基于SCP視角下生鮮電商企業競爭策略比較分析

【摘要】近年來，隨著我國市場經濟的持續發展和互聯網技術進步，根據市場需求，依托不同產品發展起來的電商平臺愈發多樣。作為新時代經濟中的朝陽產業，生鮮食品行業與電子商務聯合，在“新零售”的推動下，生鮮電商得到蓬勃發展。本文基于產業經濟學中的SCP理論，從市場結構、市場行為和市場績效三個方面對我國的生鮮電商產業，以每日優鮮和京東到家為代表的O2O模式的競爭策略進行比較分析，并給出相關建議。

【關鍵詞】生鮮電商 ?SCP理論 ?競爭策略 ?發展建議

一、引言

生鮮產品電子商務，以2009年開辦的“中糧我買網”這一商務平臺為起點，逐漸實現了以往傳統的線下生鮮購買方式開始向線上電商平臺購買方式轉換。

從當前市場上已有的生鮮電商分析，生鮮電商的競爭格局主要集中在頭部平臺，生鮮電商的頭部企業以多點、每日優鮮、京東到家、盒馬鮮生等為代表，本文將基于產業組織理論中的SCP理論，以每日優鮮和京東到家為例，分析我國生鮮電商市場的市場結構、市場行為和市場績效，并針對行業特點提出建議。

二、SCP理論下競爭策略比較分析

（一）市場結構

1.市場集中度

生鮮電商行業的市場集中度是指在本市場中的企業數目和相對規模的集中程度的衡量指標，是市場競爭和壟斷程度的集中體現，本文使用行業集中率（CRn）進行生鮮電商行業市場集中度的對比。

數據顯示自2014年以來我國生鮮電商市場的行業集中度較高，屬于寡頭市場，在2016-2017兩年間雖然呈現下降趨勢，但依然高于60%。自2018年CR4指標又有所回升，這是因為經過2016-2018這三年間生鮮市場行業的競爭，大部分中小型生鮮電商難以維持而最終倒閉或重組，所以在2018年生鮮市場行業市場集中率呈現出大幅提高。

2019年以來，我國生鮮行業線上平臺的用戶滲透率持續提高，但用戶對生鮮電商平臺的黏性不斷提升，消費者線上購買生鮮的消費習慣正在逐步形成，這將進一步促使我國生鮮電商市場的市場集中度的提高。

2.產品差異化

我國生鮮電商經過了10年的發展，目前形成了線上運營、線下社區和生鮮O2O三種主要模式。每日優鮮作為生鮮O2O的代表性企業采取第三方物流的配送方式以2小時內送達為特點;京東到家則依托于京東這一成熟的綜合電商平臺，形成了自產、直采、銷售、物流的一站式服務。每日優鮮和京東到家雖然在經營模式上有所不同，但是綜合來看，兩者在產品選購和消費群體的定位和商品采購商的選擇方面幾乎趨同。

（二）市場行為

每日優鮮的競爭優勢是基于移動支付的O2O經營模式下更貼近消費群體，降低倉庫建造和人工工資成本，并依托于微信小程序實現用戶訂購功能，平臺通過內部會員制提高消費者黏性，同時推出精選SKU模式和社區拼團等優惠，從用戶購買的大數據為顧客精準篩選個性化的優質商品。京東到家則是基于自身物流體系的O2O模式，以京東平臺為背景，以強大的技術及資金為支撐，擁有京東物流的快遞物流系統。京東到家還運用LBS搜索技術，在搜索框中鍵入多種商品和服務選項，使用戶可以按照自身的需要自行搜索，增加了用戶下單率和復購率。

（三）市場績效

自生鮮電商行業興起以來的4000多家生鮮電商入局者中，實現賬面持平的企業僅占4%，88%的企業未產生盈余，其余的7%則處于巨額虧損狀態，最終僅有1%的生鮮電商平臺實現了盈利，其中就包括每日優鮮和京東到家。

截至2018年年底，每日優鮮實現了8輪融資，被多方資本看好，發展勢頭強勁。在2019年Q1用戶黏性（月均DAU/MAU）同比增長24%，在生鮮電商MAU排行榜中，每日優鮮以月活躍用戶207萬，同比提高84.6%的成績位列榜單第一。

京東到家堅持“自營+買手制”模式，以其強大的資金鏈和物流配送服務快速成長，在2018年1月4日開辦了第一家線下生鮮售貨超市——7FRESH，京東生鮮以其專業化的服務和高質量的商品贏得了越來越多消費者的信任與青睞，在2019年的各項數據中，京東生鮮已經成為了生鮮電商行業的領跑者。

三、結論與建議

（一）從用戶角度出發，提升用戶體驗感

電商企業要更多地從購買者需求角度思考，提供消費者需要的服務，最大范圍地覆蓋多層次地消費群體，更多地運用“互聯網+”等技術，以大數據分析為基礎，為用戶提供個性化服務，從而提升用戶地體驗感，增加用戶黏性，實現平臺的長遠發展。

（二）線上與線下相結合，實現優勢互補

每日生鮮和京東到家作為我國生鮮電商的領跑者，都聯合了線上和線下兩種經營方式，。企業為實現更好的創收和客戶依存度，需要將線上與線下兩種方式相結合，以達到優勢互補和數據資源最大化利用。

（三）注重商品質量，提高物流水平

企業要從源頭把控商品質量，建立企業專業的冷鏈儲藏和運輸，對產品的品質做到高品質把控。與此同時，生鮮電商需要通過物流將產品送到用戶手中，對物流倉庫和物流配送人員的管理就顯得尤為重要，企業不僅要尋找方法提高配送速度還要提升配送服務質量，只有這樣，企業才能長久高質的發展。

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作者簡介：徐若冰（1999-），女，河南開封人，漢族，江南大學商學院國際經濟與貿易專業在讀本科生。