中國直播平臺：現狀、挑戰與建議

陳琳琳

【摘 ?要】突如其來的新冠疫情對經濟社會發展帶來前所未有的沖擊，許多傳統行業一度停擺，而數字經濟卻加速發展。直播作為新業態新模式，在這種特殊場景下以獨特的傳播優勢迅速壯大崛起，既滿足了疫情期間的“無接觸”需求，也促進了線上線下融合。為促進直播平臺更好更快發展，有必要從理論和實踐層面進行深入研究，探尋其發展現狀、機遇和面臨的挑戰，尋找解決之策。

【關鍵詞】直播平臺;數字經濟;監管機制;公平競爭

一、中國網絡直播平臺發展現狀

（一）全民直播時代來臨

新冠疫情期間，全國居民響應政府號召主動居家隔離，人們的社交娛樂需求只能通過線上進行，導致直播主播劇增，“人人主播”的時代已經來臨，每個有特長的人都能在適合自己的平臺上各施其技、各展其能。2020年以來，有100多種職業轉戰直播間，無論是達人還是商家，都在新風口的驅動下紛紛入場，這給全民直播時代的到來創造了契機。網絡視聽節目服務協會在成都發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。

（二）直播平臺呈現多樣化

《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，2019-2020年直播平臺賬號數量大增，同比2018年的增速已達到100%。不同的直播平臺有不同的受眾群體和技術、行業優勢。綜合類直播平臺有抖音、嗶哩嗶哩、斗魚、虎牙等，生活類直播平臺有快手、B站、西瓜等，游戲類直播平臺有虎牙、戰旗、熊貓、企鵝等，購物類直播平臺有淘寶、京東、拼多多、小紅書等，體育類直播平臺有央視、新英體育、騰訊體育、PPTV體育、直播吧等，知識分享類直播平臺有得到、知乎等。

（三）直播趨于泛行業化

新冠疫情培養了消費者的新消費習慣，消費者足不出戶即可購買各種商品。直播覆蓋了全部行業，制造了眾多風口，在直播平臺，萬物皆可播。從直播滲透率的緯度來看，家電、汽車、生活電器等行業在疫情期間異軍突起，賣房、賣車、健身、深夜食堂、博物館、布達拉宮觀光等直播場景層出不窮。《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，直播戰“疫”，線上線下聯動，多行業直播成交大漲，其中直播裝修表現亮眼，成交比疫情前大漲16倍，線下餐飲相關的直播引導成交環比上漲439%。此外，直播健身產品、直播閱讀、直播辦公對于相應商品的成交引導同樣亮眼。遠程互動在線教育、遠程實時醫療診斷和治療、遠程多點音樂會等在疫情期間迅速得到大眾認可。

疫情期間，縣長、鄉長、明星帶貨，促進了大量原本因地域偏僻不為人知的、容易滯銷的優質農產品被推向全國乃至全球。據淘寶統計，截至2020年第一季度，與農產品相關的直播已達140多萬場，覆蓋全國31個省、2000多個縣域，帶動了60000多新農民加入。幾秒鐘賣上百個瓜、幾分鐘賣上百件衣服、半個小時賣完幾千份特產等現象層出不窮。眾多專門化、專業化的生產商、設計商也在直播平臺大顯身手，提升了消費者的眼界，拓寬了消費者的思路。

（四）直播促進復工復產復學

疫情期間，為避免人員接觸和流動，不少商場、超市、飯店等加入直播大軍。直播帶貨不僅可以幫助減少商家庫存，因降低成本形成的價格優勢也能讓消費者從中獲益。銀泰百貨一位負責人告知：在一場3小時的直播中，一名導購服務的消費者人數可達到相當于復工6個月的客流量。一次直播產生的銷售額，相當于在門店一周的收入。①除此之外，醫療問診、運動健身、在線旅游等均通過直播平臺吸引了眾多流量，有效提升了用戶黏性和平臺收入。在教育主管部門的鼓勵下，全國大、中小學在疫情期間實行在線上課，學生在教師的引導下放假不放學，停課不停學。大量教師在線上直播一段時間后，都能成為集教學技能與直播技能于一體的優秀主播。更多有一技之長并愿意傳播知識的人也在新風口的驅動下大量入場，開設直播號并獲得了大量粉絲。與此同時，政府也聯合各種組織、電視臺、行業等，生產出眾多PGC節目內容：從“脫貧盛典”到“網絡春晚”，再到2020年疫情背景下的武漢大學櫻花直播等，較好地滿足了用戶對內容的多元需求。

二、中國網絡直播行業面臨的機遇

（一）網民規模不斷壯大

2020年上半年，我國網絡基礎設施建設、網民規模、互聯網普及率等不斷創出新高。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，網民規模達9.4億，較2020年3月新增網民3625萬，互聯網普及率達67.0%，較2020年3月提升2.5個百分點;農村網民規模達2.85億，占網民整體的30.4%，較2020年3月增長3063萬，城鄉地區互聯網普及率差距縮小6.3個百分點。隨著“雙G雙提”②工作落實有力，網絡寬帶用戶增長迅速，網絡應用滿足用戶出行、娛樂、社交、消費、信息獲取等各類需求，與人民群眾生活息息相關，滿足了各個年齡段和各個階層的需求，增加了網民使用量，提升了用戶生活品質。特別是Z世代（伴隨著互聯網長大的一代人）的崛起，他們的工作、學習、生活都離不開互聯網。據淘寶直播用戶數據分析，從年齡分布上看，淘寶直播用戶群體集中在“80后”“90后”，其次是“70后”，而“00后”也占據相當大比重。

（二）新技術、新基建為直播加速發展創造了硬件環境

近年來，多媒體、移動互聯網、大數據、云計算等信息技術的廣泛應用構成了互聯網智能發展的基礎，而物聯網、人工智能、VR/AR等新技術的發展使“智媒”成為未來媒體發展的一種主要趨勢。在直播間，用戶可以通過技術美顏、換發型、造型等提升用戶體驗。我們面臨的是數字媒體全民式互動的時代，數字傳播技術已廣泛滲透并在各領域深入發展。大數據為直播平臺推送精準用戶提供了便利，平臺可以根據消費者在某個視頻停留的時長推算出用戶偏好，不斷推送用戶感興趣的直播視頻。移動互聯網、5G為網民在直播平臺隨時隨地參與網絡課堂、多緯度社交、足不出戶實現線上交易等提供了技術支撐，大大提高了民眾的時間利用率，增強了居民的獲得感和幸福感。

（三）直播平臺從業人員走向職業化

受人社部委托，中國就業培訓技術指導中心于2020年5月11日發布《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業，其中包括互聯網營銷師，也就是運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員。“互聯網營銷師”職業下又增設了“直播銷售員”，主要工作任務包括：搭建數字化營銷場景，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣;提升自身傳播影響力，加強用戶群體活躍度，促進產品從關注到購買的轉化率等。眾多直播主播走向專業化、職業化，將有利于直播平臺健康發展。

（四）直播生態系統逐漸形成

直播生態系統是MCN（Multi-Channel Network，一種多頻道網絡的產品形態和新的網紅經濟運作模式）機構或主播以直播平臺為舞臺，以觀眾為中心，以視頻/音頻內容為節目，消費者通過點播節目在電商平臺實現交易時各個主體相互影響、相互作用并具有自調節功能的產業鏈動態平衡系統。該生態系統連接價值鏈上的各個缺口，用戶通過單一訪問點可完整體驗一系列產品和端到端的服務。直播平臺打破了原來傳統產業的地域限制，以產品、服務、產業為直播行業基本要素，借助物流網絡，聚焦產業融合，形成直播經濟生態圈，帶來了新的經濟增長點。直播生態系統催生了MCN機構、電商平臺、直播基地等迅猛發展。中國MCN機構變現途徑豐富，包括廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等。根據艾媒咨詢預測，預計到2020年底，中國MCN市場將達到245億元，中國MCN機構數量將達到28000家。2020年主流平臺競爭白熱化、戰略加碼帶來的平臺扶持紅利加速了電商平臺全面迅猛增長。除此之外，直播基地也不斷發展壯大，廣東服裝行業打造了一個占地面積約為15000平方米的大型直播基地，深圳水貝黃金珠寶直播基地也為珠寶產業及企業創造了優質的經營環境及發展空間。

三、中國網絡直播平臺存在的主要問題

直播平臺是隨著移動互聯網的普及和應用興起的一種新業態。在直播平臺獲得眾多粉絲后，帶貨或者廣告的高回報成為很多人都想在直播平臺從事主播工作的動力。直播平臺井噴式的發展和高回報的幻覺，既帶來了直播平臺的繁榮發展，但也出現了一些問題。

（一）直播平臺主播素質參差不齊，功利色彩濃厚

為了吸引流量，直播平臺對主播及從業人員沒有設立準入門檻，缺乏嚴格的主播身份審核體系，人人可以成主播，導致從業人員素質參差不齊。其一，平臺主播為了快速完成平臺下達的任務并得到粉絲的追捧，各種賣萌、低俗化的內容競相上線，挖空心思迎合大眾，觀眾只有想不到，沒有看不到。其二，主播不為自己所言負責。有些“明星主播”在直播過程中使用“最低”“最美”等廣告法里不允許使用的極限用語，涉嫌存在夸大宣傳等違規問題，對消費者欺騙和誤導。其三，一些帶貨主播只管推銷商品，不負責審核商品質量，以至于客戶收到的商品是山寨貨或次品。其四，一些主播流量造假，以提高收視率或增加廣告費等。

（二）直播平臺的內容雜亂無章，缺乏監管

我國直播行業主要靠政府監管為主，而監管又滯后于行業發展，造成監管時常缺位，致使直播行業野蠻生長。直播平臺具有市場組織者的屬性，應主動承擔內容第一審核者的責任，但由于單個平臺缺乏內容入門審核的公共數據及行業審核標準，且審核成本較高，因此造成有心無力、審核不力的情況時有發生。在平臺建立初期，為快速吸粉，更多關注流量，而非內容本身，對直播內容缺少有效實時監控，甚至放任自流，導致一些主播為所欲為，致使極端、惡性直播事件頻發，挑戰公序良俗和道德底線，對社會造成了負面影響。目前電商直播已成為全民關注和參與的新型網絡銷售模式，但電商直播平臺并不具備審核電商的經營場所、產品質量及經營合法性等能力，一些商品的功能描述與實際使用情況嚴重不符，消費者退貨、投訴量直線上升。

（三）直播平臺惡性競爭頻發，“挖腳”風盛行

作為一個互聯網新興業態，由于缺乏相應行業規范的制約，直播平臺之間出現了各種低端的惡性競爭。例如，某直播平臺缺乏長期簽約主播的管理制度和績效獎勵制度，一些自帶流量的頭部主播見利起義，頻繁跳槽，致使原平臺損失慘重，原平臺再用同樣的手段高薪挖走其他平臺的流量主播，導致行業競爭惡性循環。即使有平臺推出直播公會以制約主播跳槽，但還是會有直播公會帶領旗下主播一起跳槽。平臺之爭，主播之爭，造成直播市場的混亂和無序發展。另外，愈演愈烈的挖腳、哄抬主播身價甚至惡意抹黑，拉高了整個直播行業的公關費用和運營成本，直播行業陷入了惡性競爭，嚴重阻礙了健康發展。

四、加強直播平臺治理的政策建議

（一）實施直播從業人員資格認證制度

為促進直播和產業良性互動，提升直播平臺持續發展的能力，增強直播平臺就業人員的基本能力與素質，相關部門應盡快完善直播平臺主播準入審核機制，加強主播資格認證制度，定期限制甚至淘汰被投訴次數多或不符合平臺規定的主播。提供直播從業人員職業技能培訓，包括電子商務、直播電商、跨境電商等相關課程，促進電子商務教育鏈、人才鏈與產業鏈、創新鏈有機銜接，培養有素質、有能力的創新型直播電商人才，推動傳統產業數字化升級。

（二）完善直播產業鏈監管機制

平臺運營方應健全平臺各類主體的入駐原則，明確各類主體的性質、權利和義務，包括知識產權、尊重權、交易權、財產安全權、自主選擇權等權利，以及實名登記、身份核實、信息管理、保存與及時匯報、配合調查等義務。明確各個直播平臺內容播放的性質，包括交易的性質。加強對內容提供方的內容審查機制，及時下架或整改不符合社會價值觀、有可能對社會造成不利影響的視頻，對于情節嚴重、危害公民財產安全、有坑蒙拐騙現象的平臺入駐主體堅決予以取締，必要時對直播號采取封號處理，賠償消費者損失，向有關主管部門報告。服務型企業應及時為直播平臺提供軟硬件支持，加強基礎設施建設，對網絡安全事件提前設想預案和補救措施。

（三）優化直播平臺公平競爭的營商環境

面對直播平臺日益增多、粉絲需求日益個性化的現象，要優化直播行業營商環境，促進平臺企業公平競爭。同時杜絕擾亂市場競爭秩序的行為，強化市場監管制度，讓不正當的競爭受到道德譴責甚至法律制裁。另外，本著鼓勵創新、包容審慎的原則，制定網絡直播行業監管規則，為直播平臺提供寬松的政策空間，允許直播平臺在創新中敢于試錯，不斷提高直播平臺的核心競爭力，推動直播內容精品化、差異化和商業模式獨特化，充分釋放網絡直播創新活力，創造更多的經濟動能和就業機會，促進直播行業高質量發展。

（四）制定網絡直播行業規范標準

直播平臺形式多樣、內容豐富，各個平臺受眾群體不同，商業模式也有區別，交易方式等均有差異。需要圍繞不同商業模式中的重點環節，聚焦政治安全、意識形態安全、網絡安全、經濟安全，根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等現有的法律條文，明確行業評價指標體系，樹立行業典范，制定直播行業規范標準并鼓勵直播平臺積極履行行業自律。

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（作者系中國社會科學院大學商學院博士研究生、中國傳媒大學南廣學院講師）