旅游業共享經濟是新型消費的重要形態

歐陽日輝

“十四五”期間，旅游業共享經濟將進一步對旅游消費、旅游產品、旅游模式產生深刻影響，加快推動傳統旅游業數字化轉型，不斷催生旅游新產品、服務新業態和新商業模式

“十四五”規劃建議提出，“堅定不移貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念”，“促進平臺經濟、共享經濟健康發展”，“提升傳統消費，培育新型消費”，“推動文化和旅游融合發展”，“發展紅色旅游和鄉村旅游”。

消費是生產的最終目的和動力，已連續六年成為拉動經濟增長的主引擎。習近平總書記指出：“中國不斷拓展的內需和消費市場，將釋放巨大需求和消費動力。”

2020年9月9日，李克強總理在國務院常務會議上指出，“新型消費不僅涉及工業品，還涉及農產品，乃至醫療、教育、旅游、健身等廣泛領域。”“下一步要在這些領域開展更多探索，挖掘更大潛力，推動新型消費擴容提質。”9月21日，國務院辦公廳發布的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》（國辦發〔2020〕32號）（以下簡稱《意見》）緊貼消費升級需求和新業態新模式發展要求，提出進一步培育壯大各類消費新業態新模式，鼓勵發展智慧旅游，提升旅游消費智能化、便利化水平，進一步支持住宿共享等新業態發展。

在服務消費中，旅游業將成為消費增長的重要動能，要樹立“處處都是旅游環境，人人都是旅游形象”的新理念，讓旅游業共享經濟成為促進消費增長的重要力量。

一、服務消費將呈共享化、健康化和社交化趨勢

消費是最終需求，是人民過上美好生活的直接體現。服務消費增長符合消費升級大趨勢，服務消費占比不斷提升是消費結構高級化的重要表現。“十三五”期間，消費已成為我國經濟增長三駕馬車的“頭馬”，而服務消費成為支撐消費增長的重要動力。

國家統計局數據顯示，2019年，我國社會消費品零售總額為41.2萬億元，增長8%，消費對經濟增長的貢獻率達到57.8%，拉動GDP增長3.5個百分點，其中，服務消費支出增長迅速，2019年全國居民人均服務性消費支出9886元，增長12.6%。2016-2019年全國居民人均消費支出中，服務消費支出占比分別為41.0%、41.4%、44.0%和45.9%，4年時間提高了4.9個百分點。預計“十四五”期間，我國服務消費占居民消費支出的比重將超過50%。

馬斯洛需求理論認為，消費者在滿足生存與安全需求后，更加注重社交、獲得尊重、自我實現等高層次的需求。消費心理變化推動消費行為不斷升級，消費者在不同的需求層次上對產品的要求是不一樣的，也就是說，不同的產品滿足不同的需求層次。“十三五”期間，我國消費結構持續升級，2019年我國居民恩格爾系數為28.2%，連續8年下降。我國居民消費發生了系列轉變，從追求量到追求質，從有形物質產品向更多的服務消費，從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費，消費更多地體現出對社交、尊重和自我實現的追求。需求創造其自身的供給，這一變化推動居民消費和消費供給呈現出共享化、健康化和社交化的趨勢。

（一）共享消費正在加速發展

共享經濟是通過互聯網平臺，供給方將閑置資源使用權讓渡給需求方并獲取收益，從而提高整個社會福利水平的經濟形態。經過市場深度調整之后，2019年我國共享經濟市場交易額為32828億元，比上年增長11.6%，共享經濟參與者人數約8億人;出租車、餐飲、住宿等領域的共享經濟新業態在行業中的占比分別達到37.1%、12.4%、7.3%，網約車、外賣餐飲、共享住宿、共享醫療在網民中的普及率分別達到47.4%、51.58%、9.7%、21%[1]。新冠疫情深化了網絡應用并普及了線上消費習慣。在新技術的助力和共享經濟相關政策的推動下，“十四五”期間，旅游業、制造業等具有經濟可行性的共享模式將快速發展，共享經濟在教育、醫療、養老等民生重點領域的發展潛力將加速釋放。

（二）居民消費更加趨于理性、健康

伴隨著從商品消費向服務消費轉型，居民的消費內容從餐飲等基礎性消費向旅游、休閑娛樂、醫療、運動健身、教育培訓等享受型和發展型消費演進，健康化成為消費的重要趨勢。2020年7月，美團研究院針對消費者消費習慣的調查顯示，居民生活服務消費最多的前三項是餐飲、娛樂（KTV、酒吧等）、休閑（包含洗浴、足療、按摩、茶室等），其次為家裝、旅游、麗人醫美、教育培訓、健身、親子、寵物、生活服務（包括家政、維修、心理咨詢）等。

以旅游為例，美團研究院的調查顯示，46.2%的人每年旅游預算在5000元以上，其中25.1%的人每年旅游預算在萬元以上。酒店方面，民眾旅游時大多選擇經濟連鎖酒店（占比53.7%）、民宿（占比21.9%）、四星五星級酒店（占比17.5%）。自然風光、名勝古跡、城市地標最受歡迎，其次為度假村、公園游樂場、溫泉、親子娛樂、動植物園、觀光街區等。

（三）服務消費新業態呈現社交化特點

隨著移動互聯網等數字技術的應用，社交媒體豐富了社交場景，縮短了社交距離，逐步改變社交模式。打造滿足消費者“交際”需求產品的新服務蓬勃發展，不僅滿足“Z世代”的個性化需求，也在努力開拓銀發市場中基于社交的商品和服務。在新冠肺炎疫情期間，社交平臺在國內外信息傳播方面發揮了重要作用[2]。微信朋友圈、微博等主流社交平臺通過不斷豐富短視頻、電商、本地生活等服務，挖掘小眾群體的獨特需求;阿里集團整合餓了么到家業務、口碑到店業務、蜂鳥本地即時配送和客如云數字化工具融合一體的產品和服務，布局和構建本地生活服務生態;美團等生活服務平臺強調對服務資源進行全面整合，從而形成生活服務的一個較為全面的閉環，一站式滿足消費者需求。線上社交、云運動、云旅游、云購物、云逛街、云走秀、云體驗等新興服務得到消費者青睞，互聯網平臺利用數字技術更新傳統服務的體驗模式、交付模式、運營模式等，鼓勵支持傳統服務業實施“智慧化改造”。

（四）旅游可以同時實現消費共享化、健康化和社交化

數字技術加速了文化、旅游、健康、社交、出行、住宿等產業的融合變革進程，新冠疫情加速了文旅、體育和康養融合、共享和創新發展。基于新形勢，《意見》專門提出要大力推動智慧旅游、旅游消費智能化、住宿共享等新業態發展。

二、旅游業共享經濟成為旅游業發展新主線

從共享單車走入人們的視野，到抗擊新冠疫情期間共享員工的興起，共享經濟成為數字經濟的重要業態之一，引起了政府和企業的高度重視。“共享”是共享經濟的主要特征，我們可以從交易成本理論、協同消費理論和多邊平臺理論的視角理解共享經濟，簡單地說，共享經濟是基于技術手段提升閑置資源利用效率的新范式[3]。共享經濟通過有效利用閑置資產、精準匹配買家和賣家、降低交易成本、解決信息不對稱問題、促進服務業創新等方式為消費者和服務提供者創造價值[4]，緩解供求矛盾，提升資源配置效率。更為重要的是，共享經濟能夠實現價值共創，這個價值共創過程是多方參與者的合作與博弈[5]。

（一）旅游業共享經濟是共享經濟在旅游業中的拓展和深化

共享出行、共享住宿等一系列與旅游業相關的共享經濟業態，帶動了旅游業共享經濟的發展。旅游業共享經濟具有幾個顯著特點：一是旅游業中閑置資源的使用權與所有權分離，讓渡使用權給需求方以提高旅游業閑置資源的利用率。二是運用數字技術培育新交易模式，平臺利用數字技術去除傳統交易的中介方，減少了旅游服務供需信息傳遞、搜索和交易的中間環節，形成P2P、C2C模式。三是平臺輕資產運行實現供需精準對接，Uber、Airbnb、滴滴公司、小豬民宿就是典型的輕資產公司，信息匹配提高了整個社會的福利水平和消費滿意度。四是強滲透性和微創業、靈活就業結合。共享模式與旅游業結合并深入到旅游元素的任何領域，個性化且豐富的旅游消費需求與共享經濟模式下整合當地閑置資源提供非標準化旅游產品供給高度契合，共享型旅游服務或產品為微創業和靈活就業提供了機會，如小豬平臺的房東職業構成中的自由職業者占比提升，逐漸孵化出一批“微小創業者”。五是旅游者不僅在游玩中獲得愉悅，借助共享平臺生產“內容”（如給出評分、發表評論、撰寫游記、發朋友圈），豐富了在線旅游企業、旅游代理商、旅游景區（點）等企業提供的相關“內容”（旅游信息、游覽方案或其他相關內容），還在生產和消費“內容”（相關旅游產品或服務）中滿足社交需求和自我實現。

（二）旅游業共享經濟伴隨共享經濟的發展而相繼出現

2011年，短租民宿、網約車等采用共享理念的商業模式開始零星出現，2016年共享經濟逐漸成勢，旅游業共享經濟步入起步階段。經歷了盈利模式等市場試錯的“成長的煩惱”之后，共享經濟在政府積極作為和企業主動改進的合力下，逐步進入平穩健康發展階段。2019年之后，我國旅游業共享經濟逐步進入規范化發展階段。國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》（國辦發（2019）38號），同年9月我國首個在線住宿團體標準《在線住宿平臺服務規范》發布。2020年7月，國家發展改革委等13個部門聯合印發《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》，明確提出培育發展共享經濟新業態，鼓勵共享出行、共享住宿、文化旅游等領域產品智能化升級和商業模式創新。

目前，從旅游業發展的六大要素：吃、住、行、游、購、娛的發展情況看，旅游業共享經濟已經與餐飲服務、住宿、交通出行、導游陪同、旅游咨詢、健康娛樂等實現了深度融合。未來，家庭農場（花園）、家族遺產（如城堡、檔案等）、私人藏品（博物館或陳列室）等原本屬于私人財產、不對外開放的旅游吸引物，也有望借助共享平臺進入景區（點）的行列，豐富旅游共享經濟的產業要素[6]。“十四五”期間，旅游業共享經濟將進一步對旅游消費、旅游產品、旅游模式產生深刻影響，加快推動傳統旅游業數字化轉型，不斷催生旅游新產品、服務新業態和新商業模式。

（三）旅游業共享經濟將成為拉動旅游業發展的新動力

國家信息中心發布的報告顯示，2016-2019年，網約車用戶在網民中的普及率由32.3%提高到47.4%;共享住宿用戶普及率由5%提高到9.7%;2019年，網約車客運量占出租車總客運量的比重達到37.1%，比上年提高0.8個百分點，共享住宿收入占全國住宿業客房收入的比重達到7.3%，比上年提高1.6個百分點;2016-2019年主要共享服務業態收入的平均增長速度大幅高于傳統服務業態，其中餐飲領域達到7.3倍，住宿領域達到5.8倍[7]。不斷攀升的旅游共享經濟各細分領域的占比，以及旅游業共享經濟所帶來的個性化體驗，使旅游共享模式成為人們外出旅游的重要選擇方式。

（四）旅游成為消費內容的場景和載體，共享經濟實現“旅游+X”發展模式

旅游業綜合性強、關聯度高、拉動作用突出，旅游不再是單純的酒店、機票、線路產品預訂，旅游+文化、旅游+醫療、旅游+教育、旅游+體育、鄉村+旅游等新業態，滿足了當下人們消費升級的多元化需求。共享經濟憑借其靈活、高效、易于擴張的優勢已經滲透到旅游業的多個環節，不僅逐步影響和改變旅游資源開發的理念和產品供應模式，而且借助資源共享平臺推動“旅游+”模式深度發展。

（五）旅游共享經濟吸引眾多從業者參與并帶動新增就業

共享經濟平臺為社會提供就業崗位，也讓更多的人加入到旅游行業。比如，我國共享住宿業服務提供者人數超過400萬人，覆蓋國內近500座城市[8]。共享住宿對旅游業發展有雙向的作用，一方面，共享住宿激發旅游新需求、創造旅游新供給，促進旅游業發展;另一方面，共享住宿促進本地居民與外來人口的互動交流，旅游的社交性得到實現，刺激共享住宿市場需求發展，進一步增加旅游消費。共享經濟平臺還利用企業自身優勢，帶動相關產業上下鏈的發展，創造間接就業機會。比如，共享住宿領域，每增加1個房東就能帶動2個靈活就業崗位。

（六）新冠疫情加速旅游業數字化進程，豐富旅游共享經濟的內涵

新冠疫情雖然讓人們恐懼和擔心，但不能阻斷人們對美好生活的向往。疫情期間，借助短視頻、直播和其他媒介，旅游業共享經濟催生出很多新業態新模式。比如，攜程、飛豬、途牛、馬蜂窩開展“云旅游”服務項目。一些景區還開啟了“線上旅游”新模式，推出在線看美景、看展覽、看演出等活動，通過在線直播方式促銷推廣旅游產品。《人民日報》客戶端上線了“奇妙漫游云逛展”專題，觀看VR視頻講解、三維文物展示、展館虛擬漫游等，用高科技實現線上線下互動，為人們提供更好的參觀體驗。途牛旅游網發起“綠洲計劃”，邀請各地旅游部門、景區等通過互通資源、渠道共享來共同推動旅游業經濟復蘇，構建旅游市場利益共同體，加快旅游業恢復進程。新冠疫情短暫地影響了旅游業發展，但加速了文旅行業的數字化進程，拓展和豐富了旅游共享經濟的內涵，增強了疫情過后民眾對旅游實地體驗的向往。

三、旅游業共享經濟發展存在的主要問題

從理論上說，旅游業的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，都可以通過共享經濟的模式實現旅游資源和閑置資源的高效開發。旅游共享經濟的每一環節都涉及資源、信息和人員共享，在實踐中也暴露出一些問題。

（一）用戶權益保障難

旅游產品和服務通過線上線下結合，供需雙方通過社會化網絡交易，對彼此的權利、義務、責任的理念較為淡薄。旅游共享經濟用戶面臨“監管難、取證難、維權難”的挑戰，主要集中在共享單車、共享住宿、共享私廚等相關領域。平臺企業在發展過程中收集了用戶個人信息，積累起大量的日常行為大數據，這些信息的保存都存在一定風險。

（二）傳統管理模式的局限性日益凸顯

傳統的屬地管理、行業管理、科層管理模式，與共享經濟以平臺支撐的跨區域、跨部門、跨行業等現實需求不匹配。目前，在平臺責任界定不清、誠信體系不健全以及先行賠付機制缺乏等情況下，治理制度滯后于旅游共享經濟發展。在監管實踐中，旅游共享經濟涉及的部門較多，這給有效保護旅游共享經濟下用戶的合法權益增加了難度，消費者的合理訴求無法在傳統管理模式中得到滿足。新經濟都有跨界的特點，隨著5G等新技術的應用，旅游業共享經濟在“十四五”期間將出現更多的新業態新模式，并對政府監管不斷提出新挑戰。

（三）旅游共享經濟協同治理機制亟待完善

目前，“一機游”模式是旅游協同治理的有效探索，該模式由政府引導、企業參與、市場主導，以數字科技為驅動，以目的地為核心，深耕目的地智慧服務，在各部門間實現信息資源傳遞，打通產業鏈上下游，構建全域旅游數字生態共同體。例如，“一部手機游云南”，在管理模式、監管模式、場景、技術、營銷和服務等6個方面實現了創新，提升了旅游管理部門的現代化治理能力、涉旅企業的精準服務水平和游客的多元化旅游體驗[9]。在這個模式中，要注重旅游共享經濟協同治理的要素配置和整合。

總之，共享經濟是一種創新的商業模式，具有交易結構橫向化、主體多元化、客體零散化等特征，打破了既有的規制結構和法律框架，對傳統治理提出挑戰，必須建立全新的法律結構，借助體系性回應方式，才能實現對共享經濟的妥當規制[10]。針對旅游共享經濟發展中存在的問題，旅游共享經濟的治理創新勢在必行。

四、推進旅游業共享經濟創新發展的政策建議

為了落實《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》（國辦發〔2020〕32號）中提出的發展智慧旅游、共享住宿等新業態新模式，更好滿足消費者需求，發揮新型消費促進經濟增長的帶動作用，筆者提出以下建議。

第一，相關部門根據已有的關于平臺經濟（國辦發〔2019〕38號）、分享經濟（發改高技〔2017〕1245號）、文化和旅游消費（國辦發〔2019〕41號）等政策，出臺《意見》（國辦發〔2020〕32號）的實施措施時，雖然提到鼓勵發展智慧旅游，提升旅游消費智能化、便利化水平，也提及進一步支持依托互聯網的外賣配送、網約車、即時遞送、住宿共享等新業態發展，但不夠全面和系統，建議有關部門單獨出臺促進旅游共享經濟發展的專項政策。

第二，夯實旅游業共享經濟發展和治理的新基建：信息基礎設施、社會信用體系、數據共享體系。全方位推進旅游共享大數據集成平臺的建設和5G等新技術的應用，打造信息基礎設施;完善旅游共享經濟平臺社會信用體系建設，豐富社會信用體系;加快建設旅游數據共享、融合和治理體系，筑牢旅游共享經濟創新和治理的數據共享體系。

第三，探索旅游業共享經濟協同發展的具有長期性、穩定性的利益聯結模式。鼓勵多元主體深度參與旅游業共享經濟發展，尋找協同發展的原動力，構建利益聯結機制，不僅確保普通旅游業經營者直接或間接分享旅游發展紅利，而且有效激發他們參與旅游經營的熱情，打造自己的旅游品牌，提高市場競爭力，逐步建立共商共建共贏、長期穩定、高質量發展的良性生態。

第四，構建“大旅游協同發展、大數據協同共享、多部門協同服務、跨部門協同監管”的協同治理機制。在旅游業共享經濟協同治理體系中，參與主體是公民、企業、行業組織、政府和社會，必須堅持“以消費者為中心”的旅游業共享經濟協同治理理念，積極引導旅游共享經濟平臺強化自我監管、加強旅游共享行業自律、培育獨立的社會第三方監管機構、加快政府監管數字化轉型、倡導多部門多機構聯合監管的模式，建立健全旅游業共享經濟的包容、自律、創新的“平臺自控—行業自律—社會共治—政府監督”治理體制，實現“共治”和“善治”。

總之，旅游業共享經濟是消費領域的新業態，可以豐富文化和旅游產品、創新服務供給、促進產業融合，發展空間巨大，同時也面臨很多問題。旅游業共享經濟的健康發展，需要更好地保護消費者權益，增強居民消費意愿，人民群眾在這個新型消費中有了獲得感、幸福感，才會選擇并青睞這個新生事物。我們期待旅游共享經濟發展壯大，加快引領新型消費發展，為推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局發揮重要作用。

參考文獻

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[8]國家信息中心分享經濟研究中心.中國共享住宿發展報告2019[R]. 2019-07-02.

[9]北京第二外國語學院中國文化與旅游大數據研究院，云南省智慧旅游工程研究中心，騰訊文旅產業研究院.“一機游”模式發展白皮書[R]. 2020-05-18.

[10]蔣大興，王首杰. 共享經濟的法律規制[J].中國社會科學，2017（9）.

（作者系中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長、教授，桂林旅游學院數字經濟研究院院長。本文是北京市社會科學基金研究基地項目“京津冀電子商務協同發展研究”（課題批準號：15JDJGD093）的階段性成果）