全域旅游規劃視野下的色彩消費研究

呂雪儀 馬強

【摘要】 當今時代的沖動消費背景下，色彩是主導視覺消費的主要感性因素。筆者基于在全域旅游規劃中的實操應用，通過借鑒現有的研究成果和經驗、案例研究、跨學科研究等方法，研究色彩消費的策略在全域旅游規劃中的應用方式，彌補色彩消費研究在全域旅游范疇的空白。

【關鍵詞】 色感時代;全域旅游;經濟動能轉換;色彩消費

[中圖分類號]J52? [文獻標識碼]A

在現有的概念和實際應用中，通過空間設計從而產生色彩消費的理論多存在于對局部的室內空間或特定的產品，運用色彩理論進行營銷從而促進購買欲而產生消費，這具有局限性。視覺消費不僅僅限于“購買”體驗式的消費，對于區域性的旅游產品的吸引物要素也大可作為。大時代背景下，中國旅游發展趨勢明顯改變，重心由旅游目的地的游客人次的統計變為整體風格和質量的提升。中國經濟越來越趨向旅游化發展，政策方針也愈加指向旅游化。全域旅游是指以城市（鎮）全區域作為目的地，將區域內的各項資源總體整合規劃，形成發展網絡，是近幾年大面積推行的一種旅游模式。筆者認為全域旅游的精髓在于“域”，“域”即統籌，而全域旅游規劃就是將目的地的吸引物要素統籌規劃，形成有秩序的架構，提升品質。縱觀近些年的旅游規劃案例，已經有不少的旅游目的地在色彩上做文章，甚至有一些直接在廣告標語上以色彩為題，而絕大多數對旅游目的地的色彩分析研究，都還停留在對已有成果進行色彩的應用反推，在現有的成果中，全域旅游規劃甚至是旅游規劃還未在色彩帶動消費的層面形成體系的架構，筆者在通過對全域旅游實際場地探究研究和掌握基本的規劃能力后，建構了一套色彩帶動消費的規劃方法。

一、色彩消費指導全域旅游規劃

（一）色彩與消費的交叉性

1.何謂色彩消費

色彩在世界各國文化中都是一項必不可少的、可承載更多文化項的基礎組成者，色彩文化經過社會演變發展通過歷史的累積沉淀而成。色彩消費不僅是指利用色彩帶動消費者的關注和購買意愿，更是反向的——人類群體不可避免地在所存在的場中受色彩的影響與指引，從而達到意識層面消費是與否的意愿。溫迪·格瑞伍德做過一個簡易啟發模型，他將“產品”“創作者”“消費者”“廣闊的社會”設置成一個文化菱形（圖1），這四個要素互相連接，互相影響，每一個都不能獨立存在，他認為要更加全面地理解文化和社會世界的關聯，要完全理解一個文化客體，需要先理解所有的四個要點和六條連接線。后來經過維多利亞·D.亞歷山大的推進研究，在創作者和消費之間又增加了分配者（在四個要點菱形的中點，相當于媒介）的概念。張康夫在《色彩文化學》中發展了新的文化菱形（圖2），將色彩制度、色彩經濟和色彩民俗歸納引入了色彩符號的概念，色彩符號與經濟的結合形成了色彩產業經濟，在產品開發和品牌運營中不可或缺。色彩在祖祖輩輩的歷史、政治、文化、生活流傳，在不同的文化層面、時空環境和群體中都有根本的影響。也正是如此，視覺帶動消費的關鍵性因素首先不能背離色彩的引導。

2.色彩消費在營銷中的應用

美國營銷界研究得出消費者對產品產生消費意愿的直覺判斷發生在七秒之內。色彩給判斷的體驗感是最直觀的，它在其中所占決定因素為67%，這就是“色彩營銷”運用理論，基于色彩屬性的心理認同產生想要了解商品的價值等等。很多項目、商家、企業、品牌運用“色彩營銷理論”進行產品營銷贏得了巨大的利益。“色彩營銷戰略”最早在20世紀80年代在國外被提出，到今天在各個行業的營銷方面都已經被廣泛采用，日本色彩學家小林重順提到人們已經進入了“色感時代”。商場的燈光設計通過照度和照射面積突出重點，直觀感受超強的電視購物頻道利用色彩對消費者的刺激做嚴格的室內色彩搭配和裝飾色彩搭配，銷售效果大大提升。成功案例紛雜，不再一一列舉。

（二）何謂全域旅游規劃

1.全域旅游規劃的涵義及政策支持

全域旅游是指目的地的全部吸引物要素充分發揮作用，是一種“旅游+”模式的區域協調發展理念和形態，其中包含產業、農業、工業等要素。規劃是指由個人或技術團隊共同組織制定的未來長期整體的長遠發展計劃和具體行動實施方案。全域旅游規劃是特指針對全域旅游項目，形成針對政府層面長期發展策略和針對游客層面對空間和內容的引導架構的行動方案。全域旅游規劃的目的地的形成包含景區、鄉村、綜合體、小鎮、城市等層面，是以城市（鎮）為規劃空間尺度，結合鄉村、綜合體、小鎮架構的整體發展結構。近年來，政府針對旅游及全域旅游方向作出了一系列的政策指向、發展要求和計劃方針，意義深遠。

在我國社會經濟新舊動能轉換的關鍵時期，僅以出口和投資帶來的效益難以滿足經濟增長驅動需求，中國經濟長期依靠這兩者增長，但近年世界經濟形勢有所變化，經濟的增長逐漸開始依靠“軟消費”，而國內的此類消費對經濟增長的影響較弱。另外，中國目前的工業化發展在一定程度上拉大了地區二元結構和城鄉二元結構的距離。域旅游模式在社會旅游化的進程中恰好可以改善城鄉發展的差異，“美麗鄉村”“特色小鎮”等政策性項目的建設促進了城鄉一體化的發展，形成一種新型的以旅游為基礎的要素整合式“旅游化”發展模式，實現域內旅游直接有效地促進經濟的增長，加快了帶動經濟增長動力向消費驅動型模式轉變的速度。

3.全域旅游規劃的現實反思

筆者以自己的所見所聞及實踐經驗，采用偏微觀的視角在幾個方面反思現有和正在規劃的全域旅游項目，發現其共同的特點有：其一，國內的成功案例眾所周知，規劃團隊做規劃時對標依賴性很強。而旅游消費實際上是人們在習慣性地生存環境中轉換到非習慣性存在環境中的一種因轉換空間而產生意志轉換的消費，如果千城一面就徹底失去了旅行的意義。其二，規劃中的景區、產業等項目點普遍存在質量低的問題。在進場走訪中我們發現，全域旅游規劃，也包含文旅農旅等專項規劃在內的項目點現狀，在一個市域內，政府列入規劃的重點項目和非重點項目數量點達上百個甚至數百個，其中重點項目明顯不夠精致、檔次低、不具有地區吸引力的標準，非重點項目千篇一律，這是非常常見的。拿筆者進場的一個市域農旅融合規劃來講，目的地農業項目雖多，一個小型的種植采摘園算一個，十個采摘園算十個，蘿卜白菜種植園也算是項目，但這些并不能作為吸引物要素。想要做好，就必須統籌規劃。其三，政府投入成百上千萬在全域旅游規劃方面，一個規劃方案不圓滿再“花錢重新買一個”是很常見的現象。一方面，通常情況下，規劃人員并不能做到長期實地考察，不能深入體會到目的地本土性的優勢和需求，這種體驗方式做的項目很難取得認同感;另一方面，各地政府作為甲方是項目的審驗方，是項目完成后決定是與否的關鍵方，而在項目期間長期與規劃人員對接的項目地負責人并不是專家，像這種身份的對接也很難完成高效高品質的規劃方案。其四是一個宏觀的問題，全域旅游是增強可持續發展的路子，而非地區打造的景區品牌。多數地區將全域旅游的模式作為景區品牌來推廣，這個角度面對全域旅游并不全對。總體來看，全域旅游的規劃現狀并不樂觀，需要色彩消費置入規劃中作為帶動經濟發展的一個方面。

二、 基于色彩感知的旅游目的地可視化及動因

（一）旅游目的地的色彩感知及群體差異

游客會通過視覺、文化、聯想三個宏觀角度和旅游吸引物、歷史文化、自然環境、人文環境、地理位置、地方氛圍、個人偏好七個微觀角度對旅游目的地的色彩進行感知，其中對視覺和文化的色彩設定感知意識更為強烈，反之對人類意識的沖擊力更為顯著。游客對目的地色彩的認知存在較為明顯的群體差異，可根據文化群體和非文化群體對其進行分類。如根據文化基礎將群體分為地域、歷史、代際群體等;根據非文化可將群體分為性別、年齡、職業、學歷群體等。反向來講，全域旅游目的地類型、目的地文化以及其他因素均會影響游客對目的地色彩的認知，旅客自身的成長、生活、受教育軌跡同樣影響色彩認知。這一理論對于第三章族群色彩分類的建構尤為重要。

（二）色彩帶動消費統籌建構的未知領域

目前，國內外有不少以色彩為廣告標語的旅游目的地，如國外有阿姆斯特丹“多彩之城”，國內有“七彩云南”“多彩貴州”等。但除此之外，并未出現以色彩帶動消費者體驗意識方法的完整建構的，現有的對旅游目的地色彩的研究大都是對現狀的反推研究。筆者通過對文獻的了解以及對行業內前輩的咨詢了解得知，全域旅游的確是色彩帶動消費統籌建構的未知領域。

三、 全域旅游色彩消費統籌可置入化建構及展望

筆者在本章依據全域旅游規劃的方法，從微觀和宏觀兩個方面建立了一套統籌的可置入化的色彩消費方法。微觀是指在具體的設色方面，以人為本，因地制宜，深入挖掘地域、文化特色，在造物上利用客觀色彩的改變引起游客心理主觀的反應，防止旅游城市規劃中容易出現的千域一面、千城一格、千景一色、千點一味的狀況。宏觀是指在運用色彩的微觀理論基礎上，構建多方位發展空間布局的大格局。

（一）色彩旅游消費的微觀建構

1.族群色彩分類整合置入規劃

對于規劃者來說，工作的慣例掌握的技能會影響規劃結果的質量，知識儲備就包含其中。分配體系也會根據市場需求過濾掉一些與市場不相適配的作品，選擇受觀眾喜愛的作品進入到分配體系。而從消費方面看，一般文化產品大多屬于小眾產品，接受者有各種各樣的差異，因此不能只走大眾化一概而論的創作和分配策略，但可將色彩按照年齡、知識水平、職業群體進行劃分，優化色彩形象，全社區參與、全方位服務取得心理屬性上的認同感。例如兒童大多喜歡明媚的色彩，根據研究來看，有些因而會喜歡白色，或者是干凈透亮飽和度高的純色系，隨著年齡的增長色彩聯想的成分也會逐漸變高，五彩斑斕的顏色搭配接受度會更高，黑色普遍不受歡迎。少女會偏愛甜性色更多一些，隨著知識和閱歷的豐富，對色彩感知意識也會趨于穩重。從社會學角度來講，對代際文化群體來說，在近似的文化背景里，對社會和時代發生的問題關注度一定是有相似性的，也是可以組成色彩群體的，在相近的文化和經濟條件下的一類人對于時代潮流色彩的心理流行色一定是有群體認同感的。對于非文化群體來說，故土文化色對其一定有根深蒂固的影響，例如生活在山區和草原的受眾群體的喜好以藍色、綠色等自然高飽和度色彩為主。總的來說，色彩產品的設計和設定一定是有色彩鎖邊線的具體對象參與其中的，否則色彩的美則是狹隘無意義的。

2.“生態色”的消費引領

習近平同志在任浙江省委書記時提出“綠水青山就是金山銀山”，在十九大報告中又重新指出堅持人與自然和諧共生。在經歷了現時代空間的多樣化和異質化發展后，旅游展現出來一種“自然依賴性”的態勢，針對鄉村振興、留住鄉愁、完善鄉村設施的規劃，不僅保住了鄉村的自然風貌，在規整鄉村的基本建設中保護了自然環境，形成了宜居的鄉村風貌，而且鄉村作為旅游吸引物色彩，引導了消費時尚。

（1）季節植被色彩完整性

在自然景觀眾多、風光旖旎、山川秀麗、宜居宜游的景觀城市，在植被設置色彩（圖3）的方面要打造全季節性，在氣候以及土壤情況和人工養護管理的影響下，植物季節也可以隨之改變，呈相也可以由人工控制。植物配置利用較有意義或地區特色鮮明的植物季相，對其精心配選，可以增強人們的季節體驗感。如秋天的黃葉和豐收的顏色、冬天的梅花獨自開等等。就公園或地區來說，并不要求四季處處是景觀，只要求在區分季節性的情況下突出小區域的植物配置色彩和呈現。舉例來說，目的地城市杭州，春季植物配置是桃樹和柳樹，夏季植物配置是池塘荷花，秋天植物配置是桂花，冬天的植物配置是梅花，但是只有一到兩種少量的植物配置會造成觀賞性低且單調，容易出現季節性偏枯的呈相。在植物的配置上，可以增設四季性的植物同特色性的植物進行搭配，還可以根據花期的不同在小范圍內設置幾種到上百種植物用以提升觀賞性。此外，像全域旅游規劃以及農旅融合的規劃中常包含的田野、采摘果園、花海、植物莊園等專項農業類項目也突出反映了植物的季節性色彩，以此作為地方特色的旅游吸引物也可獲得游客的心理認同。

（2）“自然肌理”色彩詮釋設置

習近平總書記所指的“綠水青山”包含的“自然肌理”色彩是在自然因素主導下的演變之中形成的，在地貌、水域、天氣氣象、生物景觀四個方面，如丹霞以“陡崖坡為特征的紅層地貌”、中國新疆大面積的黃色戈壁灘、海天相接的天水一色、奇石異洞、極光、雪山（圖4）、海洋、山川湖泊（圖5）等。這些自然肌理的造物色彩對人來講具有本色化的依戀情感，人們總講“回歸自然”，其中的“回歸”二字常指趨于接近或退回到中間狀態。在高速發展和城鄉趨于一體化的現時代，社會思潮對返璞歸真也越來越趨向正滿意度，在保護綠水青山基礎下的“自然肌理”色彩的推廣自然也能引起游客的意識認同，從而激起他們的消費欲望。

3.人文色彩的消費引領

“紅色”旅游在我國已形成體系和社會影響力，具有“紅色”資源的旅游目的地大都已利用這一精神色彩。

（1）以人文色彩為主導的精神色彩

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的精神財富，是思想傳播的媒介，這種精神色彩隨著時間的推進會形成一層一層保持和演變底蘊積淀的包裹性，具有極高的社會影響力而且是無形的，滲透性極強。如果人文的精神文化色彩能得到較好的開發和利用，就會形成無形的力量刺激游客的消費。