基于電子口碑的線上預訂行為研究

王天辰 扈潔

摘 要：近年來，隨著網絡技術的快速發展，大眾點評、美團網和同程藝龍等平臺的出現讓線上預定酒店成為主流方式，通過此類線上平臺，消費者可以很快獲得該地區所有酒店的信息。電子口碑則是消費者在預訂行為過程中重要的信息來源，因此對于酒店如何改善電子口碑成為了其日后發展的關鍵問題。擁有良好的電子口碑可以幫助酒店獲得更多的客流量，這些客流量又會積累更多的口碑，如此循環往復酒店便可以得到長足發展。

關鍵詞：電子口碑;線上平臺;線上預訂;酒店評價

一、研究背景

近年來，在線酒店預訂和在線旅游預訂業務正在飛速增長，消費者對酒店產品的需求、獲取信息的渠道、對酒店產品的評估、選擇以及最終的評價和分享等決策過程行為已大量通過線上平臺來完成，而電子口碑則是消費者在預訂行為過程中重要的信息來源。在酒店消費者決策過程的各個環節中，電子口碑能產生不同程度的影響作用，當消費者形成初步意向時，不同類型的電子口碑內容能夠刺激消費者對產品的需求和認知，進而影響其購買意向;當消費者具有購買動機時，電子口碑特征能夠影響消費者對酒店價值的感知，進而影響其購買決策;酒店消費者體驗結束后，電子口碑中的信息也傳遞著消費者對酒店入住體驗的細節評價和滿意程度，進而影響其做出是否向其他消費者推薦酒店的決策。

二、電子口碑對酒店線上預訂影響現狀

1.電子口碑傳播性廣、可參考性高

當今互聯網的普及對于口碑發展產生了巨大的影響，目前消費者了解酒店口碑的方式大多都是線上查詢，而酒店消費過后人們也更傾向于在線上平臺發表自己的看法意見。與傳統的口碑傳播方式相比，電子口碑沒有任何的限制，并且可以通過文字、圖片、視頻等多種方式進行，人們的評論更加客觀實際。由于評論匿名性，消費后的用戶能隨意表達自己的看法，而不會被商家或其他人知道，這讓消費者可以通過查閱評論得到更真實的建議。從某種角度來看，線上口碑平臺可以看作是一個小型社區，用戶們在這里不受時空限制，盡情展示自己的評價，幫助更多顧客了解酒店，從而提高顧客的訂購欲望。

2.電子口碑準確性和真實性待考證

電子口碑的發布門檻低，凡是消費后的顧客均可進行評價，甚至一些酒店的評價不需要到店消費，這就導致電子口碑的準確性存在問題。很多顧客發布評價時較隨意，不符合酒店的真實狀況，導致電子口碑描述不準確，影響新顧客對酒店預訂的決策結果。

當今時代，電子口碑對于酒店線上預訂有著巨大的作用，然而在電子口碑環境中也不可避免地存在著信息是否真實的問題。由于電子口碑的發布由于存在匿名機制，無法分辨出評論的用戶是否為商家或者競爭對手，惡意請來刷分的水軍，這就導致電子口碑存在著一定的欺騙性。因此，商家若想擴大酒店預定量，對于線上電子口碑的管理利用是十分重要的。

3.電子口碑對酒店品牌效應的積極影響

隨著社會進步，品牌意識已逐漸深入人心，而酒店的品牌效應意味著這家酒店的形象、收入和未來，對于顧客是否預訂酒店的決策結果有著重要的影響。隨著互聯網時代的到來，電子口碑對酒店品牌效應的重要性也愈發突顯出來。與傳統口碑方式相比，電子口碑對酒店品牌效應的打造作用顯得更加積極。例如，線上廣告、平臺推廣等方式，都有利于提升酒店品牌在顧客心中的地位，增加用戶黏度，從而提高顧客預訂量。

三、電子口碑營銷策略問題分析

1.平臺內容整合力度欠缺

酒店線上平臺內容的良好整合可以幫助消費者方便快捷地了解到酒店基本概況。同時，展示內容的豐富度和精美度能夠更好地吸引顧客入住酒店，因此酒店對于線上平臺的管理尤為重要，平臺內容的整合度也側面反映出了該酒店線上競爭力度。關于酒店平臺的整合程度方面，上海四季酒店完成較好，酒店介紹明確，網站整體的UI設計吸人眼球。進入上海四季酒店的官網后首先映入眼簾的便是其客房的精美圖片，其次，在四季酒店官網客房照片后緊接著就是它的訂房界面以及以往顧客的評論展示，這讓正在瀏覽的潛在顧客可以直接在官網訂房，從而簡化了訂房過程。訂房界面旁邊不斷滾動的好評也無形中增加了顧客訂房的可能性。此外，在四季酒店的界面上還有一個旅游新聞的欄目，點進去之后是最近有關旅游的新聞資訊，這個小設計也提高了其官網的可瀏覽度。

2.負面口碑處理工作不到位

安啟、李佳祺在對負面網絡口碑對顧客購買意愿影響研究中指出電子口碑能夠以消極或者積極的影響來左右消費者的決策。酒店的負面口碑不僅會降低酒店的入住率，同時對于一些高端的商務型酒店，還會導致口碑聲譽的嚴重下降。當今屬于大數據時代，負面口碑的影響范圍早已不是以“口口相傳”為模式的傳播，而是一人發言，千萬網友都能得知的傳播模式，這也正說明了，負面口碑的影響在這個時代十分重要，而負面口碑的處理工作不僅是挑戰，同時還是機遇。

經過調查發現，在很多酒店的官網中的確設置了在線評價這一頁面，但僅僅是可評價，無法查看他人的入住評價，同時，進行了評價后，酒店并沒有反饋后續的處理結果。另外，其他網絡溝通平臺，例如，美團以及大眾點評，存在很多酒店的評價列表中充滿著不少負面評論的情況，這些負面評論并不只是簡單的情緒發泄和抱怨，而是一些酒店方面的細節不足，以及消費者的建議，但酒店方面并沒有及時回復這些負面評價，甚至幾年前提出的問題，直至近期評價也依舊存在，這就是典型的負面口碑處理工作不到位。

3.信息發布的準確性、權威性有待考量

電子口碑對消費者的決策有重要影響，但是由于其發布者的匿名性、發布動機的不確定性等特點，導致酒店電子口碑的信息準確性和權威性都有待考量。電子口碑的準確性因素需要從下列5個角度出發：傳播者角度、口碑信息角度、傳播渠道角度、接收者角度、產品類型角度。傳播者是信息的發出者，對信息內容并沒有進行過濾審核的義務;口碑信息在發布時主觀性較大;傳播渠道廣泛，尤其是互聯網時代，傳播速度快、范圍廣;接收者是信息的接收者，得到信息的渠道不同，對口碑信息的信服度也不同;電子口碑對不同類型產品的影響度不同，這些都會導致傳播信息和接收信息的吻合度發生偏離。

4.用戶體驗及品牌黏度有待提升

品牌已成為一個企業賴以生存的根本，品牌即為企業的形象、收入和未來。用戶體驗指的是用戶在使用產品后留下的主觀性印象，而品牌黏度則是指用戶對于某個品牌的信任度和依賴度，這兩者是息息相關的。對于酒店來說，通過良好的客戶服務以及對用戶反饋內容的及時改進能夠很大程度地提升用戶體驗，提高其對本品牌的黏度。相反，若酒店管理方對于用戶體驗反饋置之不理，不能及時改正，品牌形象則會遭到很大程度的損壞。當下，很多用戶在選擇入住酒店之前會調查該酒店的線上評價，這些評價會對用戶決策結果產生很大的影響，因此酒店對于線上評價的關注程度和及時處理對于提高品牌形象十分重要。同時根據評論內容有針對性地提升自身硬實力也能夠改善用戶體驗，從而提高品牌黏度。

四、對酒店電子口碑營銷的建議

1.酒店應充分重視負面電子口碑

酒店的電子口碑是影響消費者是否選擇進行消費選擇的重要影響因素，這體現在兩個方面，一是已消費顧客是否選擇再次消費，二是未消費顧客在了解到電子口碑后是否選擇消費。當酒店的負面電子口碑已經存在某種程度上的影響消費者選擇，消費者與品牌之間的黏度就會隨之下降，這影響的不僅是酒店效益，更嚴重損害了酒店形象。

對待負面的電子口碑，酒店管理者應該給予充分的重視，因為有的負面電子口碑并不僅僅只有抱怨，有時還會有顧客的建議，充分重視這些負面評價，有利于酒店管理者完善酒店經營模式和細節方面。同時，重視消費者的建議，是持以尊重的態度，這對于消費市場十分有益。吸取消費者的建議，逐步改進完善酒店管理方面，跟隨時代的發展腳步，可以使酒店具備更強的核心競爭力以持續化發展。

2.提高酒店的產品及服務質量

對于一家酒店，判斷其質量好壞與否的重要指標便是產品和服務質量。以綠地洲際酒店為例，筆者瀏覽了大眾點評APP中關于綠地洲際酒店的低分評價，發現顧客提出最多意見主要集中在兩點。其一是房間裝修風格老舊;其二是員工消極怠工，懶散無序。

經查詢，綠地洲際酒店開業于2010年，大眾點評APP上顯示的最近裝修時間也是在2010年，這就導致了裝修風格和設備的老舊，跟不上時代，使得較多年輕顧客產生不滿。因此，對房間風格的調整以及相關設備的更新維護很有必要。否則，隨著時間的推移，如果酒店的風格還是一成不變，消費者對于酒店的不滿情緒會不斷疊加，最終導致客戶的大量流失。

對于第二個問題，洲際酒店需要嚴肅處理，加強內部員工的培訓，可以出臺相關制度或增加考核機制，例如，禮貌用語和微笑服務。另外，還需要提高員工之間的協調能力，從而提高工作效率，同時也避免員工與員工之間由于協調不好手忙腳亂，耽誤客人的時間。如果是員工職責范圍之外的問題和要求，則需要及時幫助賓客聯系有關部門給予解決。

3.降低酒店顧客購買決策的感知風險

所謂顧客的感知風險指的即是顧客在決策到購買的過程之間衡量的一些問題。而具體到酒店預定上，大部分顧客參考的是各類APP上其他消費者對于該酒店的評價和酒店簡介中對于客房及服務的描述。消費者在購買決策前，會有各種猶豫，一旦出現這種猶豫的情況，就會極大地影響消費者“決策-購買”的過程的時間，而顧客購買決策的時間越長，最終購買的可能性就越小。因此降低酒店顧客購買決策的感知風險尤為重要。另外，品牌也可以選擇投放一些廣告，在更多群體中打響知名度，有了知名度，顧客對于品牌的忠誠度也會增加，并且會降低其風險知覺，降低顧客購買決策時間。

4.鼓勵顧客在網上對酒店進行正面評論

大數據時代，網絡評價早已成為消費者進行判斷選擇的重要依據，酒店想要增加效益，樹立起良好的業界口碑，可以在以積極正確的態度去處理負面電子信息口碑之外，并鼓勵顧客在網上對酒店進行正面評價。更多的正面評價可以在一定程度上抵消負面評價所帶來的消極影響。一些顧客并不熱衷于評價，不太在意或者不愿意花費時間去評價，這時候，酒店可以采取一些措施積極鼓勵顧客在網上對酒店進行正面評價，可以是口頭的禮貌請求，也可以是好評以換取一些優惠。

五、結論

面對電子口碑的影響，酒店需要分析電子信息口碑對于顧客預訂行為的重要性，引導管理層關注酒店在電子信息口碑方面工作存在漏洞的地方，同時關注消費者的線上評價，對負面評論予以積極的及時性回復，并鼓勵消費者進行網上的正面評價。注重大數據時代的線上評論，有利于促進顧客的酒店提升效益，增長入住率，提升業界口碑，增強核心競爭力，以達到健康可持續發展的目的。

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作者簡介：王天辰，女，江蘇南京人，碩士研究生，南京旅游職業學院，講師，研究方向：旅游管理、酒店管理