非常道：恒大十年

李斌

2010年3月1日，恒大集團首次與廣州足球結緣。2020年3月1日，廣州恒大足球俱樂部成立10周年，它在全球足球俱樂部排名中位居世界第24、亞洲第二。

恒大十年，一共拿到了17個冠軍，8次登頂中超、2次問鼎亞冠，打破了中國足壇的舊有生態，為中國足球書寫了濃墨重彩的一筆。在對手紛紛加大投入、競爭日益激烈的中超，恒大隊為何能連續創造歷史？恒大足球的成功，給中國足球乃至中國企業帶來了怎樣的思考？

【“恒大來了”】

2009年，廣州職業足球面臨一場前所未有的困局，當時實力尚屬于中超中下游的廣州隊降入中甲。廣州隊的投資者廣藥集團決定退出，足球俱樂部被廣州市體育局和廣州市足協托管。

轉機出現在2010年2月28日。時任廣州市體育局局長的劉江南突然接到了一個越洋電話，稱當晚就要和他商談收購廣州足球俱樂部的事宜。這通電話來自許家印——恒大集團的董事局主席。3個月之前，恒大集團成功在香港聯交所上市，許家印成為新的中國內地首富。

這通電話也成為了許家印傳奇人生軌跡中最重要的選擇之一。這位來自河南周口的企業家，1996年成立了恒大實業公司，踏出自主創業的步伐，并且在房地產高速發展的時代取得了成功。2003年，恒大地產已經躍居廣州房地產企業第一名，并首度躋身中國企業500強、中國房地產企業10強。

隨著恒大在全國范圍加速擴張，許家印開始認識到要做大做強，就必須打通融資這一關。2009年，許家印為恒大的上市造勢選擇了一個新招——體育營銷。在許家印那一代國人的心目中，對“中國女排”總有一種刻骨的情結。為此，他投資2000萬創建廣東恒大女排，并以500萬元的年薪聘請中國女排的旗幟人物郎平擔任主教練。這樣的巨資，已經超過了當時國內女排甲A聯賽所有球隊的運營和贊助費用的總和。

然而，受制于國內女排聯賽影響力，許家印意識到恒大要想在品牌、規模和效益方面更上一層樓，必須換一個更有影響力的體育營銷平臺，而這個營銷平臺只存在一個，即世界第一運動——足球。

2010年3月1日下午，廣州市體育局和足協召開新聞發布會，宣布恒大收購廣州足球俱樂部100%的股權。許家印在這次發布會上首次亮相足球界，他高調宣布了兩點：第一，要把廣州足球俱樂部當時的注冊資金2000萬加大到1個億;第二，恒大當日已劃撥2000萬資金，解決了廣州足球隊的欠薪和其他債務。

恒大來了。這位游戲的新加入者在當時并不起眼，但誰又會想到，在此后10年，恒大一次又一次用大投入、大目標、大動作，震驚了中國足球圈、媒體和球迷。

【17個冠軍的核心密碼】

許多成功企業都有其生存發展的長遠之道，“恒大王朝”亦不例外?？v觀恒大過去十年的霸業，最重要的無外乎人才和管理。

對于恒大球隊的人才構建，許加印從一開始就奠定了“中國國腳+超級外援”的思路，甚至不惜拋出巨資吸引超級球員的加盟，這與國際足壇諸多超級豪門的做法如出一轍，尤其是備受許家印推崇的“銀河艦隊”皇家馬德里。

2020年，郜林、馮瀟霆、曾誠這三名曾為“恒大王朝”的崛起立下汗馬功勞的老將，已經不在球隊新賽季的計劃之內。由于這三人與俱樂部還有最后1年的合同在身，因此恒大對這三人尋找新東家不設任何障礙，而且還負責承擔他們的一部分薪資。與此同時，廣州恒大的“精神領袖”、年屆40的老隊長鄭智卻依然被留在隊中。對這四名功勛老將的不同做法，恰恰體現了恒大一貫的用人之道。

2010年，在中甲剛剛起步的恒大以國內球員頂薪的兩倍，引進了第一名現役國腳郜林。當年夏天，恒大再次一舉引進鄭智和孫祥這兩名擁有“海歸”履歷的大牌國腳，這也是這支球隊后來獲得“中國皇馬”等諸多稱號的肇始。此后，馮瀟霆、曾誠、張琳芃、榮昊、趙鵬、梅方、李學鵬、秦升、劉健、趙旭日、黃博文、姜寧、鄭龍、于漢超等國腳相繼加盟，使得恒大長期保持著每次為國足集訓輸出8名以上國腳的紀錄。幾乎半支中國國家隊的陣容儲備厚度，讓恒大內部的人才競爭甚至遠激烈于國家隊。

2010年之前，活躍于中國職業聯賽的外援，其身價最高不過200萬美金左右。2010年，恒大花費350萬美元從巴西帶來了穆里奇，這也是當時中國足壇的最貴外援。此后，“最貴外援”的身價不斷被恒大刷新。2011賽季，克萊奧以320萬歐元的身價來投。很快，阿根廷球星孔卡就以1000萬美金的天價震驚足壇?？卓ǖ摹皹送酢鄙韮r維持不到一年，攜德甲冠軍身份的巴里奧斯以850萬歐元轉會費再次刷新紀錄。2015年，高拉特的1500萬歐元、保利尼奧的1400萬歐元、阿蘭的1100萬歐元，恒大在外援轉會市場的花費不斷飆升。

超級投入帶來中外球員的豪華班底，毫無疑問保證了恒大的核心競爭力，但這種模式并非無可復制。2016年起，上海上港、河北華夏幸福、天津權健等俱樂部的投入已逐漸接近或超過恒大，恒大與其他球隊之間的球員優勢不斷被縮小。尤其是上港，2018賽季手握胡爾克、奧斯卡兩大巴西巨星，加上本土射手武磊的快速成長，使得恒大無緣當年中超冠軍。

其實，恒大十年來所堅持的“超級引援”戰略也碰到過不少彎路。如巴里奧斯、羅比尼奧、吉拉迪諾等大牌外援，他們在恒大的排兵布陣中并未取得真正的成功，這里固然有外援自身性格和文化兼容的問題，同時更有與球隊主帥的戰術思想是否匹配的問題。

所以在恒大足球的人才戰略中，除了球員，也十分看重統帥的作用。在為廣州恒大隊挑選主教練的問題上，許家印傾向于聘用世界知名的外籍教練。

2010年，由于接手倉促而缺乏操作時間，許家印知道很難能立即得到像郎平那樣的名帥?？珊愦髢H用了不到半個月時間，就找來韓國人李章洙。

李章洙是一個典型的“中國通”教練。對于恒大這樣新創建的球隊，陣容可以逐步變強，但球隊的紀律性和隊風是首要的問題，李章洙自帶的“鐵帥”屬性剛好與恒大的建隊需求相匹配。這次的選帥是值得的，2010年恒大以中甲冠軍身份重返中超后，球隊就進入了一條發展的快車道。李章洙在2011年率領恒大奪得中超聯賽冠軍，打破了當時國內以山東魯能、上海申花、北京國安三大豪門控制的爭冠格局，創造了“中國的凱澤斯勞滕”神話。

進入2012年，恒大的野心已不停留在國內稱霸，而是要沖擊亞洲一流。李章洙作為一名亞洲教練，開始凸顯其局限性。同時恒大對足球界更加熟悉，世界名帥”計劃終于落地，意大利世界冠軍教練里皮空降廣州。

里皮是中國足球職業聯賽有史以來請到的最大牌的教練，他的團隊為中國足球帶來了全新的戰術、管理和哲學。在里皮執教廣州恒大的近三個完整賽季里，為恒大帶來了三個中超冠軍、一個亞冠冠軍、一個足協杯冠軍和一個超級杯冠軍，實現了冠軍的“大滿貫”，也真正開創了成為亞洲一流豪門的“恒大王朝”。

2015年，里皮功成身退，其弟子卡納瓦羅接掌恒大的帥鞭?？{瓦羅當時并沒有足夠的獨立執教經驗，他在恒大帥位上只待了不到4個月就遭遇下課。取代卡納瓦羅的是另一名世界冠軍級教練——巴西人斯科拉里。

2015年是恒大足球進入一個新五年計劃的開端，許家印希望球隊除了能繼續保持在國內和亞洲的統治力，還應用5年時間爭取實現“全華班”。在這樣的目標指導下，斯科拉里的壓力甚大。一方面，恒大的核心班底已逐漸高齡化，另一方面，國內高水平的年輕球員寥寥無幾。為此，斯科拉里引進了高拉特、保利尼奧這些高水平的巴西外援保持整體競爭力，同時不斷儲備如徐新這樣的“90后”年輕才俊。和里皮一樣，斯科拉里擔任恒大主帥一共接近三個完整賽季，取得了三個中超冠軍、一個亞冠冠軍、一個足協杯冠軍和兩個超級杯冠軍。

2018賽季，恒大俱樂部第五次換帥，卡納瓦羅“二進宮”。之所以選擇卡納瓦羅，這同樣是與恒大自身的目標戰略相匹配的。斯科拉里雖然成績不俗，卻被外界詬病他在用人方面偏于保守，尤其不善于起用年輕球員。而此時的卡納瓦羅，一方面在離開恒大后通過執教天津權健增長了經驗，另一方面他在提拔新人方面建樹頗多，2017賽季更被中國足協評為中超“最佳教練”。基于恒大的可持續發展目標，許家印最終拍板重招卡納瓦羅。

然而，2018賽季中超冠軍的旁落令卡納瓦羅遭遇外界的激烈抨擊，“恒大王朝”首次面臨巨大危機。但許家印認為恒大過去多年的運作模式已提升了中超的品牌價值，初步完成了歷史使命，接下來應把發展目標放到為中國國家隊培養人才上面，因此他力挺卡納瓦羅繼續執教恒大。同時，許家印指令俱樂部要強力支持國家隊，把引援的方向放到吸納國內1995年之后出生的優秀年輕球員上。因此，2019賽季的恒大一反常態，只保留保利尼奧、塔利斯卡兩大巴西強援，卻引進了韋世豪、高準翼、張修維、劉奕鳴、何超等大批“95后”國腳。

在“換血+支援國家隊”的思路操作下，外界紛紛對2019年的恒大前景持悲觀情緒。果然，上半賽季卡納瓦羅率領的恒大表現平平，一度落后榜首的北京國安達8分之多。但沒有想到，逆境之下的恒大卻爆發出了超強的戰斗力，卡納瓦羅率領“保利尼奧+五小虎”的陣容，硬是取得一波13連勝，后來居上反超國安，拿到了中超的第八個冠軍。這一年，一批“95后”球員都取得了長足進步，為恒大今后的陣容接班打下了堅實的基礎。

【一張300萬元的巨額罰單】

多年來，恒大一直在強調“管理”是這支俱樂部球隊最為成功的法寶。

許家印在創業的第一個地產項目金碧花園取得成功之時，就開始考慮企業內部建制的問題。許家印最終確定的管理模式叫做“緊密型集團化管理模式”，即公司運營中的重大事項都是由集團進行統一高效的管理。

這種模式就是強化整個集團公司對各地公司的垂直化管理，包括人力資源、資金財務、工程建設、成本控制、合同履約、項目營銷等房地產開發建設重要環節。在此基礎上，恒大建立了董事局、投資決策委員會、經理層的三級管理體系。董事局是決策的最高機構，擁有重大事項的最終決策權;投資決策委員會則由公司高管、專業人員和外聘專家構成，對企業的發展戰略和重大投資進行分析論證;經理層則負責執行決策。這三級管理體系在一定程度上形成相互制約的機制，可以最大化規避風險。

過去十年恒大足球俱樂部的運作，完全是恒大管理模式的延伸，許家印將其命名為“董事長領導下的主教練負責制”。俱樂部在接受了許家印的任務指令之后，由董事長下達給主教練。在球隊里，主教練控制掌握著一切，其他的教練和球員都是主教練決策的執行者。俱樂部和球隊里的每一個職員，都制定有嚴格而精細的崗位考核，大至完成“中超冠軍”“亞冠冠軍”這樣的成績指標，小到每場比賽每個球員準備幾套裝備、由誰看管等。

恒大企業管理文化的鮮明特點還在于“重獎”和“重罰”。但在一向習慣粗放管理模式的中國足球界，恒大的這種風格一開始曾被視為異類。

2011年3月18日，中超新賽季全體會議上，劉永灼宣布恒大俱樂部著名的“513”獎金方案，即：贏一場獎500萬、平一場獎100萬、輸一場扣300萬。恒大作為當時的中超“升班馬”公布如此高額的獎金制度，立即引來熱議。許家印曾考慮過更極端的“505”方案，即贏一場獎500萬、平一場不獎不罰、輸一場扣500萬。但考慮到運動員和教練員還沒有真正體會和完全適應恒大這種獎罰分明的文化，許家印最終采取了“513”的過渡方案。

這樣的獎金額度在今天看來，并不值得奇怪，但在當時的中國競技體育界，恒大的重獎手段不亞于投下了一枚“炸彈”。此后，恒大俱樂部的“重獎”方案每年都有調整，十年來在獎金發放上數額超過20個億。應該說，恒大的“重獎”只是一種激勵手段，目的是真正刺激所有球員能心無旁騖地發揮出自己的最大潛能。

就在宣布“513”獎金方案的同一天，恒大俱樂部還公布了“五必須、五不準、五開除”的球隊管理條例，這在當時被認為是中國職業聯賽史上最為嚴格的管理條例。過去十年，恒大的“重獎”已經淡出人們談資，一直引領話題的其實是恒大的“重罰”。

第一個被罰的外援是雷納托，當時他在對陣北京國安比賽退場時未向球迷致謝，也未與教練和隊友握手，次日受到俱樂部通報批評，并被扣發當月工資2萬美元和前三場比賽個人所得獎金30萬元人民幣，內部停賽至少三場并下放預備隊。當年恒大客場對陣遼寧宏運的比賽中，穆里奇與對方球員發生沖突，恒大俱樂部對穆里奇罰款10萬元人民幣，主教練李章洙因失職被罰15萬元人民幣。

2012年冬訓，恒大四名外援克萊奧、孔卡、穆里奇、保隆都未能按時歸隊，結果各自領到俱樂部15萬到50萬不等的罰單。

當時最嚴重的處罰是針對恒大最大牌外援孔卡。2011年5月1日，在亞冠小組賽第五輪比賽——廣州恒大對全北現代中，孔卡因為不滿自己被換下，踢飛礦泉水瓶，拒絕和李章洙握手，結果于5月4日遭俱樂部重罰——內部停賽9場，扣罰人民幣100萬元，罰款金額創當時的中超紀錄。

即使里皮也沒有逃過處罰。2012年9月在中超對陣青島中能的比賽中，恒大兩名球員被紅牌罰下，結果俱樂部對里皮做出通報批評并扣罰人民幣10萬元。

除了針對恒大隊內的獎罰，2013年7月，恒大集團還下發了“恒大國腳八項規定”，強調國家利益至上，要求恒大國腳在任何時候、任何情況下都必須將國家隊的訓練及比賽擺在第一位?！皣藯l”頒布7年來，恒大國腳共有6次、31人次受嘉獎，4次、6人次被處罰。

恒大足球的鐵腕治軍模式是球隊過去10年來能一直屢創佳績的制度保障，是中國足球真正實施職業化高效管理的典范。

【公益對恒大品牌的意義】

中國職業足球聯賽開賽26年來，所有的職業足球俱樂部都必須依靠母公司輸血，自身并無造血能力。一旦母公司資金鏈斷裂，足球俱樂部就要面臨解散的慘局。足球俱樂部并不是一門成熟的“好生意”，因為足球產業生態的薄弱、足球文化的缺失導致消費力不足，至今尚未有人能從足球投資中直接盈利，即使恒大也不例外。

過去十年，恒大在足球上耗資超過150億，每年虧損近10億，大部分用于支付球隊高昂的工資獎金，但為何精明的許家印還是樂此不疲？

在2011年初的一次記者招待會上，許家印回答關于中超投入時表示：“投資足球對恒大的股價不應該有影響，其實這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話，一秒鐘大概15萬元，那么我們這一場球下來，比如說中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現場直播，有300多家媒體報道。11個運動員穿著印上了‘恒大兩個字的背心，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間如果做廣告要多少錢？我認為我們搞這個足球是非常正確的?！?/p>

連續幾年高投入于足球品牌打造的方式形成了累積效應，恒大地產的品牌價值也迅速飆升。同時給品牌價值帶來幫助的，還有恒大集團在公益慈善的不斷投入。許家印認為，企業為社會創造更多的財富，就是社會責任的一種擔當，與此同時，也要積極投身公益慈善事業，先富帶動后富，實現共同富裕。

2015年，貴州烏蒙山區是全中國最窮的山區之一，沒有公路，不通水電。幾公里的山溝，零零散散住著幾戶人家，家家戶戶就依仗著房前屋后那一點山坡地，靠天吃飯。在恒大結對幫扶貴州省畢節市之后，這里的情況得到了翻天覆地的改變。從2015年12月開始，在全國政協的鼓勵支持下，恒大集團開始結對幫扶畢節市大方縣，三年來無償投入30億元。2017年5月，恒大進一步將幫扶范圍擴大至畢節全市十個縣區，并再度無償投入80億元。

恒大的扶貧捐贈并不是一次性的捐錢行為，而是希望帶動該地區經濟的可持續發展?！笆谌艘贼~不如授人以漁”，這是恒大在公益慈善投入方面的一個顯著特點。許家印常常感嘆：沒有國家的恢復高考政策，我就離不開農村;沒有國家每個月給我14塊的助學金，我就讀不完大學;沒有國家改革開放的好政策，就沒有恒大的今天……飲水思源，我們一定要回報社會，一定要積極承擔社會責任，一定要多幫助那些需要幫助的人?！?/p>

在投入資金的同時，恒大集團還成立了專門的扶貧隊伍，抽調出兩千多人的團隊常駐烏蒙山區。隊員們挨家挨戶走訪調研，為全縣18萬貧困人口建檔立卡。

針對烏蒙山區獨特的生態氣候，扶貧隊幫助畢節打造了我國西南地區的兩大基地，一個是最大的蔬菜瓜果基地，一個是最大的肉牛養殖基地，幫助幾十萬貧困人口發展蔬菜、肉牛以及中藥材、經果林等特色產業。

恒大通過援建育苗基地、節水灌溉和蔬菜大棚等農業基礎設施，引進地利集團等21家蔬菜上下游龍頭企業，并配套建設蔬菜集散中心，借助“互聯網+”的手段，根據市場需求指導育苗中心生產。

由于陡坡地多、保水能力差、有效灌溉面積比例小，盡管經常降雨，但貴州的土地仍然非常容易干旱。恒大搭建的蔬菜大棚中，均采用先進的以色列滴灌系統，這種灌溉方式能夠節水35%到50%。蔬菜成熟后，由集散中心到田間地頭向合作社現場收購，然后集中洗、揀、分，把綠色蔬菜供給到重慶、貴陽等全國各地。這種“供、產、銷”一體化的蔬菜產業精準扶貧模式，解決了農戶“不知道種什么、不知道種多少、不知道怎么種、不知道賣給誰”的問題，確保貧困戶持續增收、穩定脫貧。

在肉牛產業方面，恒大幫助畢節引調并繁育了10萬頭安格斯和西門塔爾優質母牛，改良50萬頭土種牛，建設飼養規模龐大的養殖基地和高產優質的飼草料基地。在安格斯牛育種場，青貯玉米是飼料中常見的一類。玉米秸稈在山多地少的畢節地區，不但可以密植，還能提前收割，大大節省了成本，這也成了當地村民們“糧改飼”增收的捷徑。

同時恒大沒有忘記對貧困地區教育的幫助，建學校、強師資、設基金，全方位補足當地教育資源缺口。目前，該地已建成11所小學、13所幼兒園、1所完全中學和1所職業技術學院，并全部投入使用。恒大結對幫扶的易地搬遷扶貧重點項目——碧海陽光城亦早已開工建設。項目規模之大、搬遷人數之多，均是貴州省易地搬遷扶貧歷史之最。

在恒大和當地黨委、政府的合力攻堅下，越來越多的貧困人口改變了命運。

2019年恒大集團董事局主席許家印以40.70億元捐贈額位居中國慈善企業家榜榜首。而在2012年、2013年、2018年，《福布斯》的中國慈善榜榜首，都是許家印的名字。從2010年至2012年，許家印連續三年支持廣東扶貧濟困事業達7.88億元。

2013年4月20日8時2分，四川省雅安市蘆山縣發生7.0級地震。震后不久，中國扶貧基金會對外宣布，恒大集團第一時間通過中國扶貧基金會向四川雅安地震災區捐款2000萬元。這是地震災情發生后第一個作出反應的大型企業集團，也是當時捐款最多的地產企業集團。這樣的大手筆早就不是第一次。2008年汶川地震，許家印在第一時間內便就賑災給予了回應：“能捐多少就捐多少，能多迅速就多迅速，災民的平安比我們自身企業的發展更重要！”緊接著，1000萬元賑災善款就從恒大集團匯入地震災區。而當時，恒大正因第一次上市失敗而處于困難時期。

“飲水思源”是許家印帶領恒大投入社會公益慈善的初衷，這并不是為了換取恒大品牌宣傳的一個交易。但毫無疑問，用實際行動回報社會，積極承擔社會責任，在另一方面帶來了許家印和恒大品牌的正面性以及巨大的社會效應，這只是水到渠成之事。特別值得一提的是，恒大足球隊員也經常參加恒大集團的公益活動。

【“足球經”背后的邏輯】

2013年，恒大首奪亞冠冠軍。恒大地產發布公告稱，截至2013年底全年銷售額達1003.97億元，這個數據代表著恒大已經進階為“千億房企俱樂部”的一員。帶著因投資足球帶來的強大品牌效應，恒大地產在這一年開始轉戰一、二線城市。2014年，恒大地產的銷售額達到了1315億。2015年，恒大第二次奪取亞冠冠軍，而在該年11月期間，恒大地產的銷售額就已經突破1500億。此后幾年，恒大在足球上保持的大投入，促使其房地產年銷售總額不斷突破驚人數字。

恒大足球的品牌效應不但為其地產主業帶來巨大幫助，還促使恒大集團走向多元化的發展布局。

2013年11月10日，恒大集團宣布推出高端礦泉水產品“恒大冰泉”，這個項目隨著該年亞冠決賽的廣告推廣，一度成為業界熱聞。隨后恒大集團還不斷在各個戰線進軍，推出了恒大糧油、恒大奶粉等一系列的產品，多元發展雛形初具。

2014年6月5日，阿里巴巴和廣州恒大一起宣布了雄心勃勃的計劃，阿里巴巴向恒大足球俱樂部注資12億，并通過增資擴股的形式獲得恒大足球俱樂部50%的股權。

此時，許家印對恒大足球的目標已不僅僅是冠軍，更深遠的考慮是如何讓一家中國的足球俱樂部賺錢。引進阿里巴巴的強大資本，是俱樂部在未來完成盈利任務乃至于上市的重要一步。許家印說服馬云成為合作者，也為俱樂部的未來發展打開了窗戶。馬云渴望用互聯網思維和創新理念來改變世界，恒大同樣需要這種幫助來改變自身。在這次合作后，恒大完全可以借助阿里巴巴的資源，真正完成從傳統房企到多元化集團的轉變。

在阿里巴巴集團注資俱樂部的情況下，廣州恒大淘寶足球俱樂部變成了中國足壇的龐然大物。2015年11月6日，許家印、馬云現場敲響了俱樂部在“新三板”掛牌的鐘聲。這是國內乃至亞洲的第一家上市的足球俱樂部，成為名副其實的“亞洲足球第一股”。廣州恒大淘寶足球俱樂部作為獨立的上市公司，一方面有利于恒大地產專注核心業務，增強盈利能力;另一方面則提升了足球俱樂部的融資能力，將足球產業做大做強。這也是許家印和馬云推動足球管理體制改革，提升中國足球運營水平的重要一環。

在足球俱樂部登錄“新三板”的同時，恒大互聯網金融集團也隨之成立。兩年后，恒大集團把總部從廣州遷往金融新高地深圳前海，那里聚集了多家世界五百強的企業。用“恒大足球”的超級影響力，打造一個“金融帝國”，是恒大的下一個龐大商業計劃。

如今恒大已發展成為以民生地產為基礎，以文化旅游、健康養生為兩翼，以新能源汽車為龍頭的超級企業集團，目前總資產1.88萬億，年銷售規模超6000億，在2019年的世界500強中排名第138位。

過去十年，恒大已把足球投資從單純的體育營銷策略轉化為產業融合發展的超級催化劑——這，或許才是許家印“足球經”背后的邏輯。