魯產(chǎn)細支卷煙發(fā)展現(xiàn)狀及思路探討

任汝周 夏遠昇 劉雅

摘 要：在全球經(jīng)濟下行、卷煙提稅順價和國內(nèi)控?zé)熭浾摰娜貕毫χ拢珖髦袩熎髽I(yè)卷煙銷量呈下滑趨勢，煙草行業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗。細支卷煙作為煙草行業(yè)中新的突破點，憑借低焦油的特性成為中式卷煙的重要發(fā)展方向，雖然目前規(guī)模有限，但近幾年來增長迅速，展現(xiàn)出旺盛的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著細支卷煙在工藝技術(shù)、消費安全等各方面的不斷進步，細支卷煙開始走向市場消費的潮流，成為低焦油卷煙發(fā)展的重要支撐。魯產(chǎn)細支卷煙通過一系列強有力的技術(shù)支撐與開放合作，帶動了細支卷煙的生產(chǎn)和消費，走在了全國前列，山東中煙應(yīng)重視并牢牢抓住細支卷煙這一市場機遇，在全國細支卷煙市場中確立不可撼動的重要地位。

關(guān)鍵詞：細支卷煙;企業(yè)現(xiàn)狀;市場機遇;營銷策略

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.022

0 引言

2006年，江蘇中煙推出圓周17mm的細支卷煙“夢都”，標(biāo)志著第一款國產(chǎn)細支卷煙的面世，并占據(jù)了細支卷煙市場的主導(dǎo)地位，隨后各省中煙工業(yè)企業(yè)逐步投入到細支卷煙的研發(fā)之中。細支卷煙憑借低焦油的特性和時尚的外觀得到了廣大中青年消費者的喜好，在傳統(tǒng)品牌市場表現(xiàn)不佳的情況下，細支卷煙銷量、銷售結(jié)構(gòu)和稅收水平顯現(xiàn)出逐年高速增長的趨勢，市場逐步擴大。山東中煙自2012年推出第一款淡苔香細支卷煙“心悅”以來，相繼推出“顏悅”“好客細支”“儒風(fēng)細支”“佛光細支”“茉莉香韻”等不同包裝風(fēng)格和抽吸口味的細支卷煙，如今已經(jīng)在國內(nèi)細支卷煙市場取得一席之位。截至目前，雖然細支卷煙的規(guī)模有限，但是消費群體不斷擴大，消費結(jié)構(gòu)和市場活力不斷提升，因此就山東中煙而言，充分認(rèn)識自身發(fā)展現(xiàn)狀，做到準(zhǔn)確定位及規(guī)劃，對如何在快速擴大的國內(nèi)市場中繼續(xù)搶占市場份額以及穩(wěn)固自己的市場地位具有重要意義。

1 國內(nèi)細支卷煙行業(yè)背景

在全球經(jīng)濟增速下行，各行業(yè)發(fā)展不景氣的壓力下，我國煙草行業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益仍呈逐年增長趨勢，然而自我國實行控?zé)熣咭詠恚又藗兘】狄庾R的增強，很多吸煙者開始戒煙，同時為更好地達到控?zé)熜Ч谔岫惖耐瑫r適當(dāng)順價，國家煙草專賣局適當(dāng)提高卷煙批發(fā)價格和建議零售價。在三重壓力之下，煙草行業(yè)下一步的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻考驗。雖然工業(yè)企業(yè)積極整合傳統(tǒng)卷煙品牌結(jié)構(gòu)，商業(yè)企業(yè)將提升以、二類卷煙銷售作為營銷工作的中心，但收效甚微。

一方面，2010年國家局印發(fā)《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》，提出積極實施降焦減害戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全穩(wěn)定。隨后，卷煙降焦技術(shù)不斷進步，國內(nèi)低焦油卷煙實現(xiàn)了快速發(fā)展;另一方面，隨著卷煙品牌的縮減，品系的延伸，而催生出細支卷煙。自細支卷煙進入市場以后，因其外觀時尚、焦油含量低、可以減少抽吸口數(shù)等特點，迅速得到中青年消費者的喜好，成為廣大煙民的首選，隨后品牌不斷增多且覆蓋了不同價格區(qū)間，全國各中煙工業(yè)企業(yè)紛紛加入細支卷煙陣營。

為促進細支卷煙規(guī)范發(fā)展，2014年國家局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范和支持細支煙發(fā)展的通知》，明確規(guī)定商業(yè)企業(yè)對細支卷煙的市場進入不得設(shè)置任何門檻，各省級工業(yè)公司要加強細支卷煙工藝技術(shù)研發(fā)，形成中式細支卷煙的核心技術(shù)和知名品牌，各省級局（公司）要積極研究卷煙消費市場的變化，加大細支卷煙的市場培育力度，努力促進細支卷煙品牌發(fā)展壯大。2015年國家局印發(fā)《進一步明確細支卷煙產(chǎn)品研發(fā)方向》，強調(diào)細支卷煙產(chǎn)品研發(fā)要堅持以市場為導(dǎo)向，以滿足消費需求為目標(biāo)，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，進一步明確“高品質(zhì)、高技術(shù)、高起點、高效益”的細支卷煙產(chǎn)品研發(fā)方向。2016年國家煙草專賣局印發(fā)《細支卷煙升級創(chuàng)新重大專項方案》，啟動實施細支卷煙升級創(chuàng)新重大專項。方案指出，細支卷煙升級創(chuàng)新重大專項要貫徹落實細支卷煙“高品質(zhì)、高技術(shù)、高結(jié)構(gòu)、低成本、低危害”的發(fā)展導(dǎo)向，堅持將細支卷煙作為減耗降本、減害提質(zhì)、產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略重點，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以產(chǎn)品應(yīng)用為目的，推動細支卷煙成為中式卷煙發(fā)展新的增長極。如今，細支煙市場從幾年前不到1%的市場份額，增加到現(xiàn)在的10%以上，可以說是實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

2 魯產(chǎn)細支卷煙發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 魯產(chǎn)細支卷煙工藝技術(shù)及質(zhì)量管控現(xiàn)狀

山東中煙作為行業(yè)內(nèi)較早開展細支卷煙研發(fā)的企業(yè)，一直以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，積極研發(fā)新品和拓展市場，在細支煙技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展方面走在了行業(yè)前列。在煙用爆珠集控精準(zhǔn)滴制技術(shù)、爆珠濾棒全息定位檢測和爆珠視覺檢測技術(shù)方面取得重大突破，并將煙茶融合，細支卷煙“茉莉香韻”在2018年國內(nèi)首次推出以來一直在廣大消費者口中引起巨大反響，引領(lǐng)了細支卷煙新形象。在細支卷煙制絲工藝上，成功突破了細支卷煙煙絲控長技術(shù)、控碎應(yīng)用技術(shù)和控雜應(yīng)用技術(shù)，打造了技術(shù)特色鮮明、加工質(zhì)量穩(wěn)定的細支卷煙生產(chǎn)專線。由于對細支卷煙加工工藝研究起步較晚，山東中煙對細支卷煙加工工藝與主側(cè)流煙氣化學(xué)成分相關(guān)性以及如何減少煙氣中有害成分研究較少，同時在細支卷煙實際生產(chǎn)過程中梗簽剔除量較多，因此對于細支卷煙梗絲加工工藝還需要進一步優(yōu)化，并尋找最佳的梗絲摻配比例，減少原材料的損耗，實現(xiàn)細支卷煙降焦減害、降本降耗的目的。山東中煙在原料采購上為保證煙葉原料質(zhì)量，按照所需的煙葉品種、產(chǎn)地、等級要求購進原料，有效保證了細支煙產(chǎn)品的原料穩(wěn)定性。在生產(chǎn)管理上車間引進細支卷煙綜合測試臺，要求各卷煙機機長每隔一小時對細支卷煙進行物理指標(biāo)測定，同時工藝部門加大了抽檢頻次，加強對細支卷煙爆珠來料以及卷煙輔料等進行專項檢驗，確保原輔材料無質(zhì)量問題。

2.2 魯產(chǎn)細支卷煙生產(chǎn)設(shè)備

就細支卷煙卷接設(shè)備來說，山東中煙已經(jīng)在全國工業(yè)企業(yè)中處于領(lǐng)先地位，首先在國內(nèi)細支卷煙機組技術(shù)并不完善的情況下，山東中煙通過對原有粗支卷煙機組的改造來保障第一款細支卷煙“心悅”的生產(chǎn)，隨后引進一批中高速細支卷煙機組來滿足日益擴大的細支卷煙生產(chǎn)任務(wù)。以青島卷煙廠為例，第一臺細支卷煙機組是通過對ZJ17-GDX2型卷煙機組的一系列改造，使其生產(chǎn)能力可達150箱/天，先后在2015年、2016年先后引進ZJ17D-GDX2型、ZJ112A-ZB47B型等中高速細支卷煙機組，目前青島卷煙廠的生產(chǎn)能力可達500箱/天，生產(chǎn)細支卷煙種類包括“心悅”“顏悅”“好客細支”“茉莉香悅”等，同時對煙絲結(jié)構(gòu)、梗絲摻配以及各種卷煙輔料的把控上做到精益求精，青島卷煙廠在細支卷煙設(shè)備各種物料的單箱損耗和生產(chǎn)效率上取得了不錯的成績。盡管細支卷煙設(shè)備已經(jīng)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，以青島卷煙廠為例，在生產(chǎn)細支卷煙時嘴棒輸送和卷煙裝箱自動化程度較低，對于高檔細支卷煙禮品盒采用人工燙膜裝箱，不僅占用了大量的人力物力，而且在生產(chǎn)過程中容易造成原材料的浪費和質(zhì)量問題，加大了細支卷煙生產(chǎn)的損耗，相對于蕪湖卷煙廠和保定卷煙廠等已經(jīng)自主研發(fā)了細支卷煙封箱機和禮品盒條透包裝機來說，山東中煙細支卷煙配套設(shè)施并不完善，缺乏必要的嘴棒輸送裝置、封箱機以及禮品盒條透包裝機等，與其他工業(yè)企業(yè)仍存在差距。

2.3 魯產(chǎn)細支卷煙銷售市場及狀況

2014-2018年，中式細支卷煙度過了一個快速發(fā)展期，通過2014年與2018年全國細支卷煙銷售情況對比我們可以看出：2014年全國細支卷煙市場主要集中在山東和東北地區(qū)，占全國細支卷煙消費市場的57.04%，原因之一是韓國“愛喜”品牌在這些地區(qū)長期存在，隨著國內(nèi)細支卷煙的迅速發(fā)展，眾多消費者的消費習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向國產(chǎn)細支卷煙，同時也帶動了周邊地區(qū)的細支卷煙消費。2018年國內(nèi)細支卷煙銷售市場仍然以山東為中心的華北地區(qū)和東北地區(qū)為主，河南和四川地區(qū)因為“嬌子”和“黃金葉”品牌的異軍突起而成為次要的細支卷煙消費市場，山東地區(qū)仍是最大的細支卷煙市場，占全國細支卷煙消費市場的10.38%，全國各個省份細支卷煙銷售越來越均衡化。

“南京”“黃鶴樓”“泰山”三個品牌在2014年幾乎占據(jù)了整個全國市場，占全國市場的84.82%，其他品牌僅占15.18%，但前三品牌細支卷煙銷量差距比較明顯，“南京”以年銷量13.83萬箱占據(jù)著全國47.92%的市場，遙遙領(lǐng)先于“黃鶴樓”和“泰山”品牌。近五年來，隨著各省中煙企業(yè)相繼研發(fā)出細支卷煙，全國細支卷煙市場被重新瓜割，截至2018年，“南京”品牌依然霸占著細支卷煙龍頭位置，占全國細支卷煙市場銷量的28.80%，處于第一梯隊，除此之外第二梯隊各品牌細支卷煙銷量差距較小，但“泰山”在這五年時間里發(fā)展較緩慢，已經(jīng)處在第二梯隊的末端，年銷售不足12萬箱，僅占全國市場的3.39%，相當(dāng)多的市場份額被其他品牌占領(lǐng)。

“心悅”自2012年推出以來一直是魯產(chǎn)細支卷煙的代表作，銷售市場十分可觀，占魯產(chǎn)細支卷煙品牌銷量的84.51%，“佛光”自2013年推出以來口碑良好并在2013年行業(yè)組織的細支煙、低焦油產(chǎn)品評價中獲得“第一名”，占魯產(chǎn)細支卷煙品牌銷量的11.62%，在細支卷煙剛剛發(fā)展階段，魯產(chǎn)細支卷煙就憑借這兩種規(guī)格的細支卷煙獲得了廣大消費者的喜愛。在2014-2018年五年的時間里，山東中煙相繼推出其他規(guī)格的細支卷煙，并對原有規(guī)格進行優(yōu)化，截至2018年，魯產(chǎn)細支卷煙整體看結(jié)構(gòu)有所提升，依舊以“心悅”為主銷規(guī)格，占魯產(chǎn)細支卷煙品牌銷量的70.34%，“儒風(fēng)”“茉莉香韻”因其特殊的茶甜香爆珠口味而迅速崛起，“顏悅”自改版和融入花蜜口味以及“好客”因在包裝上加入青島和濟南元素后也迅速得到了消費者的喜愛，相反這五年來“佛光”銷量一直不容樂觀，市場份額急劇下降，發(fā)展后勁不足。

3 魯產(chǎn)細支卷煙發(fā)展思路

魯產(chǎn)細支卷煙要想在全國細支卷煙市場搶占更多的份額并穩(wěn)固其在消費者心中的口碑，必須要在營銷策略和品牌建設(shè)中有所優(yōu)化，在營銷策略上要從自身產(chǎn)品和消費者雙管齊下，在品牌培育上要從市場著手并將卷煙產(chǎn)品與山東文化深度融合，走出一條獨特的“泰山”品牌復(fù)興之路。

在營銷策略上要做到定位、宣傳和引導(dǎo)一體化，首先采用產(chǎn)品定位五步法對魯產(chǎn)細支卷煙準(zhǔn)確定位，其次利用各種宣傳方式培育細支卷煙，最后還要對消費者加以多方式引導(dǎo)。山東中煙對魯產(chǎn)細支卷煙做到精準(zhǔn)定位及投放，必須對全國市場展開充分調(diào)研。第一步要細分全國細支卷煙市場，選擇主要市場和潛在市場進行投放;第二步要調(diào)研所選擇的目標(biāo)市場對于細支卷煙口味的需求如何;第三步要調(diào)研魯產(chǎn)細支卷煙是否滿足了已投放市場的需要;第四步要研究在所投放市場中魯產(chǎn)細支卷煙與其他品牌細支卷煙的差異性;第五步要準(zhǔn)確規(guī)劃及定位營銷組合以使魯產(chǎn)細支卷煙最大限度的滿足市場需求。在宣傳方式上要采用網(wǎng)絡(luò)化、實物化、講解化多重舉措并進，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺提升消費者對魯產(chǎn)細支卷煙的認(rèn)識度，通過零售客戶對魯產(chǎn)細支卷煙產(chǎn)品的陳列和山東中煙在各種活動中的參與提高魯產(chǎn)細支卷煙的上柜率，針對特殊的消費群體采用特殊的方式進行講解來提高魯產(chǎn)細支卷煙的知名度。在引導(dǎo)方式上采用典型化、學(xué)習(xí)化、亮點化多重舉措并進，通過樹立典型打造模范引領(lǐng)市場消費，通過組織學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗提升銷售能力，通過分析差異突出亮點促進客戶經(jīng)營。

在品牌培育上要從市場著手，唱響“泰山”口號，融入山東文化，走出一條獨特的品牌復(fù)興之路。目前，全國各中煙企業(yè)都對細支卷煙進行研發(fā)，市場必將出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，有鑒于此，魯產(chǎn)細支卷煙可在“泰山”品牌中進行差異化建設(shè)和培育，積極開展市場調(diào)研，收集市場真實反饋，不斷開辟細支卷煙領(lǐng)域，細分細支卷煙品類。目前煙草廣告受限，山東中煙可以模仿利群，以旅游勝地泰山打造軟廣告，結(jié)合微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)軟件推送企業(yè)狀態(tài)，宣傳企業(yè)文化，提高“泰山”品牌的曝光度，唱響“泰山口號”。文化是品牌的根基，品牌是文化的載體。最近幾年江西中煙、安徽中煙等細支卷煙的迅速發(fā)展得益于文化的融入，山東中煙應(yīng)深挖百年魯煙文化，積極推動泰山品牌與山東文化的深度融合，構(gòu)建富有特色和韻味的泰山品牌文化體系，憑借書畫文化和好客文化打造以“心悅”“顏悅”和“好客山東”為主的基礎(chǔ)模塊，憑借儒家文化打造“儒風(fēng)細支”為主的規(guī)模模塊，憑借泰山文化打造“佛光細支”為主的中高端模塊，憑借茶文化打造“茉莉香韻”為主的高端模塊，并在品牌特色陳列專區(qū)擺放品牌雜志和宣傳手冊等資料來傳播品牌文化，積極參與文化傳播活動推介泰山品牌，提升品牌知名度，將泰山產(chǎn)品與文化一體烙印于消費者心中。

4 結(jié)論

隨著中式細支卷煙在工藝技術(shù)、安全標(biāo)準(zhǔn)等方面的不斷進步，中式細支卷煙必將成為中式低焦油卷煙發(fā)展中的重要支撐和市場消費的主導(dǎo)方向。在各中煙企業(yè)積極探索細支卷煙發(fā)展面前，山東中煙應(yīng)充分認(rèn)識目前自身細支卷煙的發(fā)展現(xiàn)狀及品牌定位，以消費者的需求為目標(biāo)不斷改進細支卷煙工藝技術(shù)和提高細支卷煙質(zhì)量，通過營銷策略和品牌培育等多種舉措構(gòu)造泰山產(chǎn)品體系，借助承擔(dān)國家細支卷煙研發(fā)重大專項這一機會，重視并牢牢抓住細支卷煙這一市場機遇，在細支卷煙市場中確立不可撼動的重要地位。

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