基于技術(shù)接受模型的社交電商平臺用戶持續(xù)使用意愿研究

嚴(yán)琳菲

摘 要：社交媒體的發(fā)展及平臺經(jīng)濟的繁榮，催生出了一種新的業(yè)態(tài)，即社交電商。社交電商依托平臺為載體，同時兼具電商平臺和社交媒體的功能。以社交電商平臺為研究對象，基于技術(shù)接受模型從用戶及平臺的角度提取并分析了包括網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、感知易用性、感知有用性、沉浸、持續(xù)使用意愿等因素。通過實證分析，從多角度對社交電商平臺提出了意見和建議，以提高社交電商平臺用戶的持續(xù)使用意愿。

關(guān)鍵詞：社交電商平臺;技術(shù)接受模型;沉浸;持續(xù)使用意愿

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.021

1 緒論

1.1 研究目的及意義

我國信息技術(shù)發(fā)展迅速，據(jù)《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.39億。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的廣泛應(yīng)用和社交網(wǎng)站的發(fā)展產(chǎn)生了社交電商。電子商務(wù)平臺企業(yè)層出不窮，競爭激烈。因此，用戶對平臺的持續(xù)使用意愿成為衡量平臺競爭優(yōu)勢的因素之一。研究社交電商平臺的用戶持續(xù)使用意愿對于平臺企業(yè)來說尤為重要。

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

社交電商平臺的研究主要集中于社交電商平臺的商業(yè)模式研究、用戶購買意愿等幾方面。關(guān)于社交電商平臺的用戶購買意愿的研究目前較少。Cha（2009）對社交電商平臺的用戶購買意愿進行研究，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性對實體商品的購買意愿具有顯著影響。

社交電商平臺最突出的特性就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為外部變量引入的文獻逐漸出現(xiàn)。Kuan-Yu Lin（2010）將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引入動機模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會對用戶動機產(chǎn)生影響。周二玲（2011）引入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，證實其影響用戶的動機從而影響其行為。傅亞平，趙曉飛（2011）同樣將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為外部變量引入。綜上，將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為外部變量進行研究可行。

在社交電商平臺中，可將用戶的沉浸體驗定義為用戶沉迷于使用社交電商平臺時的無意識體驗。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，已經(jīng)有學(xué)者證實了良好的沉浸體驗對用戶的使用態(tài)度和使用行為有正向影響。

2 研究模型及假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為平臺用戶參與數(shù)，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為用戶感知的平臺附加功能。提出H1-H4：

H1：直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向影響社交電商平臺用戶的感知易用性

H2：直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向影響社交電商平臺用戶的感知有用性

H3：間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向影響社交電商平臺用戶的感知易用性

H4：間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向影響社交電商平臺用戶的感知有用性

Davis在提出TAM模型時認(rèn)為，感知易用性對感知有用性具有正向影響的可能性。之后諸多學(xué)者對這種可能性也進行了證實。因此對于社交電商平臺而言，用戶對其的感知易用性越強，感知有用性也相應(yīng)提升。故提出H5：

H5：社交電商平臺用戶的感知易用性對感知有用性具有正向影響

社交電商平臺的用戶使用該平臺后感受到平臺使用較為容易，為接受該平臺所付出的努力程度較小，則更可能接受該平臺，從而產(chǎn)生沉浸的體驗。因此，本文認(rèn)為，用戶越感覺社交電商平臺便捷易用，就越有可能產(chǎn)生沉浸體驗。社交電商平臺的用戶使用該平臺后感受到對于自身是有用的，則更可能接受該平臺，從而產(chǎn)生沉浸的體驗。故提出H6、H7：

H6：社交電商平臺用戶的感知易用性正向影響沉浸

H7：社交電商平臺用戶的感知有用性正向影響沉浸

在社交電商平臺中的沉浸體驗會促使用戶對該平臺的使用意愿增強，并且想要持續(xù)進行使用，以長期獲得這種沉浸感和愉悅感。故提出H8：

H8：社交電商平臺用戶的沉浸反應(yīng)正向影響用戶持續(xù)使用意愿

3 數(shù)據(jù)分析

本文采取線上問卷的調(diào)查形式，以隨機抽樣的方式對受訪者進行問卷調(diào)查。此次共發(fā)放問卷300份，回收問卷270份。其中有42份未使用過社交電商平臺，視為無效問卷。有效問卷228份，有效問卷回收率為76%。

3.1 信效度檢驗

從表1可知，各變量量表的整體信度系數(shù)值大于0.7，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好，可用于進一步分析。

根據(jù)吳明隆（2010）提出的適配度檢驗標(biāo)準(zhǔn)對數(shù)據(jù)進行效度檢驗判斷。各評價指標(biāo)數(shù)值及評價建議值如表2所示。

由表2可知，χ 2/df為1.607，小于3，說明模型適配度理想;RMSEA為0.052，小于0.08，表示適配度較好;CFI、TLI等值均大于0.9，說明模型適配良好。綜上所述，問卷量表信度良好，結(jié)構(gòu)效度合理。

3.2 假設(shè)檢驗

采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗社交電商平臺的用戶持續(xù)使用意愿模型的假設(shè)，可以通過數(shù)值觀察出各個潛變量之間的關(guān)系，如表3所示。

從表3可知，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對感知有用性的影響路徑的C.R.值為1.448，P值為0.148，大于0.05，不具有統(tǒng)計學(xué)差異;感知易用性對沉浸的影響路徑的C.R.值為1.104，且P值為0.269，不具有統(tǒng)計學(xué)差異。因此H2、H6不成立。其他變量間的路徑關(guān)系所對應(yīng)的C.R.值均大于1.96，同時p<0.05。因此除上述變量外，其他變量之間存在的影響關(guān)系成立。即H1、H3、H4、H5、H6、H7、H8成立，H2、H6不成立。

4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺的發(fā)展，用戶的粘性逐漸成了衡量平臺競爭力的關(guān)鍵，用戶的持續(xù)使用意愿度越高，則對于社交電商平臺來說更有利，從而提高平臺競爭力和持續(xù)發(fā)展性。本文基于TAM、平臺理論及沉浸理論對社交電商平臺的用戶持續(xù)使用意愿進行實證研究，運用SPSS和AMOS軟件進行結(jié)構(gòu)方程的構(gòu)建及相關(guān)實證檢驗。研究結(jié)果顯示，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向影響感知易用性，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向影響感知易用性和感知有用性，感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性正向影響沉浸，沉浸正向影響持續(xù)使用意愿，但是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對感知有用性的影響不顯著，感知易用性對沉浸的影響并不顯著。

因此，社交電商平臺應(yīng)當(dāng)提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，擴大用戶規(guī)模，以多種渠道、多種宣傳方式吸引更多的用戶使用社交電商平臺，提高平臺能提供給用戶的附加價值和功能種類。此外，社交電商平臺應(yīng)當(dāng)增強用戶在使用過程中的交互感，通過評論、分享、直播等功能使得用戶在使用過程中能夠產(chǎn)生交互感，能夠與他人進行互動，繼而產(chǎn)生沉浸體驗，從而提高用戶持續(xù)使用意愿。

4.2 研究展望

本文還存在以下不足：首先，本文收集數(shù)據(jù)采用的是問卷調(diào)查的方式，具有一定的渠道限制。其次，樣本數(shù)據(jù)可能也存在不足，此次研究共發(fā)放300份問卷，所回收的問卷共270份，問卷數(shù)量相對較少。最后，研究模型存在不足，本文在借鑒技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合社交電商平臺的特性，從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及用戶體驗方面出發(fā)建立研究模型。識別的因素可能不夠全面，對于變量的影響路徑研究也不夠深入。

在之后的研究中，可從兩方面進行改進。一方面是要有充足且大量的研究樣本?；蛟S可將樣本從多維度進行劃分，按照不同地域、不同群體劃分之后進行研究。另一方面是要對模型進行完善，可適當(dāng)加入一些調(diào)節(jié)變量。

參考文獻

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