傳統媒體的轉型與融媒生態圈構建研究

鄭宇婷 王震 向永勝

【摘? 要】當前融媒體的發展已成為一股不可逆轉的潮流。傳統媒體的轉型需要媒體行業整合自身優勢，從資源、內容、宣傳、價值等方面入手，對生產運營進行改革，重建媒體與用戶之間、新媒體與傳統媒體之間的“鏈條”。論文以杭州二更網絡科技有限公司為例，具體闡述了“二更”的傳統媒體轉型，將新媒體融入“二更”文化，打造屬于“二更”的融媒體生態圈。

【Abstract】The current development of convergence media has become an irreversible trend. The transformation of traditional media requires the media industry to integrate its own advantages， starting from the aspects of resources， content， publicity， value， etc.， to reform production operations and rebuild the "chain" between media and users， and between new media and traditional media. This paper takes Hangzhou Ergeng Network Technology Company Limited as an example， expounds the transformation of traditional media in "Ergeng"， integrates new media into "Ergeng" culture， and creates a convergence media ecosystem belonging to "Ergeng".

【關鍵詞】融媒體;企業轉型;模式創新

【Keywords】convergence media; enterprise transformation; mode innovation

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）02-0045-02

1 引言

隨著人們工作、生活節奏的加快，傳統媒體的慢讀模式被新媒體的碎片化速讀模式所取代，微信、微博以及各種公眾號等新媒體對傳統媒體帶來了巨大沖擊和挑戰。2014年8月，中央深改組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確要求著力打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。2019年，習近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學習時強調，全媒體不斷發展，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。可見，當前傳統媒體迫切需要實現轉型，充分利用新媒體的優勢，與新媒體相互融合，打造融媒生態圈，實現全媒體發展。

2 文獻回顧

2.1 新媒體矩陣及作用

新媒體矩陣指的是在社交媒體環境下，運營者以不同名稱在單個自媒體平臺上開設多個賬號，或在不同自媒體平臺環境下分別開設賬號運營，并與客戶端相結合，從而形成一致對外的新媒體賬號方陣，實現同類信息的多渠道傳播，以及不同渠道的多層次吸粉效果[1]。搭建新媒體矩陣的作用最主要體現在，實現內容多元化、分散風險、協同放大宣傳效果。

2.2 融媒體特點

“融媒體”就是充分利用現今媒介手段，對傳統的廣播、報紙、電視等之間既互補又共通的不同媒介，在其內容、投資、宣傳等多重方面加強整合，從而形成“內容通融、宣傳互補、利益共通”的新興媒體[2]。其目的是將傳統媒體和現代新媒體的各種優勢充分發揮出來，從而帶動起一個全新的信息市場。與傳統媒體時代相比，融媒體時代最大的特點就是更高的共享性、快捷性、互動性。

3 案例選取和數據收集

3.1 案例選取

案例選取采用理論抽樣原則，即根據研究問題，選取典型性、代表性案例。論文選取的杭州二更文化網絡有限公司（以下簡稱“二更”）成立于2014年，是目前國內知名的原創短視頻內容平臺。它從一家杭州本土傳統媒體公司發展到全國近十家分公司再到“二更”產業園，從單一新媒體發展到覆蓋傳媒、教育、影業、文創、云平臺的全域生態，成為國內發展最為迅猛的一股媒體力量。因此，選取“二更”進行案例研究具有較好的典型性。

3.2 數據收集

論文數據主要來源于：①一手訪談資料，2019年7～9月對“二更”公司的人力總監、經理以及部門員工進行深入訪談，獲得了案例研究所需的大量一手資料;②二手資料，主要包括“二更”公司提供的內部資料、公司網站報道以及其他網絡資料。

4 案例分析

4.1 “二更”的媒體內容和渠道矩陣打造

4.1.1 打造內容核心價值觀矩陣

媒體不管發展到什么時代，內容都是核心、基礎，堅持內容為主，服務受眾。以內容為基礎，向受眾提供權威、多元、深度、專業的內容，創新傳播形式與傳播渠道，是媒體業發展的根本。“二更”從構建人才生態入手，以人才保證內容質量，同時豐富自身內容的多樣性，用多樣內容抓住多領域用戶。

4.1.2 打造多渠道、多形式的傳播矩陣

在移動互聯的時代里，新媒體技術不僅僅拓寬了內容傳播的渠道，而且能夠使各渠道之間相互影響、彼此交互。短視頻行業在進入了下半場的角逐后，在渠道分發層面日益呈現出多元化、矩陣化的趨勢。“二更”視頻在確保內容優質的基礎上，以市場為導向，建立相應的渠道戰略，從而在實現公共傳播協同的同時，也實現了用戶的有效交互。

4.2 “二更”的融媒生態圈打造

4.2.1 資源融合

第一，從自身需求出發進行人才融合。公司的人才融合主要體現為傳統媒體與新媒體的人才能力融合以及內部人才與外部人才來源融合兩個方面。在傳統媒體與新媒體的人才能力融合方面，公司成立了“二更學院”，搭建了融媒人才培育的平臺;在內部人才與外部人才來源融合方面，公司吸收外部優秀人才，擴充了自身人才資源。第二，從行業需求出發進行媒體融合。在媒體融合方面，是通過打造“二更”的城市融媒體、“二更”的平臺化進行的。其中，“二更”的城市融媒體以“更杭州”為起點，以城市站布局為重要依托，打破了傳統媒體的自地論，在發展中他們走出了公司所在地發力，建設基于視頻的都市融媒體;“二更”的平臺化則是一個基于發行的資源聚合平臺，提供“立體化內容+工具化操作”的融媒體整合方案。

4.2.2 內容融合

領域頻道：多元化和IP化相互融合。公司有著多元化的內容并且進一步打造了豐富的內容IP。除了主業“二更”傳媒外，“二更”還有“二更”影業、“二更”云、“二更”教育、“二更”文創等五大事業群，從而進行多元化發展，在內容拓展的基礎上進行深耕。相較于其他傳媒發展中的頻道分類，“二更”更是將文化融入內容，打造了身邊人、守藝人、新時代等有情感的頻道，讓內容的多元化帶上了溫度。

視頻方式：長短視頻方式相互融合。“二更”的總體戰略是從短視頻領域進軍到長視頻領域的。“二更”的前期戰略是做短視頻生態平臺，發行、內容、營銷是其作為平臺所需的三大核心能力。隨著“二更”導演團隊能力提升和商業化能力發展，公司不斷向長視頻領域拓展。

4.2.3 宣傳互融

公司建立多類型、多方式宣傳的渠道矩陣，構筑協同傳播和交互傳播兩個體系，更加系統化、更加全面地進行宣傳。在宣傳互融的形式下，宣傳從全域傳播、精準路徑傳播、共鳴共建式傳播三個模式開展，利用全域上下微博微信、公交站點廣告牌等200多個線上、線下分發渠道進行精準宣傳，以此獲得較大的流量。

4.2.4 利益共融

公司的人才資源融合、內容融合與宣傳互融為公司帶來了較好的經濟效益。反過來，“二更”的盈利增多，加大了對“二更”學院的投資，培養更多的人才進入“二更”和這個行業，樹立了良好的“二更”形象，社會效益的增加讓“二更”的影響力增強，形成良性循環的“二更”融媒生態圈。

5 結論

第一，杭州二更網絡科技有限公司以優質的內容生產為基礎，拓展全渠道模式，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現了資源融合、內容融合、宣傳互融和利益共融，打造融媒生態圈。第二，融媒生態圈的多利益協同推動生態良性循環。公司在優質視頻內容及全域傳播渠道方面為“二更”帶來一定的經濟效益，“二更公益”及“二更學院”實現“二更”的社會效益的情況下，不斷地增強“二更”的經濟效益與社會效益，也是“二更”融媒生態圈自我發展、自我凈化的進程，最終實現“二更”融媒生態圈的生態良性循環。

【參考文獻】

【1】鮑艷紅，趙雨春.新媒體矩陣：傳統媒體的轉型自救之路[J].新媒體研究，2017，3（21）：91-92.

【2】張震.融媒體時代傳統媒體發展的特點及路徑[J].黑河學刊，2018（03）：29-30.