信息的理解和判斷能力，提高網(wǎng)絡素養(yǎng)，增強謠言抵御力，珍惜自己的話語權，用好話語權。